周穎：IP網(wǎng)紅李子柒，爆款背后的“KOL圖譜” 解讀

    中國網(wǎng)紅有兩位“頂流”，都姓李：李佳琦和李子柒。 就在本月，李佳琦再次刷新自己的輝煌戰(zhàn)績——1月5日，金字火腿進(jìn)入李佳琦直播間，5分鐘銷售突破10萬＋，銷售額突破300萬元。第二天這家上市公司股票漲停，帶動市值5個億。難怪分析師們感嘆：一堆分析報告，抵不上李佳琦一句OMG! 后流量時代：增長乏力，流量紅利消失。李佳琦能紅多久？或許已經(jīng)達(dá)到巔峰。而李子柒通過國風(fēng)內(nèi)容，聚合私域流量，未來可期。 2020年1月11日晚，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA招生說明會暨名師講堂上，交大安泰營銷系課程教授、EMBA項(xiàng)目主任周穎提出了她的觀點(diǎn)：從芙蓉姐姐、鳳姐到李佳琦、洛天依，中國網(wǎng)紅已經(jīng)歷4次迭代。進(jìn)入“4.0高階”時代，以李子柒為代表的國風(fēng)網(wǎng)紅，將在當(dāng)前20萬網(wǎng)紅的廝殺中成為最有生命力的存在。

    網(wǎng)紅迭代，從1.0邁向4.0之路

    李子柒田園牧歌般的生活羨煞旁人，作為國風(fēng)女孩的杰出代表瞬間出圈，在國外社交網(wǎng)站YouTube上爆紅，粉絲量達(dá)到819萬，她的最高視頻播放量超過4000萬。于是有人說，李子柒對中國傳統(tǒng)文化輸出的影響力，可以抵得上1000個CGTN（中國國際電視臺）。 “沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。今天起，向李子柒一樣熱愛生活，活出中國人的精彩和自信。”這是央視新聞視角下的李子柒。 李子柒還被評為2019年《新聞周刊》年度人物，得到的是文化傳播人物獎，頒獎詞也特別美：她是一位現(xiàn)實(shí)中的造夢者，也是一位讓夢想成真的普通人，在鄉(xiāng)澗山野之間，她把中國人傳統(tǒng)而本真的生活方式呈現(xiàn)出來…… 沒錯，她就是時下又一個爆款網(wǎng)紅。

    但在周穎看來，她和“口紅一哥”李佳琦又屬于不一樣的網(wǎng)紅：李佳琦更偏向物質(zhì)層面網(wǎng)紅，而李子柒更偏精神層面的網(wǎng)紅。 1.0時代是話題網(wǎng)紅，以芙蓉姐姐、鳳姐為代表，以惡搞贏得網(wǎng)友的關(guān)注。主要依托的平臺是BBS和論壇，沒有成熟的變現(xiàn)模式。

    2.0時代是電商網(wǎng)紅，以李佳琦和薇婭為代表，主要依托淘寶直播、抖音等平臺帶貨，通過其背后強(qiáng)大的MCN 團(tuán)隊(duì)和完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。 3.0時代是IP網(wǎng)紅，以B站的洛天依和抖音的一禪小和尚為代表，依托其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲，通過IP孵化不斷擴(kuò)大影響力，再通過廣告、跨界合作等實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)。 周穎眼中，李子柒的厲害之處是直接跳躍到4.0時代的網(wǎng)紅——國風(fēng)IP，代表著國貨、國潮的中國文化，并通過對傳統(tǒng)文化元素的挖掘與再現(xiàn)形成。

    KOL圖譜：李子柒爆款的BOMB模型

    周穎表示，網(wǎng)紅的迭代之路可理解為從1.0邁向4.0，這亦可視為“KOL圖譜”的一種發(fā)展變遷。

    KOL研究圖譜包含：K（Key Data，關(guān)鍵數(shù)據(jù)）、O（Original Logic，底層邏輯）、L（Leading Strategy，頂層設(shè)計）三大方面。

    K：從關(guān)鍵數(shù)據(jù)來說，周穎談到，過去6年，工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)已向數(shù)字經(jīng)濟(jì)，從IT時代到了DT時代（數(shù)字時代），中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到31萬億，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶月活度達(dá)到11.33億，短視頻領(lǐng)跑時長，成為重要流量入口，這些都為李子柒的走紅奠定了基礎(chǔ)。

    O：李子柒成功背后的邏輯，天時地利人和亦是缺一不可。“天時”在于環(huán)境的成熟，如果環(huán)境不成熟需要大量投資去培育市場，是其底層邏輯。周穎認(rèn)為，現(xiàn)在的“四大環(huán)境” 即“4C”都在充分迭代：宏觀環(huán)境、媒體溝通環(huán)境、企業(yè)廣告投放、消費(fèi)者行為都發(fā)生了變化，催生出了新的網(wǎng)紅生態(tài)。

    L:運(yùn)用BOMB模型，也既是通過B（Branding/IP，品牌/IP）、O（Outstanding, 國風(fēng)人設(shè)）、M（MCN，孵化機(jī)構(gòu)）、B（Broadcast，傳播平臺）的頂層設(shè)計，讓李子柒收獲了“地利”。李子柒通過打造網(wǎng)紅IP，構(gòu)建國風(fēng)人設(shè)，再通過杭州微念科技MCN的專業(yè)運(yùn)作，借助美拍、微博、微信、抖音、B站等全渠道矩陣傳播，形成了網(wǎng)紅爆款。

    周穎指出，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個內(nèi)容營銷的時代。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有限的內(nèi)容消費(fèi)和爆炸式的內(nèi)容增長，激烈的碰撞產(chǎn)生一種現(xiàn)象：內(nèi)容休克，即幾何倍數(shù)的內(nèi)容增長和人們有限的時間，導(dǎo)致海量內(nèi)容的休克，如何激活讀者、激活內(nèi)容成為內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。

    李子柒的成功，最大的一個亮點(diǎn)就是內(nèi)容營銷，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和自媒體的傳播來贏得消費(fèi)者。中國已經(jīng)從廣告的打擾時代進(jìn)入了潤物細(xì)無聲的時代，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，好的內(nèi)容需要有自傳播才能爆發(fā)。

    內(nèi)容營銷的目的是讓內(nèi)容具有社交貨幣屬性。暢銷書《瘋傳》其中一個觀點(diǎn)是，一個事物是否有感染力，主要由六條原則決定，其中重要的一條就是“社交貨幣”。就像普通的貨幣買來的是衣食住行類商品，而社交貨幣買來的是我們的點(diǎn)贊。

    再通俗的說，社交貨幣就是談資，炫酷的東西。社交貨幣長什么樣？周穎提了四有原則：有情、有趣、有用、有品。

    一個完整的商業(yè)模式一定要持續(xù)地變現(xiàn)，如何迎合消費(fèi)者需求、不斷尋求“人和”至關(guān)重要。李子柒通過古風(fēng)的美食、古風(fēng)的美景和古風(fēng)的美人，解決了消費(fèi)者食欲、美欲、色欲。

    內(nèi)容要解決痛點(diǎn)，隨著生活節(jié)奏、工作節(jié)奏的加快，出現(xiàn)了一個詞叫倍速青年，速倍閱讀、速倍追劇，反映了人們焦慮、浮躁的心，由什么來治愈呢？觀看李子柒的田園牧歌式的畫面，讓人們能夠能夠遠(yuǎn)離城市的喧囂，進(jìn)入人們向往的世外桃源的生活，治愈倍速青年的浮躁，周穎這樣說道。

    在天時地利人和之時，她的爆紅也就顯得水到渠成。

    國風(fēng)：從中國元素到中國旋律

    2019年，世界500強(qiáng)中的中國企業(yè)首次超越了美國，中國經(jīng)濟(jì)崛起舉世矚目。而政策方面，2017年國務(wù)院將每年5月10日設(shè)定為中國品牌日，支持國貨；天貓等平臺也推出新國貨計劃大力扶持。

    周穎說，“我們看到，例如以李寧為代表的國潮，以科技為代表的華為，還有一系列營銷成功的跨界合作案例。我們的國風(fēng)已經(jīng)從中國元素到了中國旋律，對世界影響越來越大。國貨的崛起，奠定了人們對國風(fēng)的接受程度。”

    這位常年研究新媒體經(jīng)濟(jì)的商學(xué)院教授在研究中發(fā)現(xiàn)，李子柒爆紅是有道理的，更確切的說，她做對了很多事。

    “網(wǎng)紅爆款的打造，需要聲量、銷量和正能量！”周穎認(rèn)為，在國貨、國潮、國風(fēng)三種國風(fēng)形式中，李子柒的國風(fēng)聚焦“三美”：國風(fēng)美食、國風(fēng)美景、國風(fēng)美人。

    以美食為切入口，李子柒的淘寶店鋪今年雙十一8000萬的銷售額。周穎預(yù)測，李佳琦和薇婭差不多已經(jīng)到達(dá)了巔峰，作為剛剛起步的店鋪李子柒的“國風(fēng)美食”未來還會進(jìn)一步爆發(fā)。

    所謂“國風(fēng)美景”，李子柒重點(diǎn)打造古樸、世外桃源、田園生活，這與現(xiàn)代快節(jié)奏的都市生活形成鮮明對比。同時，在李子柒的視頻中，比較少有語言表述，不容易形成二次翻譯的信息錯位，這也是她的視頻能跨文化引起共鳴的關(guān)鍵原因。

    第三個叫國風(fēng)美人，大家對李子柒人的描述多為：仙女、勤勞、漢服。

    對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)來說，周穎研究發(fā)現(xiàn)，九成以上的網(wǎng)紅簽約MCN專業(yè)機(jī)構(gòu)，但一家專業(yè)機(jī)構(gòu)中頭部網(wǎng)紅占據(jù)絕對優(yōu)勢，但單純一個網(wǎng)紅品牌走不遠(yuǎn)，未來也不會停留在“頭部化”。

    周穎認(rèn)為，網(wǎng)紅爆款的打造，需要聲量、銷量和正能量。中國新媒體尤其是短視頻平臺爆發(fā)式增長，為提高網(wǎng)紅聲量提供了土壤；MCN專業(yè)機(jī)構(gòu)的推動，完整產(chǎn)業(yè)鏈，最終實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅變現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的、正能量的內(nèi)容讓網(wǎng)紅生命周期延長。

    未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會呈現(xiàn)長尾化、IP化趨勢。隨著人工智能的發(fā)展，海量網(wǎng)紅和大中小企業(yè)聚集在平臺上，通過算法智能匹配，形成更有效的精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)紅IP化，也會呈現(xiàn)更多人設(shè)風(fēng)格和符號化特色。而當(dāng)下，大家要抓住國風(fēng)的風(fēng)口。

   “文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發(fā)展”。如果說李子柒代表中國文化，確實(shí)是過了。因?yàn)橹袊幕┐缶?，難以用一個人、一段視頻代表整個中國文化。周穎表示，確切地說李子柒代表了中國文化的一部分。只要給人類帶來美好的東西，真實(shí)地反映了中國的現(xiàn)實(shí)，能夠給人帶來治愈，這就是一個好的文化輸出。

文章來源：青年報、新民晚報，由安泰EMBA辦公室編輯