“風投女王”徐新：錯過兩家半公司給我的教訓

文：徐新 今日資本創(chuàng)始人兼總裁

每年我都會帶領(lǐng)投資團隊用三天時間做投資復盤，總結(jié)經(jīng)驗教訓：投過的是否與當初的預期相符？沒投的現(xiàn)在發(fā)展怎樣？

作為劉強東的伯樂，徐新是投資界內(nèi)公認的投資女王。她用獨到的眼光和敏銳的判斷，讓十多家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，一飛沖天。其中三位創(chuàng)業(yè)者還進入了福布斯富豪榜前一百名。投資案例有京東、永和豆?jié){、網(wǎng)易、娃哈哈、中華英才網(wǎng)等等。以下節(jié)選自徐新的公開演講，看風投女王徐新的投資邏輯是什么？

品類思維

我們早期投京東的時候，京東才50個員工。京東拿了我們的錢做的第一件事就是擴品類，增加了手機、大家電、小家電?；ヂ?lián)網(wǎng)什么都好，就是獲客成本很高，用戶成本一定是越來越貴。產(chǎn)品的極大豐富是劉強東做的最重要的一點。當劉強東決定賣書，降低新用戶第一次嘗試的門檻，人就進來了，所以擴品類很重要。

另外京東早期在建物流倉儲上也投入了很多錢，一個城市還好，當你復制到30個城市的時候就要賠很多錢。但建好以后用戶非常滿意，中午十一點前下單當天就到貨，晚上下單第二天到貨，就這樣京東占領(lǐng)了用戶的心智。

其實消費者買東西是有特點的，他們會先想到這個品類，再想到該品類下的某個品牌，比如說吃方便面可能想到康師傅，喝水可能想到農(nóng)夫山泉。所以你最好占領(lǐng)一個品類，比如說避風塘是做港式點心的，良品鋪子是做零食的，不要太貪，就占領(lǐng)一個細分品類就好。

如果你的客戶是一群特別大的企業(yè)，而且沒有幾個，你是沒有談判能力的。一輩子節(jié)約成本降低成本，沒什么意思，也不能漲價，所以我們不投B2B。

我們比較喜歡的是B2C，但是需要做好定位。這個人群是金字塔結(jié)構(gòu)，有錢的在上面，窮人在下面。我們不太喜歡做特別高檔的，喜歡做大眾的塔基人群，就是中低檔的人群。

我們將價格視為戰(zhàn)略第一要素。之前我們也投過唯品會，一開始唯品會的客單價200塊錢，不溫不火，后來把客單價降到100-120塊錢，流量果然增加了很多。

其實用戶購物第一件事情就是比價格，用戶發(fā)現(xiàn)它比淘寶便宜，質(zhì)量還很好，就沒有理由不買。所以人群一下子進入，有3.5億網(wǎng)購人群基數(shù)，唯品會成長很快。

還有一點唯品會也做得不錯，盯著第二名競爭對手，當比對手大兩倍的時候，就要求品牌站隊。最后對手都被弄死了，它就壟斷了，現(xiàn)在客單又拉到了200多。畢竟這個過程中，不用價格這個手段，就達不到壟斷。

但不管怎樣，我認為中國目前還是有非常多的品類機會，品類機會來臨的時候一定要舍命狂奔，迅速跑到壟斷的地位。一旦做到了，你的日子就很好過，占領(lǐng)了消費者的心智，后人很難趕超。

　　占領(lǐng)用戶心智

那如何占領(lǐng)用戶的心智，成為這個細分行業(yè)的第一呢？

我認為有三種方式：

第一種方式：偉大的公司要從好名字開始，名字要取對。“360”感覺就很接地氣，還有“土豆”。名字要簡單、容易記，比如說“三只松鼠”就特別好記。

第二種方式：打品牌要舍得花錢，要持續(xù)投放。最厲害的是我們投的趕集，當時趕集做了一個小毛驢的廣告，請了姚晨，央視轟炸，地鐵轟炸，這一招還是很厲害的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在又出了一個招就是視頻，你要有“三個一”：一句打動人心的話，一幅畫，15秒的電視廣告。

對85后和90后來說，只靠照片和文字是刺激不了他們的購物欲望的，還要拍視頻，有人物、有愛、有產(chǎn)品，還要搞笑，所以把視頻做到極致，也是核心競爭力。

第三種方式：下到三四線城市，到農(nóng)村去刷墻。三四線城市只有市中心一個廣告，只要在那里架一個廣告牌就能很好地打品牌，之前京東就架了130個。還有地推，小公司沒有錢的時候，這招很管用。

　　投資憾事

每年我都會帶領(lǐng)投資團隊用三天時間做投資復盤，總結(jié)經(jīng)驗教訓：投過的是否與當初的預期相符？沒投的那些公司現(xiàn)在又發(fā)展怎樣？有沒有特別后悔的案子？

這些年我們總結(jié)下來有兩個半后悔的案子：

第一個是七天連鎖酒店。當時我其實很看好創(chuàng)始人鄭南雁，也很喜歡這個行業(yè)，只是當時他要價5000萬美金，我們覺得有點貴，后來我們也總結(jié)經(jīng)驗，如果公司失敗，價格也就不重要了，就當打水漂了；如果公司成功，4000萬和5000萬差別很小。覺得行業(yè)好就投，覺得創(chuàng)始人好就拿下，價格不是那么重要。

第二個是德邦物流。有兩個原因沒有投，一是當時公司不賺錢，二是正趕上公司員工罷工。我們當時把員工罷工看得非常重，其實現(xiàn)在看來，真的不是那么重要。崔維星和我是中歐總裁班同學，后來我再見到崔維星都會開玩笑說，我要把你的照片掛在辦公室，時時提醒我是怎樣把你的公司錯過的。當時只看樹木不見森林，不知道做物流最關(guān)鍵的是網(wǎng)絡，布局網(wǎng)絡的時候不賺錢是不重要的，等做到規(guī)模就賺錢了。

還有半個就是凡客，當時也是覺得貴，所以沒投。凡客現(xiàn)在很難下結(jié)論，所以我們現(xiàn)在把它看作半個。

目前我個人感覺移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪過去了，下一波浪又還沒來。現(xiàn)在火爆的直播，我覺得不是什么大浪。中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)領(lǐng)先世界，沒有什么經(jīng)驗可借鑒了，很多東西需要去創(chuàng)新，但創(chuàng)新是有成本的，不妨小步快跑，在有限風險下試試新的機會。

電商大局現(xiàn)在也定了，京東、淘寶占據(jù)了90%的市場，除非你有絕對意義上的創(chuàng)新，但也不會翻盤，可能也就能趕上不至于被淘汰而已。以后可能是吃喝玩樂還有機會，幫用戶做選擇，做精選，但如果不是自己的品牌，利潤上是hold不住的。

至于農(nóng)村電商，雷聲大雨點小，阿里巴巴和京東進去了，那是下沉的趨勢。創(chuàng)業(yè)者去做，那得虧死，也沒有資本愿意砸錢去養(yǎng)一個單獨的農(nóng)村電商。

　　二八定律

很多時候組織架構(gòu)也要調(diào)整，大企業(yè)在變，騰訊都在學習進步，必須要分成小的事業(yè)部，責、權(quán)、利、事通通下放。

我覺得在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，零距離的時代，匯報的次數(shù)不能超過兩次。騰訊有新產(chǎn)品的發(fā)布，一個產(chǎn)品經(jīng)理跟一個事業(yè)部的投資人都會到馬化騰那里去，他們的反應是非常迅速的。老板就是用戶，你要跟用戶互動，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)應該有的文化。

創(chuàng)始人的時間怎么分配？我相信“二八定律”，20%的時間決定了80%的回報。喬布斯每天早上起來照著鏡子，問自己時間都花到哪里去了，他一直拿命在做產(chǎn)品，所以能做出極致的產(chǎn)品。

我自己覺得，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，創(chuàng)始人一定要花很多時間聚焦用戶體驗和產(chǎn)品體驗，這里面最值得學習的公司是騰訊，把用戶體驗和產(chǎn)品體驗抓在手上，其他都下放了。他們兩個部門同時做微信，就是張小龍把小馬哥拉進來，不斷提意見，所以他做得很好，每天工作很長時間，大部分時間在網(wǎng)上跟用戶互動，每個月要跟蹤100個人，分析他們的生活動態(tài)，做產(chǎn)品特別能抓住重點。

劉強東則注意到了很多細節(jié)。剛開始京東沒有強大的物流配送，下單之后，老劉給大家發(fā)短信，三次呵護讓你很放心，每一次短信都是一次廣告，他還給你反饋，給你出主意，用戶跟粉絲互動是非常重要的，老板要花很長的時間投入。還有三只松鼠的“老爹”章燎原，每天早上醒來只看兩件事，首先看用戶評價，其次看銷售排名。

如果有兩個創(chuàng)始人團隊，一個是產(chǎn)品導向，一個是消費導向，我愿意選擇產(chǎn)品導向，消費導向可以學，可以招人。華為、阿里都是請人來的，產(chǎn)品導向是要有天賦的。

　　融資建議

最后分享一個融資的建議，融資一定要快，金額要大。當時京東融資的時候要200萬元，我們給1000萬。一個公司怎樣都不會死掉，只有錢沒了才會死掉。

融資金額一定要大到令你的對手望塵莫及，不要太在乎股權(quán)的稀釋，控制董事會就好。充足的資本也是迅速做大的門檻。合適的投資者，首先會認同你的理念，還能幫上忙，關(guān)鍵時候敢打，能長期持有。我做投資這些年，最大的經(jīng)驗教訓是賺大錢的都是長期持有的公司，凡是提前賣的全都后悔了。

創(chuàng)業(yè)是很艱苦的活，失敗的概率是很高的。既然這樣，去創(chuàng)新，做細分市場第一，去創(chuàng)造品類時，不要害怕失敗，創(chuàng)業(yè)者本來就是孤獨的，所以你要勇于孤獨，勇于偉大。

(整理自徐新公開演講)