周穎：一個(gè)網(wǎng)紅一年賣27億的營銷“套路”是什么？

這就是“口紅一哥”李佳琦，網(wǎng)紅界殺出的一匹黑馬。但就李佳琦這業(yè)績，在淘寶直播網(wǎng)紅里只排得上第三。

穩(wěn)居銷售冠軍席位的淘寶直播“帶貨”女王薇婭，去年雙十一賣掉3.3億，合作5000個(gè)以上的品牌，年銷售達(dá)27億。淘寶直播創(chuàng)造千億銷售額，2019年目標(biāo)指向1800億。

仿佛開啟了一個(gè)新世界，跟著網(wǎng)紅“剁手”的時(shí)候，竟然在幫助創(chuàng)造年輕“首富”，我的心，跳得更快了……

李佳琦、薇婭這樣的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖／網(wǎng)紅）怎么能有又如此高的“帶貨能力”？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的營銷機(jī)理是什么？3月29日，上海交大安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷系副教授、EMBA《市場營銷》課程教授周穎在安泰智庫媒體沙龍中激昂解謎。

一個(gè)粉絲買了500支口紅

周教授繼續(xù)刺激大家的心臟，她分享了更多信息：淘寶直播創(chuàng)造了一系列“帶貨”神話，李佳琦在不久前的婦女節(jié)淘寶直播，在線觀看量達(dá)170萬，銷售面膜7000套，推出的4色口紅3分鐘斷貨，一個(gè)不知名本土品牌十分鐘銷售完3萬瓶精華。進(jìn)抖音兩個(gè)月創(chuàng)造了1300萬個(gè)粉絲，雙十一馬云給他站臺(tái)，和他PK賣口紅結(jié)果必然是，輸了！他最瘋狂的粉絲一個(gè)人買了500支口紅，要知道普通女孩子一年10支口紅都用不完，500支大概要涂到下輩子。李佳琦不僅拉紅了像迪奧、香奈兒，YSL這些大牌的口紅，還拉動(dòng)了一大批的國產(chǎn)品牌。

再看李佳琦暫時(shí)無法超越的薇婭，她的淘寶粉絲400多萬，單場直播最高800萬人同時(shí)在線，雙十一一天賣3.3億；她曾經(jīng)為一個(gè)0粉絲的淘寶新店帶出7000萬收入；2018年薇婭賣了27億，合作5000多個(gè)品牌，有人說她一晚可以賺杭州一套房。

顏值在線，人設(shè)鮮明，誠意推薦，好東西不怕多，主播的超快語速下，粉絲你我他急切地感受到：再不跟著“剁手”分分鐘斷貨，只剩后悔！

網(wǎng)紅怎么具備超強(qiáng)“帶貨”能力的？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的機(jī)理是什么？全靠“12345”——周教授提出“1個(gè)爆款、2大特色、3個(gè)平臺(tái)、4個(gè)環(huán)境和5個(gè)重構(gòu)”。 

解決了痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)

周穎以李佳琦為案例分析來解釋“12345”的關(guān)鍵。李佳琦主推的口紅是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)爆款的產(chǎn)品，“2018年美妝洞察報(bào)告公布的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者每年人均購買的口紅3.3支，而90后成為購買的主體。90后增長最快，而口紅又具備多一個(gè)少一個(gè)無所謂的‘高頻’特征，因此選擇口紅這個(gè)爆款是對的。”

那為什么李佳琦能成為“口紅一哥”？周穎覺得在于這個(gè)90后網(wǎng)紅“男性賣口紅”人設(shè)和曾經(jīng)是化妝品導(dǎo)購經(jīng)歷帶來的專業(yè)度，這兩個(gè)特點(diǎn)造就了是李佳琦而不是別人能夠成為口紅銷售達(dá)人。此外，李佳琦式的網(wǎng)紅營銷解決了痛點(diǎn)（不知道買什么）、癢點(diǎn)（“買了這個(gè)就和你一樣漂亮”）和興奮點(diǎn)（“真的和你一樣”）。簡單的口紅色號(hào)變成“初戀粉”“斬男色”“姨媽色”“王菲色”“死亡芭比色”“0失誤色”“嫩到爆炸色”……其背后的營銷高手團(tuán)隊(duì)通過一系列塑造，讓消費(fèi)者跟著網(wǎng)紅偶像愛不釋手地“剁手”。

放在電視平臺(tái)上，李佳琦就是電視購物的主持人，為什么現(xiàn)在能有這么大的成績？周穎解釋，微博粉絲數(shù)達(dá)5.88億，微信是滲透率最高的社交軟件，抖音日活躍用戶達(dá)到2.5億，微博、微信和抖音的‘兩微一抖’平臺(tái)聚集網(wǎng)紅和粉絲，造就和推動(dòng)了直播經(jīng)濟(jì)。

KOL就是一個(gè)虛擬IP

而從從大環(huán)境來說，中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等帶來宏觀環(huán)境變化，同時(shí)媒體溝通環(huán)境、企業(yè)廣告、消費(fèi)者都發(fā)生了變化。

從商業(yè)模式解讀網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，它進(jìn)行了哪5大重構(gòu)？對其他企業(yè)有什么借鑒？周穎指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重構(gòu)了‘人貨場’，從統(tǒng)零售“人－貨－場”變成KOL銷售的“貨－人－場（線上）”；重構(gòu)了需求路徑，從以往的“需求－產(chǎn)品－消費(fèi)”，到“內(nèi)容－需求－消費(fèi)”；重構(gòu)了商業(yè)邏輯，“找對人”“用對貨”和“去對地”的商業(yè)邏輯，變成邊看邊買“所見所得”；重構(gòu)了傳播模型，從賣產(chǎn)品到賣信任；此外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還重構(gòu)了營銷模式，發(fā)展成“跟著買”“種草”的營銷。 

而未來將會(huì)怎樣？“KOL的1.0版本是草根紅人，2.0是段子手，3.0是網(wǎng)紅，現(xiàn)在活躍在社交和直播平臺(tái)。”周穎認(rèn)為，垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅快速崛起，有較大的發(fā)展空間；而網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司網(wǎng)絡(luò)頭部網(wǎng)紅，以團(tuán)隊(duì)分析網(wǎng)紅定位、對接品牌，放大效應(yīng)；此外，未來更具爆發(fā)力的KOL不是一個(gè)真正的人，而是一個(gè)虛擬的IP。周穎認(rèn)為現(xiàn)在進(jìn)入了內(nèi)容為王時(shí)代、拼粉絲的時(shí)代，對企業(yè)營銷來說體驗(yàn)為王，考驗(yàn)跨界經(jīng)營需要?jiǎng)?chuàng)新和“觸網(wǎng)”。

來源：新民晚報(bào)金海岸工作室 易蓉