中國的企業(yè)適合什么樣的營銷

本文是從鄭教授所講原文內(nèi)容中摘錄出來的。鄭毓煌老師分享了什么是營銷？營銷如何吸引客戶，營銷如何保留客戶，為我們展示了營銷和顧客對(duì)于企業(yè)的重要性。中國的企業(yè)需要什么樣的營銷？作為企業(yè)經(jīng)營者如何掌握科學(xué)的營銷體系和方法，做好決策，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪先機(jī)。重新認(rèn)知營銷，供各位企業(yè)家交流與探討。

什么是營銷？營銷不僅僅是做點(diǎn)廣告，做點(diǎn)傳播，一定要對(duì)營銷的概念有一個(gè)戰(zhàn)略高度的認(rèn)識(shí)。

中國很多人包括企業(yè)家在內(nèi)這樣一個(gè)群體，對(duì)營銷的理解比較片面，九十年代有很多企業(yè)家把營銷簡(jiǎn)單理解成為做廣告。

你就能明白為什么有那么多企業(yè)突然間很成功，但是它的成功都不可持續(xù)，九五年的標(biāo)王是中央電視臺(tái)著名的孔府宴，九六九七年的標(biāo)王秦池，九八年的標(biāo)王愛多，基本上這些都看不到了，都各自封官兩三年就完了。

這些企業(yè)跟華為也好，全球的頂級(jí)企業(yè)也好，到底差的是什么？就是你究竟有沒有真正把顧客作為中心，把用戶作為中心。

忽悠顧客趕緊買你的東西，今年掙了幾個(gè)億，但是明年人家就不再買你的。保健品行業(yè)是最典型的這樣一個(gè)特例。當(dāng)年最火爆的一個(gè)保健品叫中華鱉精，最后被暴出來，那鱉精就是鱉游泳過的水。這種企業(yè)能長(zhǎng)久嗎？今年掙一個(gè)億沒問題，但是你絕對(duì)掙不了十年。

這是中國面臨的很大的問題，不僅僅是個(gè)別企業(yè)，是整個(gè)企業(yè)界都如此。因此在2015年我提出中國需要國家營銷戰(zhàn)略。

管理學(xué)之父德魯克說，營銷的目的是為了讓推銷變得多元。當(dāng)你把營銷做好了，顧客自動(dòng)就來找你了，根本不用做推銷。因此中國今天還處在推銷的時(shí)代，根本還沒把營銷做到。

如果能把營銷做到這個(gè)水平，我們就不需要到日本去買馬桶蓋，不需要到美國去買保健品，不需要到韓國到其他各個(gè)國家各種買。

所以希望國家從政府角度上重視營銷，我們今天非常重視創(chuàng)新，國家已經(jīng)把創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)作為國家戰(zhàn)略已經(jīng)推行了幾年，效果非常好。但是如果沒有營銷戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有品牌，仍然會(huì)持續(xù)所有的老百姓到國外去買奶粉。因此營銷非常重要，不是說創(chuàng)新不重要，只是營銷沒有得到跟創(chuàng)新同樣的重視程度。

那么中國的企業(yè)到底需要什么樣的營銷呢？第一個(gè)觀點(diǎn)就是企業(yè)真正要以顧客為中心。

為什么企業(yè)要以顧客為中心？什么是營銷的本質(zhì)？就八個(gè)字，前四個(gè)字吸引顧客，后四個(gè)字保留顧客。

中國企業(yè)這八個(gè)字，哪四個(gè)字做得好，哪四個(gè)字做得差？前四個(gè)字我們做得真是太牛了，已經(jīng)做到全球最高水平了。當(dāng)然不是指營銷，而是指廣告。

咱們中國吸引顧客主要靠廣告，如果到處出差坐飛機(jī)、火車，座位上都有廣告。在美國都沒有這些廣告，飛機(jī)上沒有這個(gè)廣告，火車上也沒有。今天中國任何一棟寫字樓坐電梯都要有廣告，住宅樓坐電梯也有廣告，而且廣告不是一塊，恨不得連門上都要給你弄廣告。

現(xiàn)在廣告都提到全新水平了，有的衛(wèi)生間貼一張紙廣告，有的衛(wèi)生間里連鏡子都變成有視頻可以播放廣告的。中國的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均水平，超過美國、英國、日本、韓國這些國家的水平。

這是中國企業(yè)把目標(biāo)主要放得四個(gè)字上，叫做吸引顧客。但是在保留顧客上做得好嗎？顧客怎么樣才會(huì)被保留？看廣告會(huì)保留顧客嗎？廣告只能做到吸引顧客，大家一定要記住。顧客對(duì)產(chǎn)品不了解，看了廣告，有這么一家公司可能了解了，可能會(huì)買你。

第一次購買確實(shí)重要，確實(shí)廣告?zhèn)鞑ズ苤匾?，這是大多數(shù)理解的傳統(tǒng)的營銷，很狹義。但是保留顧客靠?jī)蓚€(gè)字“滿意”。顧客滿意那自然就保留了，顧客不滿意就走掉了。

比如說我買瓶酸奶十塊錢，我是第一次嘗試這個(gè)品牌，看了這個(gè)廣告覺得真不錯(cuò)，買回家后全家吃了，吃完后發(fā)現(xiàn)拉肚子或者口味不好，或者其他覺得蛋白質(zhì)含量太低，或者包裝不好拆，什么還得弄個(gè)吸管等等的，反正就是不滿意。請(qǐng)問以后再看一百次廣告，你還會(huì)買這個(gè)品牌嗎？再也沒機(jī)會(huì)了。

保留顧客跟廣告沒關(guān)系，保留顧客取決于顧客的滿意度，滿意之后顧客就會(huì)重復(fù)購買。

為什么滿意之后顧客會(huì)重復(fù)購買？就是人是有一種惰性，這種惰性是每個(gè)消費(fèi)者非常懶惰，懶到什么程度？

到了一家超市，會(huì)看到消費(fèi)者推著一個(gè)小推車，可樂直接扔進(jìn)去，熟悉的品牌砸進(jìn)去，根本都不看價(jià)格了。為什么價(jià)格不看？你會(huì)注意到價(jià)格幾分錢的變化嗎？為什么不買每次買一個(gè)東西的時(shí)候，就跟第一次買認(rèn)真地看它的標(biāo)簽，哪兒生產(chǎn)的？有多少錢，含量多少，各種各樣的標(biāo)簽認(rèn)真看。

如果你去超市買東西，假設(shè)每次平均買二十個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都要看標(biāo)簽，買一次東西要花多長(zhǎng)時(shí)間？會(huì)特別累。我們是要節(jié)約時(shí)間的，不希望累，大家一定要掌握消費(fèi)者心理。

人是這樣一種動(dòng)物，只要滿意了，我就重復(fù)地選擇同一個(gè)。供貨商B2B是不是也是這樣？我對(duì)你服務(wù)產(chǎn)品滿意，長(zhǎng)期跟你合作。

所以滿意是保留顧客的根本。中國企業(yè)在滿意上做得比較差。所以這八個(gè)字，非常地關(guān)鍵，是你真正把營銷全方位理解的關(guān)鍵。但是大多數(shù)企業(yè)只做到前四個(gè)字，而忽略后四個(gè)字。

如何做到滿意？如何吸引顧客，比如前四個(gè)字，哪些策略，除了廣告之外，哪些最根本的策略，通常來說，我們會(huì)有什么？

第二個(gè)價(jià)值。初次購買取決于價(jià)值，是不是價(jià)值？你的價(jià)值這個(gè)產(chǎn)品，第一次我對(duì)你不熟悉，B2C，我認(rèn)真看價(jià)格，認(rèn)真比較，B2B招投標(biāo)、價(jià)格，初次都是這樣。產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格這三個(gè)因素決定了初次購買的最核心，這是如何吸引顧客。

后四個(gè)字即保留顧客，說到滿意另外還有兩個(gè)字叫忠誠。

如果你能夠做到顧客對(duì)你非常忠誠，有沒有一些各行業(yè)讓顧客非常忠誠的，你自己身上有這樣的例子嗎？老是買同一個(gè)品牌，有嗎？太多了。

舉一個(gè)例子，全球顧客忠誠度做得最好的一個(gè)行業(yè)，是哪個(gè)行業(yè)？在我們都沒有做會(huì)員的時(shí)候他已經(jīng)做會(huì)員了。在我們都沒有進(jìn)行差異化對(duì)待的時(shí)候，他已經(jīng)是某些顧客得到特別尊貴的對(duì)待了。這個(gè)行業(yè)是航空業(yè)---民航。

1980年，美利堅(jiān)航空公司第一家推出顧客忠誠度計(jì)劃，為什么民航業(yè)一定要做忠誠度。因?yàn)楹芎?jiǎn)單，他的服務(wù)幾乎沒有任何差異化，北京飛上海，哪家航空公司是不是都能帶你到上海，沒區(qū)別。時(shí)間都是差不多，然后價(jià)格也基本上都在打價(jià)格戰(zhàn)，都差不多。

所以航空公司最怕的是什么？那些每天都在換航空公司的人，換來換去，那個(gè)只能靠?jī)r(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)損失的是利潤率。航空公司就希望你一輩子都只飛一家航空公司，一直選擇它。然后推出了里程積累，這是美利堅(jiān)航空公司的偉大發(fā)明，到今天全球幾乎所有航空公司都模仿它，酒店、足療點(diǎn)都模仿它了。

所以營銷的本質(zhì)是企業(yè)如何吸引顧客，保留顧客，別的都只是手段而已，核心就是顧客，怎么去吸引他，怎么去保留他？

既然顧客這么重要，那么營銷的一個(gè)基礎(chǔ)就是要了解顧客腦袋里在想什么，而最優(yōu)秀的企業(yè)無不大量投入在對(duì)人的理解上。

所以營銷最重要的第二點(diǎn)是洞察顧客的心理。

這個(gè)例子非常有意思，星巴克為何提供三種杯型？這是日常生活中的事天天都都看到，但是作為一個(gè)企業(yè)家，就不應(yīng)該只是熟視無睹，你看了就看了，根本不思考。它為什么要提供三種杯型？咱們中國有一位著名的創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)樗€沒有成功，所以還不能叫企業(yè)家。這位創(chuàng)業(yè)者是很有情懷的創(chuàng)業(yè)者，錘子手機(jī)羅永浩，他就很不理解星巴克為什么要這么干。

案例

這就是非常有趣的一個(gè)現(xiàn)象，背后的道理叫折中效應(yīng)。并非只有中國人才喜歡中庸之道，為什么星巴克要提供三種杯型？一定要明白這個(gè)道理。如果只有A跟B兩個(gè)選項(xiàng)，顧客就在A跟B之中徘徊，一個(gè)價(jià)格貴一點(diǎn)，質(zhì)量好一點(diǎn)，一個(gè)價(jià)格低一點(diǎn)，但是質(zhì)量又差一些，所以他很難選擇。

現(xiàn)在再來給你一個(gè)更貴一點(diǎn)的質(zhì)量最高的C。這個(gè)時(shí)候會(huì)產(chǎn)生什么現(xiàn)象？再一次違背傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，來了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是對(duì)我某一個(gè)特殊的選項(xiàng)反而有幫助到他，那就是中間的這個(gè)選項(xiàng)就顯得特別的安全。我既不是貴的，也不是最便宜的，我這檔次挺好，中間妥妥的。

大家往自己身上想想，你們買的東西大多是不是中等的。我沒有買蘭博基尼，因?yàn)槲屹I不起，我也不開奧拓過來，因?yàn)槲议_奧拓都不好意思在這里上課。你們要是一聽我是開奧拓過來的，課都不愿意聽了。

要是我開奧拓到學(xué)校里接我家孩子，他會(huì)說對(duì)不起我不認(rèn)識(shí)你，寧愿走路回家。這是什么現(xiàn)象？我們每個(gè)人都有自尊心，我們是為自己的尊嚴(yán)在活著，我買不起最貴的，但我也絕對(duì)不買最便宜的東西，因?yàn)槟莻€(gè)嚴(yán)重傷害我的自尊心。

這樣的現(xiàn)象，企業(yè)可以大量的應(yīng)用，事實(shí)上在生活中會(huì)遇到大量這樣的事情。再舉幾個(gè)親身經(jīng)歷的例子。

第一個(gè)親身經(jīng)歷。我以前主要都是在清華學(xué)校里理發(fā)，每次就10塊錢，真的好便宜。但我后來也覺得有點(diǎn)服務(wù)不夠好，有些時(shí)候連頭都不洗，排隊(duì)要排好久。再說做老師的收入也比較高，跟學(xué)生排隊(duì)擠這個(gè)資源，想想算了，就到校門口接受社會(huì)的服務(wù)，這個(gè)社會(huì)服務(wù)確實(shí)質(zhì)量比較高。

清華門口這家老板做得很大，在北京估計(jì)有上百家分店，叫審美。我第一次到這家店門口，那服務(wù)員見到我就鞠躬。老師您好，我說您怎么知道我是老師？他說在清華門口，我們都這么叫，立刻把我逗笑了，確實(shí)服務(wù)水平高很多。校內(nèi)的哪有跟你問好？

他說老師你有熟悉的理發(fā)師嗎？我說沒有，這是我第一次來。他說你想找哪個(gè)價(jià)位的理發(fā)師？我說還有不同價(jià)位嗎？他說我們這兒有38和68的，有啥區(qū)別？他說38是普通理發(fā)師給你剪，68總監(jiān)級(jí)理發(fā)師給你剪。

我就選了38的，這個(gè)服務(wù)員就眼睛里有那么一絲絲說不出來的東西，不知道是失望，還是什么，反正我被那一絲絲的東西搞得有點(diǎn)不開心，所以后來就決定再也不去這家理發(fā)店了，吸引顧客第一次，沒有第二次了，理發(fā)店遍地都是。

我第二次多走5分鐘去五道口。我進(jìn)去的時(shí)候，同樣的開場(chǎng)，老師您有熟悉的理發(fā)師嗎？我說沒有。那您想剪哪個(gè)價(jià)位的理發(fā)師？我說有哪些？這一下子說出來嚇了我一跳，我們有38、68、98、128四種價(jià)位，我當(dāng)時(shí)倒吸了一口氣，我說四種價(jià)位到底都是啥？38是普通理發(fā)師，68是總監(jiān)級(jí)理發(fā)師，98韓國交流回來的總監(jiān)級(jí)理發(fā)師，128店長(zhǎng)親自剪。

想了足足15秒，我還能選38嗎？被迫選了68，為什么？因?yàn)槲矣X得我如果選38，我對(duì)不起我自己，我也對(duì)不起我的工作單位清華大學(xué)4個(gè)字，給清華丟臉，還得學(xué)羅永浩打臉。

你們?nèi)ッ姘曩I面包，會(huì)不會(huì)都買最便宜的快過期的？買不起最貴的一斤500塊錢的肉，但我也不買5塊錢的，快過期的品質(zhì)很差的東西，這就是折中效應(yīng)。

這家店比另外一家店聰明在哪？就多了兩檔價(jià)位，逼得我選了68。每一位顧客平均多掙30塊錢，利潤率高不高？高得不得了。

最貴的選項(xiàng)不一定是讓顧客去選的，但是是放在那兒影響顧客選擇的。大幅提高顧客選擇，本來比較貴，但是在新的選擇體里面顯得不太貴。

第三點(diǎn)，營銷要用科學(xué)的辦法。

中國企業(yè)需要什么樣的營銷？需要科學(xué)的營銷方法，營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，但是很多人在社會(huì)上都忽略了營銷的科學(xué)優(yōu)勢(shì)。舉一些反面的典型例子，如果不用科學(xué)的營銷方法究竟會(huì)怎么樣，這個(gè)代價(jià)是非常巨大的。

案例一

比如說咱們國內(nèi)有這樣一家企業(yè)，在洗發(fā)水行業(yè)，黑發(fā)市場(chǎng)上曾經(jīng)做得非常優(yōu)秀，這是咱們的民族品牌霸王。霸王用什么來吸引人？那就是中藥。為什么？因?yàn)樗械某煞质鞘诪酢Ｊ诪跄莾蓚€(gè)字的意思就是腦袋變黑，所有的人一聽到霸王里面是用首烏這樣的成分，紛紛開始去買霸王的中藥黑發(fā)的洗發(fā)水。

這個(gè)洗發(fā)水本來做得好好的，但是過了幾年，霸王開始看到廣東地區(qū)有這么一家企業(yè)，錢掙得比它多得多，當(dāng)然跟它不是一個(gè)行業(yè)，這家企業(yè)是加多寶，賣得是王老吉涼茶、加多寶涼茶。

霸王當(dāng)時(shí)心里就想了，我是中藥，這涼茶不也是中藥傳統(tǒng)的東西嗎？所以我也想做涼茶。因?yàn)闆霾枋翘焯旌鹊?，洗發(fā)水每個(gè)月賣不了多少瓶。所以霸王就不加思索開始推出來了霸王涼茶，并且投入大成本。

請(qǐng)甄子丹做代言人。我不清楚他具體代言的身價(jià)，但是至少我估計(jì)是1000萬，同時(shí)在江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等等主流的一線衛(wèi)視、電視頻道到處做廣告，霸王涼茶好喝，這樣的廣告到處打。

消費(fèi)者喝了霸王涼茶了嗎？為什么最后的結(jié)果是失?。?/p>

就是他違背了營銷科學(xué)中一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，品牌延伸是要有匹配度的。從一個(gè)原有的產(chǎn)品延伸到一個(gè)新的產(chǎn)品，享有同一個(gè)品牌，享受這個(gè)品牌的知名度帶來的好處，這兩個(gè)產(chǎn)品之間要有匹配度。

而涼茶雖然也叫霸王，但是跟洗發(fā)水之間沒有匹配度。因?yàn)橄M(fèi)者一旦看到霸王涼茶，第一聯(lián)想就是洗發(fā)水，所以他們是不敢買霸王涼茶的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)人喝涼茶的時(shí)候，心里就會(huì)想到洗發(fā)水的味道，這是絕對(duì)不可能成功的。

所以這家企業(yè)很遺憾，經(jīng)過若干年的嘗試，最后發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)越多，庫存越多，終究還是無法成功，在去年還是前年的時(shí)候，最終宣布停產(chǎn)，虧損至少是幾個(gè)億的損失。

案例二

這樣的錯(cuò)誤僅僅霸王一家嗎？再看一個(gè)例子，這個(gè)牌子在全國很多百貨商店里都能夠看到，叫仙妮蕾德。咱們中文是有聯(lián)想的，大家想想這個(gè)字“妮”，這是一個(gè)女性用品，事實(shí)上它的化妝品賣得真的是不錯(cuò)。

但是有一天我在廣州白云機(jī)場(chǎng)，看到了它另外一個(gè)廣告，廣告上面寫的是仙妮蕾德鹵蛋蔬菜面，從賣化妝品立刻延伸到賣面條?；瘖y品再天然那畢竟還是化學(xué)制造的東西，突然變成食物賣面條，這個(gè)延伸之間也是違反了品牌延伸需要有匹配這樣的營銷小小的科學(xué)常識(shí)。這就是科學(xué)營銷的重要性。

霸王的老板原來是開勞斯萊斯的，這么跌一跤之后，勞斯萊斯又沒有了。我們很多民營的老板，尤其是廣東福建等等這些地方學(xué)習(xí)的人比較少，很多老板都是小學(xué)文化，崇尚"愛拼才會(huì)贏"。我拼，我做生意能行，但是企業(yè)做不大，無法做成上市公司，哪天跌一跤又一夜回到解放前。融資什么基本也都沒有，都是靠民間借貸，有些時(shí)候跳樓自殺的，自己跑路的等等這種現(xiàn)象太多了。一定要尊重科學(xué)，這種現(xiàn)象絕對(duì)不是個(gè)例，而且非常多。

案例三

當(dāng)年李宇春就靠著她獨(dú)特的中性美麗獲得了超女冠軍，如果你的公司希望她代言你的產(chǎn)品，她適合代言豆?jié){、牙膏等中性產(chǎn)品，但是代言化妝品要打個(gè)問號(hào)。就有一家化妝品企業(yè)，沒明白這個(gè)道理，重金聘請(qǐng)李宇春做廣告，廣告詞是“想彈多久就是彈多久”。

案例四

我再舉一個(gè)男明星小沈陽，他的特點(diǎn)是什么？也是中性化。他的性別是男，但是他老穿女人的衣服，就比較女性化。他適合代言豆?jié){、牙膏這種中性的，不適合代言飛利浦剃須刀。我要是用飛利浦剃須刀，如果是小沈陽代言的，我會(huì)覺得越刮越刮胡子就真的長(zhǎng)不出來了。

有些產(chǎn)品是有性別特征的。長(zhǎng)城有款車是個(gè)SUV。為什么最近SUV賣得火？男人尤其喜歡開SUV，女人當(dāng)中也有一部分喜歡開SUV的，覺得能夠保護(hù)自己和家庭，尤其是小孩。

開著SUV在北京一條道硬是擠上兩排車的時(shí)候，根本不擔(dān)心，愛刮就刮，無所謂，SUV就比轎車高，藐視轎車的感覺。所以這個(gè)SUV是陽剛的，陽剛的應(yīng)該找誰來代言？要找男明星，找個(gè)胡軍這樣的人可以，找小沈陽，我會(huì)覺得這車越開越不陽剛了。全國有大量這樣的錯(cuò)誤，盡管這是長(zhǎng)城是民營汽車最掙錢的一家企業(yè)，仍然也會(huì)犯一些類似的錯(cuò)誤。

這是第三點(diǎn)，營銷要講科學(xué)。

什么叫營銷之道？不僅要以顧客為中心，做到價(jià)值、滿意、忠誠，不是靠做一兩個(gè)廣告來忽悠人，真正要做到的是你要為顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值，而且還要洞察顧客心理，用科學(xué)的方法營銷。