唐興通：穿越周期的營(yíng)銷數(shù)字化能力建設(shè)及趨勢(shì)洞察

達(dá)爾文說(shuō)過(guò)，“并不是現(xiàn)在最強(qiáng)壯的、最聰明的物種，能夠存活下來(lái)，而是對(duì)于環(huán)境的變化具有很強(qiáng)的適應(yīng)性?！?/p>

01.除了焦慮，你應(yīng)該做些什么？

成功的公司，因抓住了“勢(shì)”而短暫騰飛，而偉大的公司，能穿越周期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)。穿越周期就是要?jiǎng)討B(tài)地改變組織核心能力。不確定年代企業(yè)的核心能力，更重要是動(dòng)態(tài)能力，也就是更新核心競(jìng)爭(zhēng)力的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)隨著時(shí)代的變化而改變，如果不能自我顛覆就會(huì)被時(shí)代顛覆。

企業(yè)本質(zhì)上是能力的集合體。建立優(yōu)勢(shì)，適時(shí)與舊能力說(shuō)拜拜。能力變革而非企業(yè)革命。

穿越周期需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這更多的是在人工選擇層面上的演化。人工選擇就意味著以顧客價(jià)值創(chuàng)造為中心后，組織、企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者，要站在未來(lái)看當(dāng)下，刷新核心能力，構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主動(dòng)選擇。

讓我們看一看富士膠片的轉(zhuǎn)型：從需求出發(fā)，向利他型能力演化。

富士膠片在確定公司戰(zhàn)略增長(zhǎng)時(shí)，主要的判斷是以技術(shù)運(yùn)用及提升作為基礎(chǔ)。富士膠片認(rèn)為戰(zhàn)略增長(zhǎng)領(lǐng)域考慮到三個(gè)點(diǎn)：在新領(lǐng)域公司的技術(shù)能力是否有競(jìng)爭(zhēng)力；其次，新領(lǐng)域的市場(chǎng)是不是有高成長(zhǎng)性潛力；最后，富士膠片是否具有新領(lǐng)域核心能力并有能力持續(xù)投入資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)戰(zhàn)略分析，富士膠片選擇6大方向:醫(yī)藥品（化妝品）、醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)、光電、數(shù)碼影像、印刷以及高性能材料。這6個(gè)方向都是成長(zhǎng)潛力巨大的市場(chǎng)。同時(shí)，這些新市場(chǎng)能很好地融合富士膠片的現(xiàn)有技術(shù)的核心能力，以及現(xiàn)有市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)能力。

02.穿越周期的動(dòng)態(tài)能力

穿越周期首先需要建立刷新能力的SST模型，即感知環(huán)境（Sensing）、確認(rèn)方向（Seizing）、改變能力（Transforming）。

感知環(huán)境是感知社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、人文、消費(fèi)等方面的變化。

確認(rèn)方向是指理解變化對(duì)企業(yè)意味著什么，從而確立能力方向與變化趨勢(shì)。

改變能力指系統(tǒng)開(kāi)啟動(dòng)態(tài)能力轉(zhuǎn)型管理，刷新組織形式，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

再進(jìn)一步，我們需要運(yùn)用8力模型。

8力模型：即核心的數(shù)字化能力；第二層的數(shù)字化通用能力（DAC），包含網(wǎng)絡(luò)連接能力、數(shù)據(jù)處理能力和安全能力；第三層的符號(hào)力、客戶力、知識(shí)力、意義力、激勵(lì)力。

03.第二層的數(shù)字化通用能力（DAC）

圍繞核心的數(shù)字化能力，我們首先要建立第二層的數(shù)字化通用能力（DAC）。

騰訊CEO馬化騰在世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)上說(shuō)：“重塑未來(lái)新商業(yè)的核心能力是網(wǎng)絡(luò)連接能力、數(shù)據(jù)處理能力和安全能力。”

我們認(rèn)為，數(shù)據(jù)智能將重新定義行業(yè)邊界。傳統(tǒng)企業(yè)刷新自己的數(shù)據(jù)智能力，注入產(chǎn)品不但會(huì)提升個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)擴(kuò)大行業(yè)的邊界。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將會(huì)從獨(dú)立的產(chǎn)品，到包含相關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)，再到連接各個(gè)子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)智能體系。

數(shù)字智能時(shí)代將帶來(lái)產(chǎn)品的新范式。

“智能”和“互聯(lián)”將賦予產(chǎn)品一系列新的功能和能力，主要分為4類：監(jiān)測(cè)、控制、優(yōu)化和自動(dòng)。每一類功能都有自身意義，并為下一階段的功能打好基礎(chǔ)。例如，監(jiān)測(cè)功能是控制、優(yōu)化和自動(dòng)的基礎(chǔ)。要實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和戰(zhàn)略定位，公司必需選擇要發(fā)展的產(chǎn)品功能。

A指的是敏捷力（Agile）。

世界充滿不確定性，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)不靈驗(yàn)了，過(guò)往的常識(shí)失效了。除了不確定，我們什么也不能確定。面向未來(lái)的世界觀里面一個(gè)核心的柱子就是不確定性。

敏捷力是應(yīng)對(duì)不確認(rèn)性的關(guān)鍵，為此我們需要做到敏捷文化、中臺(tái)建設(shè)、柔性組織、

彈性自治和黑客式馬拉松。

在數(shù)字智能時(shí)代，強(qiáng)調(diào)連接能力其中很大部分原因來(lái)自于傳感器、AR和VR大規(guī)模的滲透與采用。連接力的背后是傳統(tǒng)意義的空間被壓縮，在此基礎(chǔ)上重構(gòu)了商業(yè)的邏輯與競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。

連接包含了人與人連接、人與物連接和物與物連接。

智能互聯(lián)產(chǎn)品不但會(huì)影響公司的競(jìng)爭(zhēng)，更會(huì)擴(kuò)展整個(gè)行業(yè)的邊界。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)會(huì)從獨(dú)立的產(chǎn)品，到包含相關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)，再到連接各個(gè)子系統(tǒng)的體系。拖拉機(jī)制造商可能要在整個(gè)農(nóng)業(yè)機(jī)械領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。

比如約翰迪爾公司（John Deere）和愛(ài)科公司（AGCO）合作，不僅將農(nóng)機(jī)設(shè)備互聯(lián)，更連接了灌溉、土壤和施肥系統(tǒng)，公司可隨時(shí)獲取氣候、作物價(jià)格和期貨價(jià)格的相關(guān)信息，從而優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的整體效益。

04.第三層的五力

客戶力，即客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)能力

以Lululemon為例，其流行的基礎(chǔ)就是私域經(jīng)營(yíng)與客群的運(yùn)營(yíng)。

真正令Lululemon火起來(lái)的是社群運(yùn)營(yíng)策略，在極大程度上增加的品牌粉絲的粘性。通過(guò)三大法寶進(jìn)行口碑營(yíng)銷：大使，社區(qū)，產(chǎn)品測(cè)試，進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)拓展。

作為L(zhǎng)ululemon的大使，積極傳播品牌文化，倡導(dǎo)健康的生活方式，彼此之間更像是一同成長(zhǎng)，有共同愿景的伙伴。不只局限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，教練，還包括社區(qū)內(nèi)各個(gè)有影響力的商戶。

每家店開(kāi)業(yè)前3個(gè)月，員工就需要深入社區(qū)，四處打卡場(chǎng)館，尋找當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖和重要的合作伙伴，可能是教練，場(chǎng)館，餐飲，也可能是某個(gè)客群一致的商戶。

Lululemon會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)APP定期向客人提供免費(fèi)的瑜伽等活動(dòng)，活動(dòng)往往都邀請(qǐng)到非常知名，且優(yōu)秀的教練。Lululemon的活動(dòng)成功三要素是：鏈結(jié)——成長(zhǎng)——熱汗。運(yùn)動(dòng)只是一種方式，更重要的是人與人之間真誠(chéng)的互動(dòng)。每一次結(jié)束后的照片都成為大家朋友圈的素材，每一場(chǎng)活動(dòng)都是一次宣傳。

埃森哲最近的一份針對(duì)全球17個(gè)國(guó)家14個(gè)行業(yè)的1 000多位高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的調(diào)查顯示，90%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷的策略和執(zhí)行應(yīng)該由公司而非乙方公司主導(dǎo)。和乙方相比，品牌自建的內(nèi)容中心更加了解如何生產(chǎn)“有價(jià)值的服務(wù)”。

在高盛，剛剛成立的內(nèi)容制作中心的主要任務(wù)不是生產(chǎn)創(chuàng)意廣告，而是創(chuàng)造連接公司與客戶的紐帶。高盛內(nèi)容中心推出的高盛視點(diǎn)（Exchanges at Goldman Sachs）和高盛簡(jiǎn)報(bào)（Briefings），利用YouTube等平臺(tái)帶來(lái)高盛專家的有料有趣的干貨分享。

萬(wàn)豪酒店集團(tuán)挖來(lái)了有好萊塢背景的David Beebe。DavidBeebe為萬(wàn)豪酒店集團(tuán)組建了萬(wàn)豪酒店內(nèi)容工作室（Marriott Content Studio），并著眼于提升用戶的體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。工作室擁有100人左右的團(tuán)隊(duì)，管理著萬(wàn)豪酒店在Youtube、Snapchat、Instagram以及Medium四個(gè)社交媒體上的官方平臺(tái)，并策劃和執(zhí)行活動(dòng)。

企業(yè)應(yīng)該非常清晰堅(jiān)信：“組織能不能有效的經(jīng)營(yíng)知識(shí)將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)組織能力中最為重要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”。如果你不能有效地處理組織內(nèi)外的知識(shí)，不能有效地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，那么這樣的組織中勢(shì)必要消失在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

企業(yè)要從管理時(shí)間進(jìn)化到經(jīng)營(yíng)知識(shí)，進(jìn)行知識(shí)獲取、知識(shí)創(chuàng)造、知識(shí)存儲(chǔ)、知識(shí)流動(dòng)、知識(shí)分享。

激勵(lì)與賦能能力成為組織經(jīng)營(yíng)過(guò)程中關(guān)鍵點(diǎn)。追求意義感非常重要，員工不只關(guān)注金錢回報(bào)，還會(huì)選擇組織的使命和價(jià)值觀，期待自己投身到那些改變世界的組織。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，物質(zhì)激勵(lì)能力要會(huì)算，精神激勵(lì)能力要會(huì)玩，持續(xù)賦能要依靠工具與制度。

05.幾個(gè)刷新?tīng)I(yíng)銷能力的案例

新商業(yè)模式重構(gòu)新能力模型：孩子王。

孩子王實(shí)現(xiàn)了三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：一是從經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)人。二是經(jīng)營(yíng)要素從廣告、營(yíng)銷、價(jià)格為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系、內(nèi)容、場(chǎng)景為導(dǎo)向。三是從線下零食店轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘袃和木€下社區(qū)。

孩子王每個(gè)店每年都會(huì)舉辦1000多場(chǎng)的線下活動(dòng)。育兒顧問(wèn)全天7×24給寶媽服務(wù)，通過(guò)數(shù)字化工具、電話、門店現(xiàn)場(chǎng)的方式給寶媽寶爸們提供咨詢、商品指導(dǎo)、服務(wù)選擇。在社交和內(nèi)容打造方面，不僅有專業(yè)團(tuán)隊(duì)一直在不斷地生產(chǎn)親子相關(guān)的內(nèi)容，更會(huì)在每個(gè)門店邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝揍t(yī)院退休的婦產(chǎn)科醫(yī)生坐堂。

孩子王每個(gè)店里都有國(guó)家勞動(dòng)部認(rèn)證的育兒顧問(wèn)，全國(guó)超過(guò)5000多名。任何一個(gè)會(huì)員都有專門的育兒顧問(wèn)負(fù)責(zé)跟進(jìn)，可以通過(guò)在線、實(shí)時(shí)工具、電話方式跟育兒顧問(wèn)互動(dòng)、咨詢、訪問(wèn)，隨時(shí)滿足會(huì)員的需求。從2016年開(kāi)始挺進(jìn)大服務(wù)戰(zhàn)略，除了商品外有“成長(zhǎng)+”的業(yè)務(wù)，希望把教育、親子結(jié)合眾多的合作伙伴提供給更多的親子家庭。

在后端，孩子王不斷用數(shù)字化工具提升管理效率，門店經(jīng)營(yíng)的情況可以實(shí)時(shí)地在手機(jī)上看到。每一場(chǎng)大促都可以實(shí)時(shí)地在系統(tǒng)上看到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行情況以及轉(zhuǎn)化率、每張券使用率、毛利率的情況。

美團(tuán)能力進(jìn)化，從互聯(lián)網(wǎng)走向重運(yùn)營(yíng)能力。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者輕易不碰重運(yùn)營(yíng)、重人力的商業(yè)模式。美團(tuán)為了增長(zhǎng)、為了進(jìn)化生存，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做出史上最艱難的決策或者是被逼的一個(gè)行為，就是先后招募了超過(guò)十萬(wàn)的外賣小哥。

美團(tuán)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理能力，也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)管理能力模型，構(gòu)建了重運(yùn)營(yíng)的方式也為其奠定了很好的發(fā)展基礎(chǔ)，然后在基礎(chǔ)上進(jìn)化出美團(tuán)買菜等許多業(yè)態(tài)。

美團(tuán)的進(jìn)化是典型人工選擇，以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為指引主動(dòng)求變，持續(xù)進(jìn)化。百團(tuán)大戰(zhàn)中大部分企業(yè)都被自然選擇了，淘汰了，源于沒(méi)有為顧客創(chuàng)造出價(jià)值，缺乏持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心能力。

新加坡星展銀行數(shù)字化，第二曲線與創(chuàng)新。

星展銀行前身為新加坡發(fā)展銀行，已經(jīng)多年蟬聯(lián)“世界上最好的數(shù)字銀行”稱號(hào)。你知道在沒(méi)有數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，星展銀行在客戶滿意度方面常年墊底。擁有充滿令人唏噓的綽號(hào)“慢吞吞”蝸牛。

為了贏得新一代客戶，星展銀行認(rèn)為它需要利用新技術(shù)擺脫傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的問(wèn)題。

重塑星展銀行的初心：讓銀行業(yè)“快樂(lè)”起來(lái)。

為此將愿景建立在三個(gè)戰(zhàn)略原則之上：1，以數(shù)字化為核心；2， 讓星展銀行“隱形”；3，創(chuàng)建“30,000 人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”文化。

創(chuàng)新從模仿開(kāi)始，星展銀行做的很決絕，應(yīng)該是極致了。內(nèi)部樹(shù)立了標(biāo)桿意識(shí)，還特意用黑話暗語(yǔ)來(lái)成為亞文化推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：用朗朗上口的助記符GANDALF “甘道夫” 以從領(lǐng)先的科技公司汲取經(jīng)驗(yàn)：

G像谷歌這樣的開(kāi)放、開(kāi)源；

A像亞馬遜一樣云平臺(tái)建設(shè)

N像 Netflix 大規(guī)模使用數(shù)據(jù)和自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦；

A像蘋果一樣設(shè)計(jì)系統(tǒng)，用戶體驗(yàn)；

L追隨LinkedIn的的思考，推動(dòng)員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)；

F建立像 Facebook 的社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

而“D”呢？就是星展銀行如何行業(yè)化，本地化應(yīng)用。