彭泗清：疫情過后，企業(yè)需要建立一種新型服務(wù)關(guān)系

新冠肺炎疫情沖擊下，很多企業(yè)都面臨生死存亡的考驗(yàn)。一些企業(yè)黯然退場，但也有一些企業(yè)逆勢增長。化妝品企業(yè)林清軒的V型反轉(zhuǎn)，就是一個(gè)很值得關(guān)注的實(shí)例，其創(chuàng)始人總結(jié)企業(yè)自救經(jīng)驗(yàn)：“直播救急，數(shù)字化救命”，自2014年開始布局的數(shù)字化建設(shè)，在這次危機(jī)應(yīng)對中發(fā)揮了重要作用。

助力企業(yè)逆勢增長的雙輪

在疫情中奮力自救、以創(chuàng)新求生存的企業(yè)不少。這些企業(yè)的管理實(shí)踐有兩方面特別令人關(guān)注，可謂助力企業(yè)逆勢增長的雙輪。

其一是技術(shù)與商業(yè)模式的創(chuàng)新，通過數(shù)字化、全渠道、直播等方式與消費(fèi)者建立更直接、更全面、更豐富的接觸。

其二是商業(yè)價(jià)值觀的變革，強(qiáng)調(diào)與客戶共克時(shí)艱，并通過具體措施來增進(jìn)與客戶的心理認(rèn)同和行為協(xié)同。抱團(tuán)取暖使得客戶關(guān)系更加牢固，形成了應(yīng)對外部不確定性的強(qiáng)大合力。

今年一季度很多外貿(mào)企業(yè)面臨困境，全國貨物貿(mào)易出口下降11.4%。如此嚴(yán)峻形勢下，格蘭仕一季度的出口卻在全球均有不同程度的增長。格蘭仕董事長梁昭賢認(rèn)為除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬、信守契約之外，一個(gè)重要因素是與客戶保持良好溝通，提供真誠服務(wù)。

疫情期間，攜程推出“同袍”計(jì)劃，以小微貸款向平臺上的機(jī)票、酒店、旅游度假等合作伙伴提供支持；紅星美凱龍、萬達(dá)、華潤置地等企業(yè)宣布旗下商場租金減免政策。這些做法都超越了平常時(shí)期的客戶服務(wù)規(guī)范，體現(xiàn)了同舟共濟(jì)的精神和共生共創(chuàng)的新商業(yè)價(jià)值觀。

無論是基于新技術(shù)的創(chuàng)新，還是基于新商業(yè)價(jià)值觀的客戶服務(wù)，都難免增加企業(yè)的成本。但其潛在收益巨大，是企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必由之路。新技術(shù)與新商業(yè)價(jià)值觀二者的結(jié)合帶來了企業(yè)與客戶及消費(fèi)者關(guān)系的變革：由有限淺層的接觸，到全面深度的融入；由單一價(jià)值點(diǎn)的互換互利，到多維價(jià)值鏈的互助互依；由交換對象甚至博弈對手，到抗疫戰(zhàn)友和共創(chuàng)伙伴。這正是打造新型服務(wù)關(guān)系的基本邏輯。

新型服務(wù)關(guān)系的基本特征：深度互依

通過數(shù)字化手段來打造新的業(yè)務(wù)模式，發(fā)展與客戶及消費(fèi)者的新型服務(wù)關(guān)系，早已得到全球優(yōu)秀企業(yè)高層管理者認(rèn)同。突發(fā)疫情沒有中斷這種趨勢，而是凸顯了變革的必要性和緊迫性。

早在2013年，IBM商業(yè)價(jià)值研究院就揭示了三個(gè)影響組織未來的關(guān)鍵，反映了新型服務(wù)關(guān)系的基本內(nèi)涵：（1）以開放姿態(tài)面對客戶影響。企業(yè)不能僅僅是以客戶為中心，還必須成為“客戶主導(dǎo)型”企業(yè)。這需要企業(yè)與客戶建立全面的互惠關(guān)系；（2）領(lǐng)跑數(shù)字實(shí)體融合創(chuàng)新。社交網(wǎng)絡(luò)、移動平臺和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的興起，極大地推動了組織與客戶之間關(guān)系的平等化，企業(yè)需要建立新的業(yè)務(wù)模式和新的數(shù)字化服務(wù)；（3）精心打造互動客戶體驗(yàn)，尤其是基于社交化和數(shù)字化互動的個(gè)性化體驗(yàn)。

基于數(shù)字化、全渠道的新型服務(wù)關(guān)系，在中國市場尤其重要。我們認(rèn)為，適合中國市場需求的新型服務(wù)關(guān)系的最重要的特征，是“深度互依”，即企業(yè)與客戶間的基于數(shù)字化的相互融入、依存和成就。

這種“深度互依”有賴于企業(yè)的開放透明，讓客戶和消費(fèi)者全面了解企業(yè)的戰(zhàn)略、商業(yè)模式、產(chǎn)品服務(wù)等信息。同時(shí)，企業(yè)也需要通過數(shù)字化工具走進(jìn)消費(fèi)者的生活，全面了解其個(gè)性化特征和不斷變化的需求。這種“深度互依”還有賴于企業(yè)的誠信經(jīng)營，真正以客戶為中心，贏得客戶的信任。企業(yè)也可以借助大數(shù)據(jù)評估客戶和消費(fèi)者的信用情況，鼓勵(lì)和促進(jìn)誠信行為。這種“深度互依”更有賴于企業(yè)基于對客戶和消費(fèi)者的深入了解來為他們解決新問題，以及企業(yè)基于與客戶和消費(fèi)者的互動來共同創(chuàng)造新價(jià)值。通過價(jià)值的不斷創(chuàng)造和共創(chuàng)，企業(yè)與客戶之間真正實(shí)現(xiàn)相互成就。

數(shù)字化時(shí)代之前，B2C企業(yè)與消費(fèi)者之間的服務(wù)關(guān)系往往以“淺層互利”為特征。消費(fèi)者得到的只是產(chǎn)品與服務(wù)本身所具有的功能，很少能獲得全面深入的價(jià)值，更缺乏個(gè)性化體驗(yàn)與價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)會。與此相對照，在新型服務(wù)關(guān)系中，借助數(shù)字化，企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)了全面連接，可以有更深入的了解、更頻繁的互動、更綜合的價(jià)值共創(chuàng)。

如何建立新型服務(wù)關(guān)系：打造超級連接

新型服務(wù)關(guān)系是一種基于數(shù)字化新技術(shù)的更智能敏捷的關(guān)系，也是基于新商業(yè)價(jià)值觀的更平等互信的關(guān)系，因此要建立新型服務(wù)關(guān)系，需要兼顧技術(shù)功能與人文心理，打造企業(yè)與客戶及消費(fèi)者之間的“超級連接”。“超級連接”主要包括五個(gè)維度。

1.數(shù)據(jù)連接：全面的數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)超級連接的基礎(chǔ)，企業(yè)需要加強(qiáng)數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，打造自己的數(shù)據(jù)管理平臺。

2.社會連接：社交媒體對中國消費(fèi)者的購買決策影響巨大，企業(yè)需要借助社交媒體走進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從而深入洞察消費(fèi)者的需求并有效影響消費(fèi)者的行為。

3.場景連接：在生活必需品購買可以輕易滿足的情況下，越來越多的購物行為并非有計(jì)劃的目的性購買，而是場景觸發(fā)。企業(yè)需要了解、進(jìn)入并把握這些可能場景，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全場景連接。

4.價(jià)值連接：雖然消費(fèi)者沖動購買、感性決策的場合在增加，但是，決定消費(fèi)者與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)度與持續(xù)性的最重要因素，還是企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值。要建立可靠的價(jià)值連接，需要企業(yè)為客戶創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值、推動與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值創(chuàng)新，并盡可能與客戶共創(chuàng)價(jià)值。

5.心理連接：要贏得消費(fèi)者的滿意和忠誠，企業(yè)品牌必須撥動消費(fèi)者的心弦，這意味著企業(yè)需要不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的心理連接。

數(shù)字化時(shí)代，各家企業(yè)都在建立與消費(fèi)者的上述連接，企業(yè)的競爭也是連接力的競爭，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面努力。

1.連接強(qiáng)度：連接強(qiáng)度一方面取決于技術(shù)能力；另一方面取決于品牌力度。以真誠的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的信任，是提高品牌影響力的重要途徑。

2.連接密度：通過與消費(fèi)者的高頻互動來增加連接密度，強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系。多維度的高頻互動也是確保數(shù)據(jù)豐富性、提高對消費(fèi)者洞察的重要手段。

3.連接廣度：通過全渠道與消費(fèi)者互動，確保連接全覆蓋。

4.連接實(shí)時(shí)性：在企業(yè)比拼快速反應(yīng)的背景下，實(shí)時(shí)敏捷的連接非常重要。

5.連接智能化：通過智能化的技術(shù)來提高企業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者動態(tài)需求的匹配度。

6.連接安全性：在強(qiáng)化與消費(fèi)者連接的同時(shí)一定要確保連接的安全性，避免隱私泄露等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為。

7.連接持續(xù)性：連接需要貫穿客戶生命周期的全過程。

8.連接體驗(yàn)：連接的方式與界面需要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，以確?？蛻趔w驗(yàn)的一致性、流暢性和愉悅程度。

在建立新型服務(wù)關(guān)系的過程中，有兩點(diǎn)需要特別注意。第一，企業(yè)與客戶及消費(fèi)者關(guān)系的轉(zhuǎn)型不僅是以數(shù)字化為基礎(chǔ)的技術(shù)變革，更是企業(yè)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、組織文化、員工能力結(jié)構(gòu)的全面變革，需要由高層管理者直接領(lǐng)導(dǎo)和推動和各部門全體員工的支持。第二，服務(wù)關(guān)系的轉(zhuǎn)型是長期持續(xù)的過程，不可能一蹴而就。很多企業(yè)都有了一定的數(shù)字化技術(shù)和運(yùn)營基礎(chǔ)，有自己的客戶及消費(fèi)者關(guān)系管理優(yōu)勢，可以結(jié)合自己的特點(diǎn)來制定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和計(jì)劃，逐步推進(jìn)。

（本文首發(fā)于《哈佛商業(yè)評論》）