王填發(fā)家史：步步高瞄準(zhǔn)了什么？

上世紀(jì)90年代，王填離開湘潭市南北特食品公司，創(chuàng)辦了屬于自己的湘潭市步步高食品有限責(zé)任公司，那個(gè)時(shí)候管這個(gè)叫“個(gè)體戶”，這個(gè)“個(gè)體戶”踩著送貨車勤勞地度過(guò)了幾個(gè)春秋。

如今，步步高已成“民營(yíng)超市第一股”。一個(gè)小小的食品批發(fā)公司發(fā)展成麾下?lián)碛?13家超市、17家百貨門店的大型連鎖 零售 企業(yè)。

王填白手發(fā)家史正是中國(guó)零售業(yè)崛起的縮影。

瞄準(zhǔn)消費(fèi)商機(jī)

“最初商家是朝南坐的，不需要挖掘商機(jī)，因?yàn)榫瓦@么點(diǎn) 銷售 量。也因?yàn)橛辛诉@段歷史，也使得今天的零售人更懂得如何在不同的環(huán)境下運(yùn)作。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平說(shuō)。

王填是個(gè)十分有遠(yuǎn)見的人。那個(gè)時(shí)代，他下海經(jīng)商，并且意識(shí)到，隨著未來(lái)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，一定要切入滿足消費(fèi)者需要的行業(yè)。

10多年前，一批外資零售商開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，零售業(yè)開始發(fā)展，由于政策有所限制，家樂福們只能以合資形式開店，沃爾瑪由于堅(jiān)持獨(dú)資而失去了占領(lǐng)部分一線市場(chǎng)的先機(jī)。一批本土零售業(yè)者獲得全國(guó)擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

零售業(yè)的崛起給了王填靈感。于是，從批發(fā)食品起家的他開始轉(zhuǎn)向超市零售業(yè)。1998年，“步步高”服務(wù)類商標(biāo)由國(guó)家商標(biāo)總局注冊(cè)，公司更名為“湖南步步高連鎖超市有限責(zé)任公司”。

最初，步步高僅涉足標(biāo)準(zhǔn)超市。步步高副總裁陳志強(qiáng)回憶說(shuō)，大約7~8年前，步步高僅有30多家門店，僅標(biāo)準(zhǔn)超市一種業(yè)態(tài)，當(dāng)時(shí)王填董事長(zhǎng)認(rèn)為是時(shí)候跨出新的一步了，因?yàn)?，隨著超市對(duì)社區(qū)、家庭功能越來(lái)越重要，生鮮會(huì)是未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，生鮮板塊是掘金機(jī)會(huì)。

擴(kuò)張生鮮板塊使得步步高衍生出大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)。相比標(biāo)準(zhǔn)超市，賣場(chǎng)面積更大且生鮮食品種類繁多。不過(guò)限于保質(zhì)期，且需冷凍設(shè)備等，成本巨大，這對(duì)傳統(tǒng)超市業(yè)者是一大挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)人們也更習(xí)慣去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜。

“但市場(chǎng)證明步步高的轉(zhuǎn)型是正確的，賣場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物環(huán)境好，買菜便捷，在后來(lái)的數(shù)年內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)買菜的依賴度越來(lái)越高。”陳志強(qiáng)說(shuō)。

與此同時(shí)，沃爾瑪、家樂福、TESCO樂購(gòu)、歐尚、世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)吉買盛等大批以賣場(chǎng)為主形態(tài)的海內(nèi)外零售商急速發(fā)展，生鮮業(yè)務(wù)成為零售商核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

資本運(yùn)營(yíng) 潮

賣場(chǎng)的迅速發(fā)展使得海內(nèi)外零售商提前短兵相接。

2004年初，易初蓮花到湘潭開店，專門追蹤步步高的位置。王填意識(shí)到，二三線城市不是世外桃源。

不能被外資對(duì)手左右是他當(dāng)時(shí)強(qiáng)烈的念頭。于是他準(zhǔn)備殺入長(zhǎng)沙，但長(zhǎng)沙傳統(tǒng)商圈，沃爾瑪、家樂福、好又多、麥德龍等巨頭網(wǎng)點(diǎn)密不透風(fēng)。王填決定迂回行事，他以10天時(shí)間拿下東塘新興商業(yè)圈中心位置。

2007年，步步高上繳稅收2億元，成為當(dāng)時(shí)湖南零售業(yè)界繳納稅收最多的民營(yíng)企業(yè)之一，歷經(jīng)15年發(fā)展，步步高集團(tuán)坐擁連鎖門店129家，銷售額近80億元。

這時(shí)王填又啟動(dòng)民營(yíng)超市 上市 進(jìn)程。在他看來(lái)，上市是未來(lái)零售業(yè)必由之路，這不僅有利于企業(yè)融資再發(fā)展，也是規(guī)范化 企業(yè)管理 之舉。2008年6月19日，中國(guó)股市跌至2921點(diǎn)，深交所碩大電子屏上，步步高卻以42元的高價(jià)赫然在目，被譽(yù)為中國(guó)“民營(yíng)超市第一股”。

之后數(shù)年，家潤(rùn)多、人人樂、福建永輝超市等區(qū)域零售商紛紛上市，永輝還獲得匯豐7500萬(wàn)美元注資。隨著VC、PE的涌入，中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng) 時(shí)代。

近期，步步高計(jì)劃收購(gòu)統(tǒng)一超商旗下兩家子公司各60%股權(quán)，擴(kuò)大全國(guó)版圖。

商務(wù)部市場(chǎng)體系建設(shè)司公布《2010年中國(guó)零售 企業(yè)財(cái)務(wù) 狀況研究報(bào)告》顯示，2010年，中國(guó)零售行業(yè)并購(gòu)總量達(dá)77宗，披露金額超過(guò)26億美元，截至2011年上半年，總并購(gòu)交易數(shù)達(dá)46宗。

轉(zhuǎn)型時(shí)代

近兩年，除資本運(yùn)營(yíng) 對(duì)零售業(yè)發(fā)展越來(lái)越重要之外，隨著零供矛盾、網(wǎng)購(gòu)等出現(xiàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)正遭遇挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

由于網(wǎng)購(gòu)平價(jià)且品種繁多，大批實(shí)體店遭遇沖擊。陳志強(qiáng)表示，實(shí)體零售商應(yīng)該轉(zhuǎn)型，人與人之間是需要交往和體驗(yàn)生活的，網(wǎng)購(gòu)是虛擬的，實(shí)體零售商應(yīng)該創(chuàng)造綜合商業(yè)體來(lái)滿足人與人的交往與體驗(yàn)需要。

于是步步高開始試水結(jié)合電影院、餐飲、零售、娛樂等功能的綜合性購(gòu)物中心。事實(shí)上，歐尚、家樂福、TESCO樂購(gòu)等也都紛紛在華涉足購(gòu)物中心。

零供矛盾也在促使它們轉(zhuǎn)型。郭戈平說(shuō)，連鎖業(yè)者作為“資金供應(yīng)商”的角色正在弱化。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《零售企業(yè)資金鏈狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2010年，零售企業(yè)資金來(lái)源中，25%來(lái)自于供應(yīng)商貨款，低于上一年的27%，為3年來(lái)最低。

但如何規(guī)范零供關(guān)系仍是現(xiàn)實(shí)問題。王填提出，零售商應(yīng)與供應(yīng)商分別簽訂購(gòu)銷合同與服務(wù)合同。

郭戈平表示，零售商亂收費(fèi)是不應(yīng)該的，但現(xiàn)代零售商除了從供應(yīng)商采購(gòu)商品外，還提供了附加的服務(wù)，包括 物流 、海報(bào)、特殊陳列、廣告展位等，零售商都付出了成本，供應(yīng)商向零售商購(gòu)買這些服務(wù)，零售商收取報(bào)酬是合理合法的。

“所以要明確哪些收費(fèi)合理，哪些不合理，我們建議，企業(yè)采取購(gòu)銷合同與服務(wù)合同兩種方式與供應(yīng)商進(jìn)行緊密合作。同時(shí)建議有關(guān)部門制定相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)格從法律層面區(qū)分商品購(gòu)銷與零售服務(wù)。”他說(shuō)。