中國高端白酒“功能價值”救贖之路

 

    忽如一夜春風來，高端白酒遍地“開”。自2000年前后，中國白酒市場不斷刮起高端新品旋風：國窖1573、水井坊、舍得、百年老店、五糧春、年份酒、漲價老名酒、各種紀念酒、豪華禮盒酒、天價酒等等，群星璀璨，目不暇接，大有愈演愈烈之勢。

 

    中國白酒市場產生“高端盛世”的原因有以下幾種：一、五糧液、茅臺兩大老牌高端連年刮起漲價潮、引起的示范和帶頭作用；二、一批新高端名酒誕生的推波助瀾，這類高端大多依托老名酒企業(yè)為背景，進行品牌延伸或再造，切割高端市場蛋糕；三、“商務酒”概念的炒作和禮品酒市場的繁榮催生；四、中小白酒企業(yè)基于品牌和市場規(guī)劃，并順應市場潮流推出的高端品牌或形象產品。五、社會變革、經濟繁榮下催生的生活方式的多元和水平提升。最后一條是高端白酒存在、拓展的土壤和空間。

 

    無論哪種原因，一個不爭的事實和現(xiàn)象是：高端白酒市場是一個巨大的寶藏，它正在感性和理性之間尋找“功能價值”平衡點，其市場潛力不可限量。

 

 

    中國有就句俗語：“過猶而不及”。當高端白酒泛濫成災時，人們就會重新思考和衡量高端品牌的功能價值或意義——高端白酒喝什么？當前，高端白酒有兩個明顯誤區(qū)值得關注。一、當“高價格”成為高端白酒的主要價值或惟一價值時，高端白酒就會成為概念的炒作，成為“爆發(fā)戶酒”，曇花一現(xiàn)。比如：豪華禮品酒、紀念酒、天價酒、形象酒等；二、當“身份、地位、面子、尊貴”成為高端白酒的惟一代名詞時，高端白酒幾乎又走進了同一個誤區(qū)—— “高端定位之累”。

 

    高端白酒中的大品牌如“茅、五、劍、國窖1573、水井坊”等，幾乎成了只在一定級別的特定場合才喝的“身份面子酒”，所以，近年來出現(xiàn)了引起業(yè)界廣泛關注的“高端品牌地縣級真空帶”現(xiàn)象。一些地、縣級的高端消費者，特殊場合招待宴請根本不用“茅、五、劍、國窖1573、水井坊”等這些大品牌，而是用本地的高端品牌，既顯示了東道主的熱情大方、又不失面子，價格還能承受?？磥恚?ldquo;面子酒”能形成高端白酒“一統(tǒng)天下”的品牌價值觀，但并不能形成實際市場的業(yè)績救世主。在地、縣級區(qū)域市場，高端品牌幾乎只能成為“禮品市場”的專供酒，甚至“腐敗酒”。

 

    大多數(shù)消費者為什么不喝高端白酒？一是喝不起，二是喝不值（主要指雜牌高端），三是“面子酒”的功能價值太單一、太直白。

 

    高端品牌越來越把自己限制在一個有限市場空間內，這給二線名酒提供了越來越多的競爭機會，所以，近年來二線名酒或新名酒勢不可擋，業(yè)績扶搖直上，比如：汾酒、洋河、金六福、河套老窖、枝江大曲、口子窖等。

 

    越來越多的消費者對高端品牌的理性審視，原于高端品牌似乎只能滿足“身份、地位、面子、尊貴”這一感性方面的東西，其他理性的東西很少。我們知道，功能價值訴求有兩種境界，第一種是上市新品牌、短線品牌，為了切入市場做銷量；第二種是頂級品牌，品牌價值定位已經成熟，注入一些功能理性成分就會錦上添花，比如：茅臺、可口可樂、青島啤酒等。第一種是起步找支點，搖搖晃晃上路，第二種是蓄勢儲能，創(chuàng)新，超越，這兩種境界有天壤之別。

 

    中國的高端白酒品牌茅臺、五糧液、劍南春等正在尋找這種境界。他們開始尋求繼高端價格、身份地位之后的“第三種價值”——健康功能。大品牌的功能價值訴求一般被稱為是一種成熟后的“創(chuàng)造性理性消費”。

 

    我們看到，最近幾年，中國名優(yōu)白酒企業(yè)倡導“健康”的越來越多，特別是“茅、五、劍”三大巨頭，終于齊聲唱起了“健康歌”！在消費者和大眾傳媒普遍存在“飲酒傷身”的片面誤解下，這三大巨頭，尤其是敢為人先的“茅臺”，終于鼓起勇氣站了出來，以大量事實依據和研究成果，以眾多專家現(xiàn)身說法等，持之以恒，毫不妥協(xié)，進行了一場不屈不撓的持久戰(zhàn)爭。

 

    我們知道，對于國酒茅臺來說，其品牌三要素“知名度、美譽度、信任度”已經走到了一定高度，高端品牌的地位和形象不可動搖，再運作“三要素”做形象推廣已屬多余。頂峰之后的國酒“普世惠民”心態(tài)是可以理解的，甚至是順其自然的，畢竟健康是世界人類永恒的主題。茅臺以大量研究成果常年力挺“健康酒”，顯示出的是一種大品牌超越后的淡定從容，也是一種大企業(yè)的責任感和使命感。

 

    目前，這場引起巨大爭議，傳播沸沸揚揚，持續(xù)多年的“白酒健康之爭”，最終取得滿意效果，“喝酒有害健康”的陳見在“茅臺”等立場堅定的反擊中趨于平靜，這對整個白酒行業(yè)來說是一個劃時代的意義。應該說，“白酒健康學說”是白酒高端品牌的一次集體理性回歸。

 

    那么，“健康功能”能不能拯救高端白酒？或者，能否打開更寬廣的渠道？從白酒誕生的本質、屬性和演變來看，白酒屬精神產品，文化產業(yè)范疇，“健康”只能是輔助功能（附加值），而不能成為“主治功能”。過度訴求“健康功能”也會把白酒引向另一條道路——保健酒，模糊了白酒應有的社會功能價值。高端白酒必須找準自己的角色和文化定位，需要“功能價值”的不斷創(chuàng)新，在新文化語境和氛圍下找到一種具有普世意義的“品類價值觀”，以區(qū)別或超越啤酒、葡萄酒、黃酒，或洋酒等等。

 

    事實上，當“價格代表價值”被質疑，當社會走向多元化，人們越來越追求生命價值、自由自主、平等和諧等“價值主題”或“文化主題”時，高端品牌的價值觀也會走向多元化、細分化。一味地去訴求身份、地位、尊貴、富有等，便顯得過于小氣、俗氣、自戀和霸道，不如引領一種更好的生活方式讓消費者心悅誠服。

 

 

    寶馬為什么在高端市場風靡世界呢？不僅僅因為品牌代表了一種身份、地位和財富，更重要的恐怕還有第二點：產品的質量和性能是世界一流的；第三點：品牌倡導和引領了一種成功后才能感受到的“駕駛的快樂和樂趣”的生活方式。三種品牌功能價值綜合后，就會在高端消費領域形成一種堅定、充分、理性的購車理由。美國的可口可樂也是在品牌價值的基礎上，倡導引領一種自由、奔放、快樂、激情、創(chuàng)新的生活方式。

 

    中國的高端白酒品牌大多注重單一品牌功能價值，要么是“高價格決定高價值”，要么是身份、地位、尊貴的象征，其他沒有什么“引領生活方式”這一說法。所以，也沒有形成消費者堅定、充分、理性的消費理由。消費高端白酒完全成為一種人際道具，而不是生活方式。中國消費者購買高端白酒，大多體驗的不是自我的生活方式，而是為了辦事、升遷、討好等，體驗的是別人的生活方式，“歡樂”著別人的歡樂，“幸福”著別人的幸福、“成功”著別人的成功。

 

    消費者發(fā)自內心被品牌魅力和價值所征服，而自愿去消費高端白酒少之又少。高端品牌應該是理性和感性的結合體，除了考慮價格、地位之外，高端品牌還要找另外第三種價值理由——即“生活方式”。生活方式是一種高境界的“功能價值”。比如，讓喝茅臺成為超越身份、地位、尊貴等，成為一種“健康文明飲酒”的生活方式、生活時尚和生活標準。讓高端白酒和消費者建立一種默契的文化共鳴關系，這種共鳴不是葡萄酒的浪漫，不是啤酒的激情，不是黃酒的健康，而是白酒的包容（禮儀、和諧、睿智、練達、大氣、多元、豪邁）。一旦這種生活觀被人們認可，高端白酒才算真正完成品牌價值觀的升華和改造。高端白酒需要創(chuàng)造一種具有普世意義的“新文化”——即“包容文化”，它是現(xiàn)代上層男人“成熟情懷”的象征，是一種做人境界，具有普世推廣的價值。（注：關于“包容文化”的語言邏輯、對白酒文化的變革和市場實用價值，筆者將專文撰寫）。

 

    另一方面，不得不承認，高端白酒集體打“健康牌”也從另一側面反映出一個道理，高端白酒以“高價、身份、地位、尊貴、面子”等為“品牌價值觀”的生活方式已經落伍，并不合時宜，高端白酒成為“權貴道具、小人工具、富人面具，窮人枷具”代名詞的時代將漸行漸遠。2005年，一家在食品行業(yè)很有影響的雜志，在卷首語上曾寫下這么一段話：生活中我們發(fā)現(xiàn)，無論“國務”、還是“省務”、商務等，越來越多的重要場合、公共場合，甚至正式場合，除了祭祀活動外，人們似乎不再習慣和喜歡用白酒，取而代之的是紅酒、啤酒、甜酒、甚至果酒等，白酒正遭遇前所未有的危機。白酒需要開辟一條“品牌價值觀”的救贖之路，需要倡導一種自己的生活方式，而這種“救贖之路”是要從高端品牌的“新功能價值”開始的……。

 

    事實正是如此，有調查顯示，近年來，上海等一些高端城市的白酒市場逐漸“縮水”，由于居民消費方式的逐漸轉變，因為健康訴求逐漸提升使得對酒精度高的白酒消費接受度逐漸下降。另外，消費者逐漸趨于理性化的消費習慣也使得消費者對高價白酒漸漸“敬而遠之”。同時，由于近年來國內知名白酒企業(yè)的多次提價也讓高端白酒的消費量有所下降，降幅預計在2%左右。由于白酒消費量的下降，市場容量就轉嫁到了其他酒種上面，尤其是葡酒、黃酒的銷量不斷上升。

 

    幾年來，在中國“白酒盛世危機”“夕陽產業(yè)”的聒噪下，白酒高端品牌曾展開一次次聲勢浩大的“商務酒救市、禮品酒救市、保健酒救市、國際化救市”等多條“救贖之路”。

 

    高端商務酒救市。2005年全國春季糖酒商品交易會上，全國各知名酒企給人留下的最深印象是，白酒市場中刮起高端商務酒旋風，有人面對此狀況甚至發(fā)出“得商務酒市場者得天下”的感嘆！茅臺、五糧液因看到瀘州老窖在商務酒品牌國窖·1573上的成功，幾乎不約而同地推出高端商務酒。比如：五糧春、金葉神酒（“首個中國商務禮賓酒強勢品牌”）、一桶天下（“經典商務用酒”）、香水坊、十八酒坊等等。但是，作為一種模糊概念，口號上引領的是一種商務生活方式，但實際沒有任何意義。概念風過后，消費者該怎么買酒還是怎么買酒，不會受“商務”二字影響。“商務功能”是一種寬泛的概念，對品牌價值的提升不大。

 

    高端禮品酒救市。禮品酒是近幾年高端白酒刮起的一陣旋風，但因為包裝過度，品牌雜亂，價值不付，已明顯呈現(xiàn)衰落之相，尤其紀念酒、天價酒等，不是把消費者當成傻瓜，就是為腐敗推波助瀾，助長歪風邪氣，嚴重扭曲了高端白酒的形象和品牌價值觀，成為一種落后的生活方式，消費者越來越不屑一顧。白酒的“禮品功能”只在成熟的幾個大品牌上才有價值。

 

    保健酒救市。我國的保健酒市場擁有500億元的市場容量，自2003年來每年都保持著高達30％以上的增長速度，2006年的銷售額接近70億。以勁酒、椰島鹿鬼等為代表的企業(yè)被譽為“白酒市場的新勢力”，茅臺、五糧液等傳統(tǒng)白酒巨頭不甘落后，紛紛力推自己的保健酒產品。有人形容保健酒是白酒企業(yè)的最后一根救命稻草，盡管有些危言聳聽，但說明白酒作為一個“一不能充饑，二不能解渴，三不能御寒、四不能治病”，衣食住行全不靠邊的“四不象”文化產業(yè)，已經走到品牌文化迷失的地步。“回歸理性，重塑價值”應成為白酒行業(yè)的主旋律。保健酒的功能價值是最有說服力的。

 

   高端白酒國際化。“中國高端白酒國際化”是近兩年業(yè)界人士喊地比較響的口號，呼聲日漸高漲。茅臺、五糧液、水井坊等高端品牌率先走出了國門，尤其水井坊與帝亞吉歐的聯(lián)姻，似乎為中國白酒國際化在渠道上打開了一扇希望大門。水井坊作為一個成功的高端品牌，本身盡管宣揚的仍然是一種歷史文化酒，但品牌氣質彰顯出的一股新銳之氣、高尚之風令人為之一震。水井坊的品牌價值觀基本是和國際接軌的，她宣揚引領的是一種高尚生活元素和高尚生活方式。

 

 

    2006年3月，五糧液曾發(fā)起一場“白酒文化復興運動”，提出“中國白酒已走進盛世危機，不走出去中國白酒只有死路一條，洋酒文化在倡導引領并影響和改變著中國人的生活方式，而中國白酒文化老外卻不能接受，不能影響和改變他們的生活方式……”這一深刻命題。五糧液認為：中國白酒應該像推廣中醫(yī)中藥、中國功夫、茶藝茶道和餐飲美食那樣去做…… 中國功夫為什么能被老外接受，中國的美食為什么能在全球受到歡迎？

 

    其實中醫(yī)中藥、中國功夫、茶藝、中餐等是中國特有的，都具有功能技藝性的特點，或強身健體或解渴充饑，不僅能滿足人們的生理需要，而且獨有的民族特色吸引著世界消費者。所以，我們認為，大品牌是在倡導、引領一種世界真理性的品牌價值觀，一種能與消費者產生共鳴的功能價值和品牌文化。

 

    目前看來，無論是茅、五、劍等第一代高端名酒的成功之道，還是水井坊、國窖1573、舍得等第二代高端名牌的成功之道，都曾深暗“信仰政治文化、權貴文化走向全國”這一中國特色的營銷之道。但在“信仰真理，以人文本”這一條路上，兩代品牌無疑都還在探索，他們都想找到一種以“理”服人的價值觀或生活方式，去推廣、主張、宣揚。他們逐漸意識到：真正的世界大品牌，其品牌精神就是“創(chuàng)造人類的幸福”，并倡導和引領人類幸福的生活方式，這才是一個大品牌最了不起的功能價值。

 

    令人欣喜的是，今天，我們終于看到，以“茅、五、劍、水井坊、國窖1573、”等為首的高端白酒品牌、已經探索在這條充滿曙光的康莊大道上。（完）