華為：客戶關(guān)系的最高境界是成就客戶

在華為的管理當(dāng)中有一個(gè)非常高頻的詞，叫做“以客戶為中心”，我離開華為以后，接觸過(guò)很多客戶，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對(duì)于“以客戶為中心”的理解不一而足，差異很大。本文通過(guò)幾個(gè)重要的觀點(diǎn)，把華為“以客戶為中心”的思想、“以客戶為中心”的做法，進(jìn)行了系統(tǒng)性的總結(jié)，希望能夠給大家一些啟發(fā)。

有些人把客戶關(guān)系片面的理解為請(qǐng)客吃飯，糖衣炮彈，這是對(duì)客戶關(guān)系極大的誤解，客戶關(guān)系的最高境界是成就客戶。

華為的客戶關(guān)系管理，是一種思維方式的進(jìn)化，由原來(lái)的“狩獵”的游牧民族，進(jìn)化為“種田”農(nóng)耕社會(huì)，這是一種巨大的生產(chǎn)力的進(jìn)步。

絕大多數(shù)企業(yè)的做法，是圍繞著客戶的商機(jī)，也就是客戶的采購(gòu)需求展開爭(zhēng)奪，群雄逐鹿，高才者得之。這種做法的弊端是很明顯的，我們不能總及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的需求，甚至很多客戶我們都沒(méi)能看到。而且即使看到了，也要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，憑什么你就一定能贏？華為率先從這種低層次競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中擺脫出來(lái)，站在一個(gè)更高層面思考問(wèn)題。

很多公司在做客戶關(guān)系的時(shí)候，眼睛里看的更多的是機(jī)會(huì)，是項(xiàng)目，而忽視了機(jī)會(huì)與項(xiàng)目背后的載體，是客戶。

沒(méi)有任何一家企業(yè)可以服務(wù)所在行業(yè)中的所有客戶，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在用有限的資源去爭(zhēng)取無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我們發(fā)現(xiàn)高價(jià)值客戶，并且持續(xù)服務(wù)好高價(jià)值客戶，與客戶形成共生的關(guān)系，這才是高競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)當(dāng)中的正確選擇。

客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值在于能幫企業(yè)做正確的客戶選擇。沒(méi)有哪一家企業(yè)可以服務(wù)行業(yè)中的所有客戶，在企業(yè)資源有限的情況下，應(yīng)該進(jìn)行客戶選擇，客戶必須與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向與愿景相匹配。

對(duì)于以自我為中心或者以機(jī)會(huì)為中心的企業(yè)而言，他們的客戶往往是飄忽不定的，當(dāng)被一個(gè)新的機(jī)會(huì)牽引時(shí)，原有的客戶就被舍棄掉了，這就讓我們前期在客戶身上的投資打了水漂。而華為對(duì)于客戶的選擇是基于它未來(lái)發(fā)展的愿景，客戶選擇既要兼顧于現(xiàn)在，又要著眼于未來(lái)，以現(xiàn)在為起點(diǎn)，逐步構(gòu)建面向未來(lái)的能力。

一般企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)知，是買了你的東西的就是你的客戶，這種認(rèn)知值得商榷。很多企業(yè)都追求人效的提升，而提升人均產(chǎn)出最有效的方法，就是讓一個(gè)人，在一個(gè)客戶身上，發(fā)掘出最大的價(jià)值。

很多公司營(yíng)銷的問(wèn)題，根本原因在于管理出了問(wèn)題，比如說(shuō)，我們的產(chǎn)品和客戶重合度很低，單一客戶的產(chǎn)出很小，人均產(chǎn)出是提升不了的，拿一個(gè)大單，和一個(gè)小單，在時(shí)間上面的花費(fèi)，沒(méi)特別大的差異。如果我們的客戶不聚焦，單單認(rèn)為業(yè)績(jī)不好是員工不加班，不奮斗，這是有失公平的。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我把客戶選擇之后，我持續(xù)在優(yōu)質(zhì)客戶身上，進(jìn)行資源投放的時(shí)候，人均產(chǎn)出就會(huì)提升。在最優(yōu)秀的客戶身上，投放最優(yōu)秀的資源，以發(fā)揮最大的價(jià)值。

客戶選擇簡(jiǎn)單的講就是要說(shuō)清楚兩個(gè)問(wèn)題：

也就是我們?nèi)绾味x客戶的價(jià)值。企業(yè)對(duì)于目標(biāo)客戶的選擇，取決于企業(yè)的戰(zhàn)略、企業(yè)的定位、企業(yè)對(duì)于客戶的價(jià)值預(yù)期，這是我們對(duì)于企業(yè)客戶分類的依據(jù)。對(duì)于企業(yè)而言，戰(zhàn)略是企業(yè)資源有限的情況下對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行的取舍，這是戰(zhàn)略的核心價(jià)值。

對(duì)于客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)方式，有兩個(gè)方面需要重點(diǎn)關(guān)注：

一、價(jià)值評(píng)價(jià)要素。大多數(shù)企業(yè)主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但實(shí)際上客戶的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)價(jià)值上，還包含產(chǎn)品牽引、管理改進(jìn)、品牌貢獻(xiàn)、低成本、快速響應(yīng)、產(chǎn)品差異性創(chuàng)新、高質(zhì)量、安全等諸多方面；

二、價(jià)值評(píng)價(jià)周期。很多行業(yè)存在著周期性，客戶價(jià)值不能僅看當(dāng)年的貢獻(xiàn)，否則會(huì)造成價(jià)值客戶的遺漏。比如我們對(duì)于一些周期性行業(yè)，以四年為價(jià)值回報(bào)周期，這樣識(shí)別的價(jià)值客戶準(zhǔn)確性會(huì)高一些。

要構(gòu)建客戶對(duì)我們的黏性，也就是增加客戶離開我們的成本。如果客戶離開我們的切換成本很低，那我們就很危險(xiǎn)了，隨時(shí)都有可能被替換掉。企業(yè)的資源是有限的，如何把資源與能力構(gòu)建在客戶最需要的地方，就必須持續(xù)思考現(xiàn)在和將來(lái)我們對(duì)于客戶的價(jià)值究竟是什么？

客戶的黏性可以分三層來(lái)構(gòu)建：

第一層是影響客戶的感知。客戶跟我們的業(yè)務(wù)合作非常順暢，無(wú)論是戰(zhàn)略研討、業(yè)務(wù)規(guī)劃、銷售、設(shè)備交付、售后維護(hù)，客戶的評(píng)價(jià)都很好，我們給客戶的感覺(jué)是舒服，這只是第一層。

第二個(gè)層次是我們能夠幫客戶成功。我們可以提升客戶賺錢的能力，客戶的感覺(jué)就不僅僅是舒服了。比如我們來(lái)看一下小米的手機(jī)，它用的是高通驍龍845芯片，這個(gè)芯片要500多塊錢，雖然這個(gè)東西很貴，但是卻是小米產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)之一，可以支撐產(chǎn)品定比較高的售價(jià)。如果我們的產(chǎn)品能夠成為客戶的賣點(diǎn)之一，那客戶對(duì)我們的依賴性就會(huì)極大的增強(qiáng)了，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品讓客戶更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在很多企業(yè)都開始關(guān)注業(yè)務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)和專利等企業(yè)的硬實(shí)力，能不能把我們的專利轉(zhuǎn)化成客戶對(duì)外宣傳當(dāng)中的產(chǎn)品賣點(diǎn)？如果可以，你的價(jià)值就跳出了產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值了，你能讓客戶的產(chǎn)品有更高的溢價(jià)，能幫他賺錢。

第三個(gè)層次是戰(zhàn)略層面的，以及企業(yè)文化與價(jià)值觀的契合。所謂志同才能道合，與客戶共同構(gòu)建面向未來(lái)的共識(shí)，形成長(zhǎng)期利益，合作才是可持續(xù)的，也是不會(huì)被輕易所替代的。

商場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，有的是亙古不變的利益。我們生活在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，假設(shè)我們是生產(chǎn)長(zhǎng)生不老藥，那我們不需要做客戶關(guān)系，客戶會(huì)哭著喊著求著我們把產(chǎn)品賣給他們。但是遺憾的是，我們的產(chǎn)品和服務(wù)存在可替代性，市場(chǎng)當(dāng)中存在我們、客戶以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多方的博弈，每方都在為自己爭(zhēng)取最優(yōu)的生存位置，在動(dòng)態(tài)的博弈當(dāng)中形成一種平衡，這種競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)將成為一種常態(tài)。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷的未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是靠我們一己之力打敗的，只有我們與客戶形成同盟，才有可能打敗我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

客戶關(guān)系規(guī)劃是在市場(chǎng)中構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種企業(yè)管理方法，可以提升企業(yè)資源的使用效率。

在客戶關(guān)系管理方面，華為與其它企業(yè)最大的區(qū)別，在于它倡導(dǎo)和實(shí)行的是全面客戶關(guān)系管理，包含普遍客戶關(guān)系、關(guān)鍵客戶關(guān)系、組織客戶關(guān)系三個(gè)方面。一般企業(yè)在客戶關(guān)系管理上容易犯的錯(cuò)誤是過(guò)于短視和功利，直入主題，客戶關(guān)系主要圍繞著一兩個(gè)人去開展。市場(chǎng)一線試圖說(shuō)服公司，對(duì)于我們這個(gè)體量和行業(yè)地位的公司，搞定這個(gè)處長(zhǎng)就足夠了，副總裁級(jí)的干部什么的都不考慮，也就是只做最關(guān)鍵的關(guān)系，因?yàn)檫@樣成本最低。

但壞處是什么吶？2B類企業(yè)的決策特點(diǎn)是集體決策，決定事情的時(shí)候是要大家討論的，比如上總經(jīng)理辦公會(huì)，決策者如果與大家的意見不一致，也不可能逆水行舟。中國(guó)現(xiàn)在的政治環(huán)境下，誰(shuí)敢逆水行舟？即使本來(lái)自己是問(wèn)心無(wú)愧的事情，也不敢逆水行舟。現(xiàn)在的決策體系，個(gè)人霸道的決策已經(jīng)不存在了，這個(gè)社會(huì)環(huán)境不存在了。想不想都得開個(gè)會(huì)，開會(huì)后，周邊環(huán)境都可能會(huì)對(duì)決策結(jié)果產(chǎn)生很大的影響，比如政府方面的反應(yīng)。華為在發(fā)展初期與眾多小公司的區(qū)別，小公司很勢(shì)利，有合同，呼啦啦就來(lái)了，沒(méi)合同，呼啦啦就走了，忽視客戶關(guān)系的長(zhǎng)期建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，這是戰(zhàn)略性和結(jié)構(gòu)性的錯(cuò)誤，有點(diǎn)兒像下圍棋，關(guān)鍵客戶就是圍棋的棋眼，如果你只有一個(gè)棋眼，被對(duì)手一堵，你就滿盤皆輸了。

客戶關(guān)系越好對(duì)企業(yè)越有利嗎？其實(shí)并不是。企業(yè)是商業(yè)組織，資源是有限的，因此必須考慮資源的使用效率，投入產(chǎn)出比。客戶關(guān)系是一種輔助能力，不能獨(dú)立去創(chuàng)造價(jià)值，不可能因?yàn)榭蛻舾愕年P(guān)系好，就給公司打100萬(wàn)進(jìn)來(lái)，那是違法的，客戶關(guān)系的價(jià)值必須通過(guò)交易才能體現(xiàn)。各個(gè)區(qū)域要做哪些客戶公關(guān)活動(dòng)？要做到什么程度？要消耗掉多少人財(cái)物？取決于我們可以通過(guò)市場(chǎng)目標(biāo)獲取到多大的回報(bào)。

我們?yōu)槭裁匆ソ佑|客戶？從微觀的角度講，我們接觸客戶，是希望客戶做出有利于我們的決策；從宏觀角度講，是為了我們商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成（市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)…）。銷售是一個(gè)比較特殊的職業(yè)，主要通過(guò)接觸客戶、構(gòu)建關(guān)系、銷售產(chǎn)品與服務(wù)。在日常的人際關(guān)系中，如果你討厭某人，不與他打交道就可以了。可是銷售不一樣，某個(gè)關(guān)鍵客戶討厭你，反對(duì)你，你還要想辦法改善與他的關(guān)系。

我們常說(shuō)，銷售是個(gè)演員，本色做人，角色做事，要用別人喜歡的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的，要有取悅他人的能力。銷售與客戶之間的關(guān)系是一種功利性關(guān)系，是一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的關(guān)系，我們要的是唯一?？蛻糇鹬啬?，但他不一定在項(xiàng)目中支持你，更不用說(shuō)唯一支持你，所以我們要通過(guò)與客戶的接觸來(lái)影響客戶的選擇。

站在管理的角度來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系是門科學(xué)。我們要把客戶關(guān)系數(shù)字化，便于管理和評(píng)估，但是在一線的實(shí)際工作，例如客戶接觸，就非常講究藝術(shù)。同樣派兩個(gè)人去公關(guān)同一個(gè)客戶，兩個(gè)人的拓展方法很可能是不一樣的，但是也許同樣有效。

客戶關(guān)系的藝術(shù)核心在于我們?nèi)绾卫斫狻⒁龑?dǎo)、把握人性。那對(duì)于員工客戶接觸這種藝術(shù)性的事兒應(yīng)該如何去管理？我們可以在四個(gè)方面發(fā)揮管理價(jià)值：

1.經(jīng)驗(yàn)萃取。我們有很多優(yōu)秀的銷售，成功的銷售都是善于學(xué)習(xí)總結(jié)的人，每個(gè)人在自己的成功當(dāng)中總結(jié)出行之有效的方法，形成自己特有的三板斧，如果我們?cè)阡N售平臺(tái)當(dāng)中能夠把每個(gè)人的三板斧匯總起來(lái)，那就練就了十八班武藝，這會(huì)是非常寶貴的知識(shí)財(cái)富。

2.賦能培訓(xùn)。我們總結(jié)出來(lái)的知識(shí)財(cái)富，需要把它賦能給更多的人。在早年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷售管理部每年會(huì)組織兩次大型的面向一線的送課行動(dòng)，叫“春雨行動(dòng)”和“秋雨行動(dòng)”，把培訓(xùn)直接送到一線，其中也包含了客戶關(guān)系能力的提升。同時(shí)，在公司又有華為大學(xué)和在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，很多學(xué)習(xí)材料都是來(lái)自一線實(shí)際的案例，華為在知識(shí)共享方面投入巨大。

3.資源提供。客戶關(guān)系的拓展離不開人財(cái)物的投入，但是怎樣才能夠把資源效果最大化，把錢花在刀刃上，依賴于對(duì)客戶接觸活動(dòng)管理能力的提升。

4.接觸場(chǎng)景的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)場(chǎng)景管理的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化能力，可以提升客戶接觸的接待效果。曾經(jīng)有個(gè)客戶的董事長(zhǎng)參觀華為公司，談到他的參觀感受，他說(shuō)第一個(gè)感覺(jué)是華為太能花錢了，連就餐的餐具都是純銀的。但是第二個(gè)感覺(jué)是，華為花的每一分錢，都產(chǎn)生了效果。