刀郎：街頭營銷路線圖

　案例主體：刀郎 營銷 團(tuán)隊(duì)
成功關(guān)鍵詞：街頭營銷
市場效果：似乎在一夜之間，這個(gè)名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國。

除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，"刀郎"在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是開拓了一個(gè)更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三線市場的巨大潛能。

營銷事件回放：
如果單從唱片銷量上看，2004年的中國樂壇只成就了一個(gè)人，那就是刀郎。
讓我們來看這樣一組數(shù)據(jù)：
刀郎的第一張個(gè)人專輯《2002年的那一場雪》銷量高達(dá)270萬張，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于9個(gè)狀態(tài)最好的劉歡或者劉德華，巔峰時(shí)期的他們，單碟唱片總銷量不過區(qū)區(qū)30萬張，而《2002年的那一場雪》 上市 15天后，僅新疆地區(qū)的銷量就超出了這個(gè)數(shù)字，剛剛在香港發(fā)行時(shí)，甫一出手就曾奪得了香港地區(qū)當(dāng)月的唱片銷量冠軍?，F(xiàn)在如日中天的銷量冠軍周杰倫的唱片銷量都沒有超過100萬張。
2004年的元旦前夜，作為刀郎的第一張個(gè)人專輯《2002年的那一場雪》的全國總經(jīng)銷，廣東大圣文化傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數(shù)5萬張的 銷售 合同；但當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢窚?zhǔn)備推出時(shí)，大圣公司給出的保底數(shù)破天荒地高達(dá)500萬張以上，翻了100倍！要知道，一般一張白金唱片的銷量標(biāo)志也不過50萬張。
2004年11月，當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢愤€在后期制作時(shí)，訂單已經(jīng)像雪片一般飛來，僅中國內(nèi)地已超過了500萬張，而這個(gè)訂單數(shù)并不包括港澳臺地區(qū)和海外其他銷售目的地。
從表面上看，刀郎的走紅似乎很意外，但實(shí)際上，這是一次精心策劃的，極具獨(dú)創(chuàng)性的營銷事件。除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，其在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是他開拓了一個(gè)更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三線市場的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂也成為不少唱片公司新的音樂制作方向。

策略解析：
大眾階層的精神粗糧
"出租車司機(jī)都在聽"、"開垃圾車的司機(jī)都在聽"、"公共廁所都在播放"，這是在2004年底，由MTV全球音樂電視、上海文廣新聞集團(tuán)和中央六臺在上海舉辦的2004"超級盛典"頒獎(jiǎng)典禮上，譚詠麟等人對他的評價(jià)。在這次典禮上，刀郎獲得內(nèi)地唱片銷量突破獎(jiǎng)。這些溢美之詞一方面展現(xiàn)了刀郎歌曲火爆的表象，同時(shí)另一方面還揭示出了其為何走紅市場的深層原因。
刀郎在商業(yè)上的成功使得唱片界的大多數(shù)從業(yè)者在2004年處于一種無比尷尬的境地。坊間流傳， 北京 流行音樂圈子里有一半的人對刀郎的走紅表示憤怒和不解。沒有大眾媒體的宣傳、炒作，沒有歌友會的捧場，也沒有流行樂排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒怎么在媒體上露過面。而這些，正是多年來流行音樂圈推行唱片的不二法寶。一個(gè)初出茅廬、從西部邊陲唱出來的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級的推廣手段呢？
但，似乎在一夜之間，這個(gè)名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國。
刀郎歌曲走紅的核心因素離不開其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂見，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。
刀郎以獨(dú)特的音樂風(fēng)格--陽剛、粗獷、質(zhì)樸，深入民間，從日常生活中汲取營養(yǎng)的歌詞，反映和體現(xiàn)了大眾階層的內(nèi)心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。而實(shí)際上，對音樂的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。而這一市場近年來的音樂缺失，成為刀郎走紅中國的核心所在。在刀郎的音樂里，人們發(fā)現(xiàn)音樂原來可以如此接近生活。而這也正符合了時(shí)下人們對于自然的回歸心理。
對刀郎音樂的負(fù)面聲音主要來自北京的音樂圈，他們對刀郎最常見的一個(gè)評價(jià)是"這不是我們的路子"。音樂人高曉松把這種觀點(diǎn)歸結(jié)為"士大夫階層"的失敗。相比于北京音樂圈的抵觸，港臺流行音樂圈卻對刀郎表現(xiàn)出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔(dān)任了刀郎第二張專輯的制作人。

街頭營銷制造流行
最初，在核心市場及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇。
按照以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，《2002年的第一場雪》的全國總經(jīng)銷廣東大圣文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國內(nèi)唱片消費(fèi)的核心城市。然而，北京與上海并不接受這張唱片。音樂圈不認(rèn)可，電臺也不愿意推介。因?yàn)殡娕_不愿意播放，無法躋身排行榜，意味著這張唱片無法獲得最便捷的宣傳渠道。
不得以，"大圣"公司決定放棄一類城市，到二、三類城市去發(fā)展。
在青島鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每日 播放一段時(shí)間，很快就收到了效果。
在廣州最繁華的北京路，為唱片店免費(fèi)派送播放碟，持續(xù)播放。往路邊的一些時(shí)尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每日 都能播出一段時(shí)間。
在兩個(gè)多月的時(shí)間里，"大圣"公司的業(yè)務(wù)員帶著幾萬張免費(fèi)的播放碟在全國范圍內(nèi)展開了一次"地毯式的店面銷售"。3月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開始大量要貨。
二類城市的預(yù)熱最終帶動(dòng)了北京等大都市消費(fèi)群體對刀郎的關(guān)注和熱情，自此，一場由下而上的娛樂營銷終于打通了任督二脈，突破了被精英階層所把持的演出舞臺和電臺，雖然沒有在推廣之初進(jìn)入流行歌曲排行榜，但最終卻成為了該年度最為流行的唱片。

低價(jià)格和雙渠道策略助力發(fā)行
有媒體認(rèn)為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動(dòng)正版銷售是分不開的。
一位營銷界專家這樣解釋刀郎"用盜版唱片帶動(dòng)正版銷售"的營銷策略：這是一種類似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場上通過大規(guī)模促銷來啟動(dòng)市場的策略，不需要太多的廣告?zhèn)鞑?，僅僅靠低價(jià)的促銷就可以快速啟動(dòng)市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，當(dāng)然，其前提就是商品本身的品質(zhì)要過硬。
刀郎的成功，是唱片界近年來少有的一次對抗盜版的勝利。無論是他們前期的保密工作，還是后來的低價(jià)入市，直到正版渠道和盜版渠道同時(shí)發(fā)行，一步步把歷來猖獗一時(shí)的盜版商擠出了市場。
在制作之初，他們的保密工作做得相當(dāng)不錯(cuò)；歌曲推出之時(shí)，發(fā)行方通過低價(jià)策略來打擊盜版市場。當(dāng)在正版市場和盜版市場的價(jià)格相差無幾時(shí)，對于盜版商來說，實(shí)際上已經(jīng)無利可圖了。
進(jìn)一步，發(fā)行方還通過與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來推銷刀郎正版唱片的特殊方式，進(jìn)一步打擊和擠壓盜版商。在全國各地，刀郎的正版唱片不但會放到新華書店以及各大正版音像店的貨架上銷售，同時(shí)也通過盜版的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)到各地的盜版 零售 店中。事實(shí)上，即使你在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。這種"雙管齊下"的發(fā)行方式，在國內(nèi)十分少見，但其所起到的作用卻是深遠(yuǎn)而獨(dú)一無二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。
過去，音像市場的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗。而刀郎團(tuán)隊(duì)通過借道盜版渠道，迅速打入了盜版終端市場，一時(shí)間，盜版市場上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火爆，這種現(xiàn)象進(jìn)一步從盜版市場蔓延到了正版市場。無形中，龐大的盜版市場的銷售網(wǎng)絡(luò)為刀郎的唱片做了免費(fèi)的終端宣傳，進(jìn)一步帶動(dòng)了刀郎音樂從南方火到了北方，最終走紅全國。
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