公益營銷成就蒙牛品牌戰(zhàn)略

    一．公益 營銷 ：不營銷的營銷高手

　　營銷的最高境界是什么呢？不營銷的營銷，是你在心靈上啟迪了一個時代，是你在身體力行地推動了人類的道德水準(zhǔn)和素質(zhì)向著更高的層次進(jìn)發(fā)，是你贏得了公眾，贏得了政府，就此成為國家時代精神的代言人，企業(yè)的宗旨和品牌愿景得以實現(xiàn)，成就他人時也極大的成就了自己。

　　這正是蒙牛營銷的真實寫照。在信息時代，傳統(tǒng)行業(yè)，牛卻跑出了火箭的速度。聽過無數(shù)營銷專家大談蒙牛的營銷秘笈，術(shù)的層面談得太多。從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養(yǎng)專家形象——中國奧運軍團(tuán)的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號召，每日 一杯奶，強(qiáng)壯一個民族，蒙牛不但塑造品牌形象，更注意帶著一顆與生俱來的公益心樹造商業(yè)社會不多見的公益形象。

　　牛根生這位歷盡磨難的本土企業(yè)家象知名的默克藥業(yè)一樣，深知給與的意義，博大的胸懷在群狼四起的乳業(yè)，我們驚奇的聽到他稱呼競爭對手為隊友，大智若愚的智慧化解一切干戈，他相信可以多贏。蒙牛領(lǐng)袖悲天憫人的胸懷奠定了蒙牛企業(yè)公益營銷的基因，從誕生之日起我們就領(lǐng)略了這種公益營銷基因強(qiáng)大的生命力。蒙牛為“公益營銷”提供了寶貴的經(jīng)驗，開創(chuàng)了中國公益營銷的新時代。

　　二．公益營銷在全球的起源

　　公益營銷最早被美國運通公司應(yīng)用，于1981年在全國性的營銷活動中與公益事業(yè)——“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要用信用卡購買運通公司的產(chǎn)品，運通公司就相應(yīng)地捐贈一筆錢用來修復(fù)自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業(yè)捐贈了170萬美元。也因此，公益營銷漸成全球營銷界熱點話題。另一個精彩的公益活動由直銷企業(yè)的領(lǐng)軍人物安利創(chuàng)意，當(dāng)年加勒比海油輪泄漏，造成巨大的環(huán)境污染，無數(shù)海鷗翅膀被油粘連，失去飛翔的能力，安利發(fā)動當(dāng)?shù)氐闹变N人員，用那款著名起家產(chǎn)品的LOC，清潔海鷗翅膀，當(dāng)成千上萬的海鷗重新展翅高飛時，世人共同目睹了安利的愛心，品質(zhì)與環(huán)保性，而LOC產(chǎn)品的非凡品質(zhì)盡在不言中，成為安利40多年全球暢銷不衰的洗滌用品。

　　公益營銷其實就是與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認(rèn)同的營銷平臺，促進(jìn)市場 銷售 的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因為他們的權(quán)威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。公益營銷不能等同于公益活動，它需要與企業(yè)的形象提升，銷售的推動有機(jī)結(jié)合，否則就變成了無名英雄。當(dāng)然也不能走另一個極端，過于急躁，讓消費者反過來覺得企業(yè)缺乏信任感。

　　公益營銷是一種多贏的藝術(shù)，企業(yè)從關(guān)愛人類出發(fā)，承擔(dān)起社會責(zé)任，在公益平臺上展示企業(yè)存在的終極意義：企業(yè)宗旨。更完美的還可以透過其產(chǎn)品實現(xiàn)其品牌遠(yuǎn)景和品牌承諾，而受眾始終是消費者，以公益營銷贏得的市場，消費者通常是忠誠度最高的優(yōu)質(zhì)客戶。企業(yè)在人類的精神境界與消費者個體深深共鳴，經(jīng)過靈魂的交融后，很難不愛。

　　三．天使在人間：帶著一顆仁愛的公益心誕生了

　　蒙牛的公益營銷，正是深諳此道，從他第一天如此弱小的時候開始，那萬丈雄心因公益心而光芒萬丈。

　　蒙牛起步的時候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動資金中的三分之一用于公益廣告宣傳，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，底下是“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，老二卻不知是誰，蒙牛站出來說是第二品牌，消費者就認(rèn)同它是第二品牌，就這樣，蒙牛產(chǎn)品還沒賣，在消費者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷售收入就做到了4400萬元。

　　“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”在廣告費如此有限珍貴的時候，它不馬上吆喝自己的產(chǎn)品，反過來關(guān)心內(nèi)蒙古的城市定位公益，大智若愚，只是精心做了一個小小的捆綁插位，令自己一出世就不凡。