如何培養(yǎng)“死忠”客戶

　　當(dāng)代世界營銷學(xué)之父菲利浦?？铺乩赵赋觯?ldquo;營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。”而品牌建設(shè)的關(guān)鍵是培養(yǎng)品牌忠誠。培養(yǎng)品牌忠誠對營銷者是一種極其“合算”的買賣，是當(dāng)代企業(yè)營銷極其重要的任務(wù)與理性選擇。

持續(xù)追求客戶的“非常滿意”

　　營銷的主要目標(biāo)在于獲得顧客的滿意度。如果客戶認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)高于自己期望值則表示“非常滿意”；達(dá)到期望值則為“滿意”或“一般”；低于期望值則代表“不太滿意”或“很不滿意”。
　　企業(yè)的營銷目標(biāo)與其說要使客戶“滿意”，不如說要使他們“非常滿意”。據(jù)菲利浦?？铺乩諏?shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)：只有“非常滿意”的顧客才可能成為你的品牌忠誠者，而那些對你產(chǎn)品與服務(wù)表示“滿意”的顧客，仍然有70%的人購買競爭者的產(chǎn)品。如果你僅僅達(dá)到他的期望值，使其“滿意”，可贏得客戶；但要留住客戶，塑造他們的品牌忠誠，就必須超越期望值，使其“非常滿意”。所以，培養(yǎng)品牌忠誠就必須進(jìn)行不間斷的客戶滿意度管理與控制，追求客戶“非常滿意”的營銷目標(biāo)。

善待每位顧客

　　童叟無欺，善待每位顧客是我們民族古老的商業(yè)道德，也是營造良好品牌口碑氛圍、培育品牌忠誠的重要途徑。微不足道的小顧客往往受到慢待，也許他們終身對銷售額貢獻(xiàn)都不大，但是，負(fù)面貢獻(xiàn)很大——他們會向他人或媒體傳播對你不利的消息，給品牌聲譽(yù)造成嚴(yán)重傷害。不信看看那些走向衰退的企業(yè)，導(dǎo)致衰退的導(dǎo)火索往往都是小事、小顧客。
　　一項(xiàng)調(diào)查表明，得罪一個顧客（也許是一個微不足道的顧客）就等于得罪76個潛在顧客。不滿意顧客對產(chǎn)品報怨的擴(kuò)散速度4倍于對好產(chǎn)品的贊揚(yáng)。
　　我們在北京金融街對酒店商務(wù)旅客行為的調(diào)查表明：影響商務(wù)旅客選擇飯店的因素中，“同事、朋友介紹”最為重要，占到49.2%.又據(jù)美國拉斯維加斯市飯店業(yè)的統(tǒng)計，回頭客占三分之一，他們每人每年平均介紹、帶領(lǐng)的新客源達(dá)1.5人次，義務(wù)介紹飯店產(chǎn)品10余人次，效率超過了廣告宣傳和飯店促銷。
　　與廣告相比，口碑影響有同樣傳播頻率，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告。這是由于口碑信息沒有功利意識，他人接受起來沒有抵觸心理，因而更具可信度。
　　企業(yè)并不能控制口碑影響傳播。如果企業(yè)試圖控制口碑意見往往適得其反?？蛻舻囊恍┱f法也許并不正確，他們對企業(yè)產(chǎn)品的評判有時反映了他的無知和偏見——客戶不是專家。但是，客戶說了也就說了，不要跟他扯皮，不要炒作這種事情，更不能介入官司。法律游戲規(guī)則與市場規(guī)則不是一回事，贏得了法律，輸?shù)袅藸I銷的案例并不鮮見。
　　口碑傳播是一項(xiàng)企業(yè)所不能支配的意見，但企業(yè)可以為其創(chuàng)造條件，努力建立起這一溝通形態(tài)， 營造良好品牌輿論氛圍，具體方法有：（1）說服滿意顧客讓他人也知道他們的滿意。
　?。?）制作一些資料供顧客們轉(zhuǎn)送給非顧客群。
　?。?）針對意見領(lǐng)袖（Opinion Leaders）進(jìn)行一對一宣傳。

設(shè)立關(guān)系經(jīng)理，提升附加服務(wù)

　　在提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，抓好附加服務(wù)。從全球范圍看，品牌競爭已由產(chǎn)品競爭發(fā)展到附加服務(wù)的競爭。實(shí)際上，不少品牌的差異并非產(chǎn)品差異，而是服務(wù)的差異。設(shè)立專門的關(guān)系經(jīng)理，提升附加服務(wù)，做好與顧客的溝通與聯(lián)系，維護(hù)與顧客之間長期、穩(wěn)定、良好的價值關(guān)系，這是培養(yǎng)品牌忠誠的又一舉措。
　　如果有人負(fù)責(zé)贏得客戶，那關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)的就是通過提升服務(wù)，留住客戶。關(guān)系經(jīng)理制度跟品牌經(jīng)理制度一樣，是一種營銷組織創(chuàng)新，一種服務(wù)創(chuàng)新。關(guān)系經(jīng)理制度包括以下內(nèi)容：首先，要建立免費(fèi)、方便的顧客聯(lián)系通道。有一年，北京一位客戶買了一臺某名牌空調(diào)機(jī)，空調(diào)機(jī)安裝到位以后，家里的電視不能看了。電視機(jī)遙控器一按，空調(diào)機(jī)就關(guān)機(jī)?？蛻粽移髽I(yè)解決問題，結(jié)果維修單上兩個服務(wù)電話打過去均為空號！客戶生氣了，就給某電視臺打電話，電視臺記者一聽，馬上就興奮，名牌產(chǎn)品出了問題有新聞價值，所以就報道了。此時正是空調(diào)機(jī)銷售季節(jié)，這件事給其造成了不良影響。其實(shí)，只是溝通出了障礙。它的營銷經(jīng)理這么解釋：我們在北京換地方，電話也就換了，維修單電話是老電話，沒有及時改正。即便換地方和電話，用筆改寫一下維修單電話總是可以的，也不至于給品牌形象造成了嚴(yán)重的損失。
　　其次，主動、細(xì)膩的服務(wù)。主動、細(xì)膩的服務(wù)給客戶一種品牌信任感，是培育品牌忠誠重要途徑。有些品牌差異本質(zhì)上并不是產(chǎn)品質(zhì)量差異，而是服務(wù)差異。目前，在品牌服務(wù)方面做得比較好的企業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)。特點(diǎn)之一是從被動向主動方向發(fā)展。被動的服務(wù)做得再好，充其量是“滿意”，而主動回訪往往使顧客“非常滿意”。
　　品牌服務(wù)策略特點(diǎn)之二是關(guān)注細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)不見得決定成敗，但是細(xì)節(jié)確實(shí)很重要。這里所謂的細(xì)節(jié)往往指企業(yè)所忽視的、認(rèn)為微不足道的小事。美國西北航空公司的前總裁曾經(jīng)形象地詮釋了這個問題：“對航空公司來說，飛行中最重要的是飛機(jī)的引擎，但是對一個普通旅客來說，影響他選擇航空公司的也許是座位前的小桌板是否干凈！”企業(yè)辛辛苦苦抓的大事，客戶并不知道；反之，客戶關(guān)注的事情企業(yè)認(rèn)為微不足道，經(jīng)常忽視，實(shí)際上恰恰是這些細(xì)節(jié)影響了客戶的品牌選擇。
　　企業(yè)認(rèn)為是大事的東西必須首先做好，同時還要關(guān)注細(xì)節(jié)。關(guān)注細(xì)節(jié)不是簡單的管理倡導(dǎo)，泛泛倡導(dǎo)不能落到實(shí)處。要關(guān)注細(xì)節(jié)必須把它程序化和量化。如北京出租車臟的問題由來已久，北京的管理者總是一般性強(qiáng)調(diào)車不可太臟，堅(jiān)持經(jīng)常清洗云云……缺乏程序化和量化的控制手段。而上海在出租車座套上印上星期一、二……日，監(jiān)督者經(jīng)常抽查司機(jī)是否每天換套，不換者將被處罰，問題很快解決了。
　　最后，對顧客進(jìn)行品牌情感追蹤。顧客是健忘的，購買周期通常是一個非常危險的時期，對于曾經(jīng)的顧客如果不及時強(qiáng)化感情，就很容易流失。在具體操作中可利用客史資料對顧客進(jìn)行情感追蹤，在顧客生日、結(jié)婚紀(jì)念日、圣誕、新年等給他寄去賀卡；及時向客人通報企業(yè)與市場動態(tài)，對于重要客人在需求高峰期到來之前，詢問他要不要預(yù)定產(chǎn)品；舉辦大型文化活動，邀請老客戶參加；邀請客戶參觀與試用新產(chǎn)品；為老顧客成立專門的俱樂部或聯(lián)誼會，定期舉辦各種聯(lián)誼活動，經(jīng)常向他們贈送帶有品牌文化特色的小禮品，等等。

科學(xué)推行會員制

　　會員制品牌忠誠方案實(shí)施中要注意以下幾點(diǎn)：一是要提供科學(xué)的折扣率。折扣率太大，企業(yè)有利潤損失；折扣太小，不足以打動顧客成為品牌忠誠會員。因此，研究需求價格彈性，通過實(shí)證測試確定科學(xué)折扣率是其重要的一環(huán)。
　　二是會員制方案要簡單明了。沒有顧客會耐心琢磨一個特別復(fù)雜的會員制方案。會員方案要做到什么程度呢？就是“傻瓜”也能看出來如何成為會員。
　　三是使顧客成為會員的時間不要太長。有的企業(yè)要求顧客把購物小票積累到若干張就會成為會員。顧客往往沒有耐心積累，要盡可能把成為會員的時間縮短。
　　有一年，我去某移動通訊公司，當(dāng)時他們正好出臺一個價格折扣方案，即手機(jī)話費(fèi)套餐。經(jīng)理問我如何看待他們的話費(fèi)套餐？我說此方案并沒有體現(xiàn)營銷理念，而是典型推銷理念。原因是：一則折扣率是自己想當(dāng)然定出來的，沒有對客戶進(jìn)行價格敏感性測試。二則，折扣方案太復(fù)雜，什么星期幾晚上幾點(diǎn)幾分打多長時間電話就有折扣，我說：“智力水平低的人就倒騰不過來，能倒騰過來的人，根本不在乎這些錢！”

提高客戶轉(zhuǎn)換成本

　　轉(zhuǎn)換成本（Switching Cost）是指當(dāng)買者從一個供應(yīng)商向另一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換所面臨的一次性成本。通常對于特定產(chǎn)品，用戶一旦使用后就不再輕易更換另一種類似的產(chǎn)品，因?yàn)閾Q用其他產(chǎn)品需要付出代價，這種代價可能來自于人們的習(xí)慣，也可能來自掌握這種產(chǎn)品使用方法所需的學(xué)習(xí)成本和添加新輔助設(shè)備的成本，還可能來自于尋找替代產(chǎn)品所花費(fèi)的機(jī)會成本及認(rèn)知風(fēng)險等。
　　當(dāng)然，客戶轉(zhuǎn)換成本越高，他們對你的品牌就越可能忠誠。轉(zhuǎn)換成本其實(shí)是堵截客戶流失的壁壘。聰明的企業(yè)總是盡可能通過技術(shù)壁壘提高客戶轉(zhuǎn)換成本——這是極為有效的方法。同時，復(fù)雜的交易程序壁壘、不確定性風(fēng)險壁壘及學(xué)習(xí)和情感壁壘都是可以經(jīng)常使用的方法。
　　總之，培養(yǎng)品牌忠誠似乎是一個簡單的命題，而簡單的事總是難以做好。它需要一種戰(zhàn)略考量、一種組織文化培育、一種全員參與。正如菲利浦。科特勒所言：“建立一種企業(yè)文化，使企業(yè)的每一個人都以使顧客歡悅為目標(biāo)，這對任何企業(yè)來說都是一種挑戰(zhàn)”?？墒?，我們別無選擇，因?yàn)槭澜绻芾泶髱煴说?。德魯克教?dǎo)我們：“經(jīng)營的目標(biāo)就是創(chuàng)造并留住客戶”?。ㄗ髡邽榍迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授、碩士導(dǎo)師，中國戰(zhàn)略研究會特約研究員）