4I: 社會化媒體營銷的基石

營銷是企業(yè)經(jīng)營核心，是企業(yè)圍繞其經(jīng)營目的和利潤實(shí)現(xiàn)而展開的一系列策略和促銷過程。創(chuàng)新、求變、與時(shí)俱進(jìn)是營銷發(fā)展的精髓。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)等電子新媒體的普及和媒體的社會化，人們的社會交往和信息溝通模式發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)營銷關(guān)注的重心也隨之開始轉(zhuǎn)移，逐漸從以產(chǎn)品為中心，發(fā)展到以人（顧客、消費(fèi)者）為中心、以4I組合為基礎(chǔ)。

營銷重心的轉(zhuǎn)變：從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人

早在上世紀(jì)50年代初，美國學(xué)者尼爾?博登 (Neil H Borden) 研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品的銷售會受到多種“市場變量”（或稱“要素”）的影響，企業(yè)在營銷過程中要綜合考慮這些要素，才能獲得最佳的市場營銷效果。尼爾?博登將這個(gè)“綜合考慮多種要素”的過程定義為“市場營銷組合”(Marketing mix)。

1960年，杰羅姆.麥卡錫(McCarthy, E., Jerome) 在博登提出的12個(gè)影響要素的基礎(chǔ)上進(jìn)行了歸納和總結(jié)，將它們概括為：產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place of distribution) 和促銷 (Promotion)。由于這4類組合要素打頭的英文字母都是“P”，故被稱為以4P為基礎(chǔ)的營銷要素組合。后經(jīng)菲利普?科特勒 (Kotler, Philip)等人大力宣傳和推廣，4P組合的概念逐漸為世人所接受，成為指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐的準(zhǔn)則。

以4P為核心的營銷組合強(qiáng)調(diào)：企業(yè)在營銷中要注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，要把產(chǎn)品質(zhì)量和滿足需求放在首位；企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、贏利預(yù)期和品牌溢價(jià)來制定不同的價(jià)格策略；要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，通過適當(dāng)?shù)?font color="#222222">渠道策略來調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和銷售渠道的積極性；通過各種促銷措施（如讓利、打折、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、累計(jì)積分等）來刺激消費(fèi)者的需求和購買欲望，從而促進(jìn)消費(fèi)增長。

4P組合的關(guān)注重心是產(chǎn)品，這是特定時(shí)代和競爭的產(chǎn)物。隨著環(huán)境和技術(shù)的發(fā)展，以4P組合為核心的營銷理論在實(shí)踐（特別是在營銷傳播實(shí)踐中）中遇到了一些新的挑戰(zhàn)。

20世紀(jì)80年代以后，隨著社會生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品市場趨于飽和，競爭日趨激烈，消費(fèi)者成為企業(yè)營銷爭奪的核心。這時(shí)經(jīng)營者逐漸意識到：如果營銷只關(guān)心企業(yè)自身的商品/產(chǎn)品，那只是“一錘子買賣”；如果將營銷的重心放在顧客身上，抓住消費(fèi)者的心，他/她將會再三光顧你的企業(yè)。而以4P組合為中心的營銷模式由于過于強(qiáng)調(diào)自身的產(chǎn)品，已經(jīng)不能很好地解決當(dāng)時(shí)營銷過程中出現(xiàn)的問題。于是，營銷關(guān)注的重心開始發(fā)生變化，逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了人。

1990年，羅伯特.勞特朋 (Robert F. Lauteerborn) 針對當(dāng)時(shí)市場環(huán)境和消費(fèi)者地位的變化，提出以顧客為中心的4C營銷組合理論，即客戶 (Customer)、成本 (Cost)、方便 (Convenience) 和溝通 (Communication)。勞特朋等人認(rèn)為，在新的市場環(huán)境下，營銷組合關(guān)注的重心不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，而應(yīng)該是顧客。企業(yè)應(yīng)更多地關(guān)注顧客的需求和欲望 (Customer needs and wants)，研發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，關(guān)注顧客滿足這些需求所要（愿意）付出的成本 (Cost to satisfy) ，提供方便的購買和體驗(yàn)環(huán)境 (Convenience to buy)，并建立良好的信息溝通渠道和交流過程 (Communication)（舒爾茨，田納本，勞特朋，1992*）。以4C為基礎(chǔ)的營銷組合突破了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的思維定式，一經(jīng)提出，立刻引起強(qiáng)烈反響，成為學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐關(guān)注的熱點(diǎn)。

到了上世紀(jì)90年代后期，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。這時(shí)又有學(xué)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體雙向、互動(dòng)、開放的特點(diǎn)，提出了所謂“新4C”營銷組合理論，即：連接 (Connection)、溝通(Communication)、商務(wù) (Commerce)和合作 (Co-Operation)。新4C組合強(qiáng)調(diào)：企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)為樞紐，借助于更方便、快捷的電子媒體，將企業(yè)與顧客連接在一起，在滿足客戶需求和信息交流的過程中，將企業(yè)的營銷訴求與顧客的需求“整合”到一起。新4C組合是網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)大大地促進(jìn)了在線購物和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

隨著時(shí)代發(fā)展以及市場環(huán)境變化，2000年左右舒爾茨 (Don E. Schultz)、艾登伯格 (Elliott Ettenberg) 等人又從不同角度提出了以關(guān)聯(lián) (Relevancy)、反應(yīng) (Respond)、關(guān)系 (Relation) 和回報(bào) (Return) 為基礎(chǔ)的新營銷要素組合，即4R營銷組合理論。4R組合強(qiáng)調(diào)：企業(yè)要多從顧客和消費(fèi)者的角度去傾聽和了解他們的需求，并及時(shí)做出反應(yīng)（制定或修訂營銷策略）來滿足顧客需求，只有這樣才有利于市場的壯大和可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)要著眼于建立與客戶之間長期、穩(wěn)固的合作關(guān)系，讓顧客從被動(dòng)的推銷對象轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營和營銷的主動(dòng)參與者，把單純的銷售轉(zhuǎn)變成一種互利共贏的關(guān)系，建立起企業(yè)和顧客之間的共存共生關(guān)系，相互促進(jìn)、共同發(fā)展；正確處理各類營銷中可能出現(xiàn)的問題，注重實(shí)效，在滿足客戶需求的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷價(jià)值。

上述理論的發(fā)展突破了傳統(tǒng)思維和營銷組合模式的局限，導(dǎo)致營銷關(guān)注重心的轉(zhuǎn)變。

4I組合:當(dāng)代營銷傳播的發(fā)展趨勢

在2008年以后，隨著以社交網(wǎng)絡(luò)如facebook、人人網(wǎng)等為代表的社會化媒體的出現(xiàn)，以及以博客、微博、QQ、飛信等新型信息分享和即時(shí)通信平臺為代表的新媒體技術(shù)的發(fā)展，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了企業(yè)營銷策略組合蛻變和演化的進(jìn)程。企業(yè)意識到：營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、行為及其變化趨勢，順勢而為之。

在當(dāng)今的媒體環(huán)境下，說教性的宣傳沒人聽了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播很難再有人相信了。輕松、娛樂化的內(nèi)容在網(wǎng)上大行其道。聰明的企業(yè)敏銳地捕捉到了這一趨勢背后所隱藏的商業(yè)價(jià)值，開始利用這些特點(diǎn)展開網(wǎng)絡(luò)營銷，并取得了很好的效果。

在社會化媒體時(shí)代，營銷傳播的方式和規(guī)律變了，傳統(tǒng)以產(chǎn)品（或品牌）為中心的營銷傳播方法，逐漸被一些輕松、幽默、公眾喜聞樂見的方法所取代。企業(yè)開始以趣味性、娛樂性或知識性的話題來引發(fā)公眾的關(guān)注；以有利于大眾的方式來引導(dǎo)顧客對產(chǎn)品的渴望；以新穎的思想、題材、方法吸引眼球，引發(fā)共鳴。營銷信息的傳播方式不再是單一地由企業(yè)斥巨資購買話語權(quán)、以廣告方式去告訴消費(fèi)者，而是變成了“化營銷為娛樂”，“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動(dòng)的參與者或信息傳播者”、“讓廣告或產(chǎn)品特點(diǎn)變成口碑，讓消費(fèi)者成為營銷信息再傳播的載體”。通過娛樂和互動(dòng)引導(dǎo)公眾對其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，不知不覺地傳播了企業(yè)的營銷理念，接受了企業(yè)的消費(fèi)主張。這種營銷信息的傳播方式和風(fēng)細(xì)雨、潤物無聲，更易被人所接受。

縱觀這類成功的案例和網(wǎng)絡(luò)營銷傳播現(xiàn)象，人們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些共同點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)：趣味性/娛樂化 (Interesting)、價(jià)值觀/利他性 (Interests)、創(chuàng)新性/思想性 (Innovation) 和互動(dòng)性/共鳴(Interactive)。我們將其歸納為“以4I組合為基礎(chǔ)的營銷傳播模式”。4I組合模式反映了當(dāng)今社會化媒體時(shí)代企業(yè)營銷傳播發(fā)展的規(guī)律和趨勢。

當(dāng)代營銷傳播的四大支柱：趣味、價(jià)值、創(chuàng)新、互動(dòng)

當(dāng)代人們的生活已離不開網(wǎng)絡(luò)，人際溝通和生活方式越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化、社會化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢，信息也變得越來越透明。這種網(wǎng)絡(luò)化的社會環(huán)境將會大大強(qiáng)化消費(fèi)者在購買過程中的作用，導(dǎo)致未來的消費(fèi)者會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費(fèi)過程為自身所帶來的利益和價(jià)值。這種價(jià)值包含興趣、娛樂、利益、面子、尊重等多個(gè)方面。所以，在社會化媒體時(shí)代的營銷策劃中，企業(yè)一定要遵循4I組合的原則，只有趣味、價(jià)值、創(chuàng)新、互動(dòng)，才能引起市場的關(guān)注，啟發(fā)購買欲望，影響消費(fèi)者的購買行為。

趣味性是吸引眼球并引發(fā)關(guān)注的前提

趣味性強(qiáng)調(diào)營銷傳播過程要有趣味性、有話題感，要盡量選擇一些公眾和網(wǎng)民（特別是草根階層）關(guān)心和感興趣的話題，策劃和構(gòu)思要能激發(fā)公眾的想象力，激發(fā)其參與的沖動(dòng)。通過這些趣味性的話題，引導(dǎo)公眾關(guān)注產(chǎn)品或品牌理念、功能、價(jià)值。

例如，2008年時(shí)任美國總統(tǒng)的小布什突訪伊拉克，在隨后的新聞發(fā)布會上被人扔鞋以示抗議，消息很快傳遍世界并引發(fā)街頭巷尾的熱議。獨(dú)立策劃人胡戈團(tuán)隊(duì)受此啟發(fā)找到了阿里巴巴，當(dāng)時(shí)阿里巴巴的營銷策劃團(tuán)隊(duì)正苦于傳統(tǒng)廣告效果不佳，很難引起市場的關(guān)注。于是，二者一拍即合，聯(lián)合策劃了DV短片《鞋襲——總統(tǒng)的反擊》。短片以“扔鞋”事件為切入點(diǎn)，荒誕地將“鞋”定義為是繼石器、冷兵器、熱兵器（火器）和原子武器以后的又一劃時(shí)代的新式武器，然后通過總統(tǒng)遇襲（鞋襲）事件引發(fā)大規(guī)模戰(zhàn)爭，再因采購武器（鞋）的方法不當(dāng)導(dǎo)致失敗，最終引出廣告：阿里巴巴是全球最大的中國供貨商庫、全球最大的中國商品集散市場，一切商品應(yīng)有盡有等等。DV短片在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，一時(shí)間成為人們茶余飯后的趣聞，被瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)。短短的20天內(nèi)點(diǎn)擊數(shù)就突破了千萬，在社區(qū)上被傳播500多萬次，主流電視媒體和新聞門戶網(wǎng)站報(bào)道超過30條，搜索結(jié)果更是多達(dá)500多萬條，被80%的網(wǎng)友評為“最超強(qiáng)的廣告”。效果極佳。

相比之下，阿里巴巴在每天中午CCTV2經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播欄目插播的廣告，短短15秒鐘的廣告花費(fèi)數(shù)千萬，但細(xì)看者寥寥無幾，效果難盡人意。而《鞋襲》的DV短片沒花一分錢播出費(fèi)，卻得到公眾的積極參與和自發(fā)傳播。從營銷傳播的目的、訴求和投入產(chǎn)出比來看，二者根本不能同日而語。

與此相類似的是百度的病毒廣告營銷。2005年9月百度制作了《唐伯虎點(diǎn)秋香》、《孟姜女哭長城》、《刀客》、《名捕》等五個(gè)搞笑DV短片（廣告）。短片做好后，放在網(wǎng)上自由傳播。短片迎合了網(wǎng)民的特點(diǎn)，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和共鳴，很快在網(wǎng)上迅速傳開，百度的知名度也隨之?dāng)U大。

價(jià)值認(rèn)同是促成購買的關(guān)鍵要素

消費(fèi)體現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。顧客為什么會選擇你的產(chǎn)品或你的服務(wù)？究其原因，不是所謂的“品牌忠誠”，而是一種價(jià)值認(rèn)同。只有認(rèn)同該商品帶來的利益和價(jià)值，消費(fèi)者才會愿意掏腰包購買。這種利益和價(jià)值不單是經(jīng)濟(jì)上的，也包括實(shí)用性、娛樂和面子等方面。品牌名只是代表商品屬性和服務(wù)價(jià)值的一種符號，價(jià)值認(rèn)同才是撬動(dòng)購買杠桿的主要因素。如果沒有了價(jià)值認(rèn)同，單純意義上的知名度就沒有了任何意義，更不會有所謂的“品牌忠誠度”。

許多成功的企業(yè)都注意到了價(jià)值認(rèn)同對促進(jìn)銷售的作用，通過各種方法在營銷策劃中傳播理念，巧妙地引導(dǎo)人們關(guān)注其產(chǎn)品某一方面功能或價(jià)值，讓客戶體會到擁有該產(chǎn)品自己能得到的利益和價(jià)值。

例如，一些戶外用品商店就以俱樂部的形式提供娛樂平臺和專業(yè)服務(wù)，抓住戶外運(yùn)動(dòng)愛好者。通過為愛好者出行（自發(fā)組織的戶外活動(dòng)）提供專業(yè)安全知識宣講的方式，很好地詮釋了專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)裝備和安全知識的重要性。通過安全知識的宣講成功地將人們對商品和價(jià)格的關(guān)注轉(zhuǎn)向了對自身安全和“面子”的關(guān)注。這種做法表面上并沒有宣傳或推銷自己的商品，但結(jié)果卻形成了某種程度上的“價(jià)值認(rèn)同”，為企業(yè)帶來了一撥又一撥不惜重金投入購買的客源。

一個(gè)明顯的例證就是，在每次戶外活動(dòng)前，都會有許多愛好者前來購買戶外用品和裝備。在購買過程中，總會有一些人從商品和價(jià)格的角度來審視這些戶外用品，認(rèn)為太貴了、不值當(dāng)。但在活動(dòng)結(jié)束后，這些人中的大部分會再回頭來購買。同樣的商品、同樣的價(jià)格，為什么在最需要時(shí)（出行前），他們認(rèn)為太貴沒舍得買，而在活動(dòng)結(jié)束之后反倒“想通”了，會再來購買？這是因?yàn)樵趯?shí)際參與戶外活動(dòng)的過程中，社群價(jià)值觀和營銷理念會對其產(chǎn)生無形的壓力，重壓之下，人們看待問題的觀念和價(jià)值取向會發(fā)生微妙的變化。同樣的商品、同樣的價(jià)格，當(dāng)他們從自身的安全和面子角度再重新審視和看待時(shí)，一切都變得值了，對價(jià)格也不敏感了。因此，通過營銷策劃，讓愛好者看到（或體驗(yàn)到）擁有這些商品自己能夠得到的價(jià)值，是激發(fā)市場購買的關(guān)鍵因素。

這類現(xiàn)象提示我們，人都有趨利性，價(jià)值認(rèn)同是促成客戶購買的決定性因素。企業(yè)在營銷策劃過程中，要習(xí)慣于反向思維，多從客戶角度考慮問題，通過營銷策劃讓客戶看到擁有該產(chǎn)品自己能夠獲得什么樣的利益和價(jià)值，以知識和理念驅(qū)動(dòng)市場，通過價(jià)值認(rèn)同促進(jìn)銷售發(fā)展。

創(chuàng)新是營銷策劃的靈魂

創(chuàng)新是企業(yè)營銷策劃的靈魂，沒有靈魂的策劃是不可能成功的。企業(yè)要在思想上、觀念上、工具上、方法上大膽嘗試和創(chuàng)新，通過創(chuàng)新改變客戶固有的看法，打破已有的市場平衡，只有這樣才能創(chuàng)造超常的業(yè)績。

例如，蘋果公司推出的iPhone手機(jī)，以便攜、隨時(shí)、隨地、隨意以及集電話、上網(wǎng)、游戲一體化的方式，打破了手機(jī)和電腦、游戲機(jī)之間的界限。同時(shí)喬布斯 (Steve Jobs) 還創(chuàng)造了App Store業(yè)務(wù)模式，鼓勵(lì)社會力量來共同開發(fā)應(yīng)用（游戲）軟件，拓展價(jià)值鏈，一起將市場做大。這些創(chuàng)新性的做法徹底地改變了人們對手機(jī)的固有看法，創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的商業(yè)奇跡。

同樣是手機(jī)，HTC和三星可以做得與iPhone幾乎一樣，甚至在處理器速度、屏幕大小、拍照像素、存儲器容量、續(xù)航時(shí)間、價(jià)格等多項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)于iPhone的情況下，還是會有眾多“蘋果迷”們堅(jiān)定不移地選擇了iPhone。究其原因，App Store中眾多的應(yīng)用或游戲軟件為用戶提供豐富的選擇空間功不可沒。同時(shí)，開放式的系統(tǒng)和平臺激發(fā)了無數(shù)有志青年的創(chuàng)業(yè)夢想，又為App Stone提供了取之不盡、用之不竭的新產(chǎn)品來源。這種拓展價(jià)值鏈、鼓勵(lì)社會力量共同發(fā)展的創(chuàng)新模式已成為企業(yè)致勝的法寶。

互動(dòng)是黏住客戶、影響客戶的手段

互動(dòng)的目的就是要黏住客戶。只有抓住了客戶的興趣點(diǎn)，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住客戶。只有黏住了客戶，才能在顧客的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營理念、引導(dǎo)市場。所以，互動(dòng)和參與只是黏住客戶的手段，目的是要傳播理念，影響市場和顧客。

例如，中美史克研發(fā)了一款殺菌和清洗假牙的產(chǎn)品保麗凈，消費(fèi)對象以老年人為主，他們雖然有消費(fèi)需求但購買力不足。為了打開保麗凈產(chǎn)品的銷售市場，廣告策劃公司采用了網(wǎng)絡(luò)整合多種媒體的營銷傳播方法。傳統(tǒng)的電視廣告雖然制作精良、投入巨大，卻很難引起市場的關(guān)注，而在網(wǎng)上發(fā)起“丈量親情距離”的互動(dòng)活動(dòng)卻一度引爆了新浪微博。為了能打動(dòng)更多的人、增加活動(dòng)的話題度，銳意博通公司的策劃團(tuán)隊(duì)共設(shè)計(jì)了20多個(gè)話題，從父愛、母愛、嚴(yán)厲、包容、體諒、教育、關(guān)心等各個(gè)不同側(cè)面去觸及親情這一人們內(nèi)心深處最敏感的神經(jīng)，結(jié)果引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴，激發(fā)了公眾參與的熱情。一個(gè)月內(nèi)有上百萬人次參與（1,108,385人次），發(fā)表的微家書近15萬封（149,551封），曝光量更是高達(dá)上千萬（30,905,872人次）（ 該數(shù)據(jù)由項(xiàng)目實(shí)際策劃者銳意博通公司彭雪松提供）。在參與和互動(dòng)中潛移默化地加強(qiáng)親情與該產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度，再加上大量頒發(fā)的活動(dòng)“獎(jiǎng)品”和體驗(yàn)式營銷，極大地引發(fā)了年輕人對親情、長輩和產(chǎn)品的關(guān)注，同時(shí)也激起了老人使用該產(chǎn)品的渴望，產(chǎn)生了超出預(yù)期的營銷效果。

互動(dòng)是黏住客戶的重要手段，黏住客戶是傳播理念、驅(qū)動(dòng)市場發(fā)展的前提。一個(gè)再“好”的創(chuàng)意，如果沒有話題度、沒有共鳴、沒有互動(dòng)，顧客只是看一眼、一笑了之，就無法黏住顧客，當(dāng)然也就無法影響到顧客的思維方式和購買行為。

人性和技術(shù)發(fā)展彰顯4I組合的價(jià)值

營銷關(guān)注的重心從產(chǎn)品發(fā)展到人，從企業(yè)盈利發(fā)展到客戶價(jià)值，從銷售發(fā)展到營銷，從4P發(fā)展到4C甚至4I，是時(shí)代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至到2010年底，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)4.57億，手機(jī)用戶高達(dá)8億，其中上網(wǎng)手機(jī)達(dá)3.03億。網(wǎng)絡(luò)化已不再是簡單的應(yīng)用技術(shù)發(fā)展進(jìn)程，而是深入到人們生活的方方面面，引發(fā)了整個(gè)社會的革命性變化。在這種網(wǎng)絡(luò)化、社會化的媒體環(huán)境下，人們之間的信息溝通和社會交往模式發(fā)生了很大的變化，這是4I組合產(chǎn)生并流行的基礎(chǔ)。

在社會化媒體時(shí)代，顧客行為模式發(fā)生了如下變化：

　　● 網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備（手機(jī)或電腦）無處不在，技術(shù)的發(fā)展突破了應(yīng)用的藩籬，人們的交往變得更加隨時(shí)、隨地、隨意，企業(yè)和市場（客戶）之間的溝通再也沒有了時(shí)間和距離的障礙。客觀上（或物理上）的障礙沒有了，取而代之的是在資源、策略、方法、觀念和營銷模式上更為激烈的競爭。因此，掌握4I組合就變得至關(guān)重要。

　　● 人群之間的聚集（聚合）和人際交流不再只是各自生活軌跡中的交集（例如，共同的居住地、同學(xué)、同事等），而是按興趣、跨地域、社會化、網(wǎng)絡(luò)化地展開。一些志同道合、擁有共同興趣的人，可以通過微博、聊天室或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式聚在一起。他們因興趣而結(jié)緣，但在生活和成長過程中可能沒有任何交集。因此，如何從趣味性入手去吸引他們的關(guān)注，用創(chuàng)新性的方法傳播營銷理念，就成為當(dāng)代企業(yè)營銷競爭的關(guān)鍵。

　　● 當(dāng)代“青年人”行為方式多以自我為中心，愛表現(xiàn)，張揚(yáng)個(gè)性，反傳統(tǒng)、厭煩被廣告和被說教，喜歡自主掌控事物發(fā)展的進(jìn)程。面對這樣的消費(fèi)群體，如何根據(jù)他們興趣來挑動(dòng)話題，讓更多的人參與、來展示自我存在的價(jià)值，往往成為互動(dòng)的基礎(chǔ)。而互動(dòng)又是營銷策劃黏住客戶、傳播理念、驅(qū)動(dòng)市場發(fā)展的前提。

　　● 當(dāng)代人們的生活習(xí)慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化，這是催生當(dāng)代社會化媒體產(chǎn)生和爆發(fā)的基礎(chǔ)。只有抓住公眾的興趣點(diǎn)，充分展示客戶所能得到的利益和價(jià)值，才能引發(fā)關(guān)注；只有利用微博、SNS、SM等即時(shí)通信工具，在客戶可能接觸到的各個(gè)層面上影響他們，營銷訴求才能得到充分展示。

上述這些顧客行為模式的變化正逐漸影響著企業(yè)的營銷傳播策略及思維方式，而且未來網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的發(fā)展還會加速這一企業(yè)營銷策略的演變進(jìn)程。環(huán)境變了、客戶變了，企業(yè)的營銷策略必須跟進(jìn)和發(fā)展。企業(yè)營銷關(guān)注的重心和各類營銷要素也隨之進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展和演變的進(jìn)程。

營銷講求關(guān)注顧客，就要關(guān)注公眾的興趣和溝通方式的變化，關(guān)注能為客戶帶來的利益和價(jià)值，順勢而為。長期以來，為了維護(hù)社會的秩序和發(fā)展，人類形成了一套約束和管理個(gè)體行為的價(jià)值觀和道德體系。這些主流的價(jià)值觀或多或少壓抑了人們個(gè)性的張揚(yáng)和自我表現(xiàn)的欲望。在社會化媒體環(huán)境下，當(dāng)人們面對網(wǎng)絡(luò)和電腦屏幕時(shí)，一些約束沒有了，某些人性本能的東西得以釋放。于是，人們的行為會發(fā)生許多變化，人性化層面的東西得以放大。這時(shí)人們考慮問題的角度多會從自我出發(fā)、從興趣出發(fā)。以往那些被說教、被廣告、以產(chǎn)品為主的方式將會逐漸失去市場，取而代之的是一些幽默、搞笑、娛樂化、草根化的內(nèi)容。注意到這種傾向，順勢而為，利用4I組合展開網(wǎng)絡(luò)營銷，是營銷策劃取得很好社會反響和豐厚回報(bào)的基礎(chǔ)。

今天的人們正站在一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)發(fā)展而造就的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。時(shí)代的轉(zhuǎn)折改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為和思維慣式，動(dòng)搖了以往營銷賴以生存的基礎(chǔ)，為創(chuàng)新和發(fā)展提供了巨大的商機(jī)。在這個(gè)社會化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性，4I組合是在當(dāng)代物質(zhì)生活極大豐富情況下，以人為本思想在營銷傳播實(shí)踐中的具體體現(xiàn)。4I組合也強(qiáng)調(diào)滿足需求，但這里更側(cè)重的不是實(shí)物（產(chǎn)品或品牌），而是人們精神層面上的需求。通過滿足精神需求吸引眼球，通過創(chuàng)新和互動(dòng)引導(dǎo)公眾對產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注，通過價(jià)值展現(xiàn)撬動(dòng)市場和需求。

只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場和消費(fèi)者對其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展。