迄今為止，奧運會在亞洲大陸舉辦了三屆。
東京奧運會上，富士膠卷、索尼錄像機、精工表聲名鵲起；漢城奧運會后，三星電子、現(xiàn)代汽車開始騰飛，堪稱一個又一個奧運 營銷 典范。剛剛過去一年的 北京 奧運會，又成就了什么本土品牌輝煌呢？
世界奧運營銷大師麥克爾·佩恩是這樣評價北京奧運會中國品牌的表現(xiàn)的：“中國贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正能夠在奧運營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”
回顧、對比以下這些奧運營銷經(jīng)典案例，或許我們能看出自己與“一流選手”間的差距。
阿迪達斯：讓奧運成為品牌的DNA
在所有的奧運贊助商里，阿迪達斯至少創(chuàng)造了兩個之最：贊助了最多的運動員和最多的運動隊。對于這家老牌體育用品公司來說，奧運就像DNA一樣融入到品牌里面。從1920年誕生到現(xiàn)在，阿迪達斯幾乎從沒有與奧運擦肩而過。
阿迪達斯最初參與奧運營銷頗具傳奇色彩。1928年，阿迪·達斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運會的消息之后，就帶上手工縫制的樣品鞋來到了阿姆斯特丹進行推銷。當時他的想法很簡單：只要有足夠多的運動員在奧運會上穿他的鞋子，憑借“阿迪達斯”鞋的品質(zhì)，就會使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。這位年輕的作坊主成功了！在他的努力游說下，阿迪達斯跑鞋終于成為這屆奧運會的比賽用鞋，并和奧運會運動員一起被人們津津樂道。
8年以后，阿迪達斯抓住奧運會在本土柏林舉行的機會，進行了一次后來載入奧運營銷史冊的經(jīng)典傳播。柏林奧運會舉行前，阿迪找到極有希望奪冠的美國著名短跑運動員杰西·歐文斯，全力建議他試穿阿迪達斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶。最后，他穿著阿迪達斯的釘鞋連奪四枚奧運金牌，讓全世界為之震驚。阿迪達斯也因此得以名揚五大洲。
針對北京奧運會，阿迪達斯組織了有史以來最大的一次營銷活動，目標是借此在中國超越老對手耐克，最終它如愿以償。除了空前的財力物力投入，阿迪達斯這次奧運營銷活動時間長達四年之久，從雅典奧運會閉幕到北京奧運會閉幕一直都沒有中斷過。其中尤其讓人稱道的是，它把10萬奧運志愿者都變成了自己的品牌代言人。阿迪達斯不僅為奧運志愿者提供服裝，還跟他們一起開展活動，幫助他們更好的體驗奧運會，最終通過這些“奧運會最前面的笑臉”，把阿迪達斯的品牌形象很好地傳達給了每一個奧運參與者。
GE：一站式服務
在很多人眼里，GE是“一只業(yè)務極其復雜的怪獸”。除了行家，幾乎沒有幾個人能說得清楚GE是做什么的。當年愛迪生發(fā)明燈泡的那個公司，現(xiàn)在已經(jīng)包括了能源、基礎建設、醫(yī)療、運輸、金融、保險等等多重業(yè)務領(lǐng)域。在12家北京奧運會TOP贊助商中，GE涉及贊助產(chǎn)品和服務覆蓋范圍也是最廣的。
如何避免由于贊助產(chǎn)品及服務類別太多，而導致的“品牌認知散化”效應？又如何避免類似“一個客戶某一天接待好幾批GE 銷售 人員，因為大家賣的是GE不同的產(chǎn)品”而造成的困擾？
經(jīng)過雅典、都靈奧運會的摸索實踐，GE創(chuàng)立了跨部門的“Enterprise selling（公司整合銷售）”模式，即GE提供全面解決方案，而不是單賣某個具體的產(chǎn)品，俗稱一站式服務。這種模式在北京奧運會時更被GE發(fā)揚光大。
按照“一張面孔面對客戶”的思路，北京奧運會前，GE公司從全世界調(diào)集大批優(yōu)秀員工，專門設置了提供一站式服務的“奧運小組”。GE首席營銷官親自披甲上陣，擔任“奧運小組”的負責人，負責全部的奧運品牌和業(yè)務推廣項目，該小組還專門設立了一位負責奧運相關(guān)跨業(yè)務銷售項目的總經(jīng)理，負責和各個相關(guān)事業(yè)部之間的溝通。這個小組是GE內(nèi)部唯一一個按照客戶和業(yè)主的要求來運營的機構(gòu)。
這種整合營銷讓GE在一些奧運場館和基礎設施競標中的中標率高達60%，先后簽約了400個北京奧運建設項目，涉及基礎設施建設、電力、照明、安防、水處理和醫(yī)療等多個領(lǐng)域。
據(jù)悉，GE“企業(yè)整合行銷”團隊在奧運會之后并不會解散，而是投入到2010年的上海世博會、廣州亞運會等其他大項目中。
三星：“羅馬不是一天建成的”
不少人都認為，1988年的漢城奧運會成就了三星。毋庸置疑，這屆奧運會給三星提供了一個露臉的機會，但三星今天的輝煌，絕不是僅僅靠一次漢城奧運會便一蹴而就的。
三星一位高級負責人在談到奧運營銷時說：“體育營銷和奧運營銷必須要耐心，而且需要持續(xù)投入——‘羅馬不是一天建成的’?？傆幸惶欤愕耐度霑玫交貓?。如果想短期見效，我覺得不是最好的策略。我們就一直堅持長期戰(zhàn)略。”
漢城奧運會時，三星只是一個本土贊助商，直到近10年后，它才正式加入“TOP俱樂部”，而且是鉆了老對手摩托羅拉的空子。1997年，因為贊助費用上存在分歧，無線通信設備領(lǐng)域原合作伙伴摩托羅拉與國際奧委會的談判不歡而散。于是，三星抓住這一良機迅速上位，通過連續(xù)三天24小時的談判，與國際奧委會達成了TOP贊助協(xié)議。三星作出這一決定時，企業(yè)乃至整個國家正面臨金融危機，但為了改變自己“三流品牌”的形象，并迅速走向國際市場，三星義無反顧地選擇了增加營銷預算為TOP計劃買單。至今，這家韓國企業(yè)先后贊助了長野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京奧運會。
事實證明，三星的選擇是對的。2003年，三星取代摩托羅拉，坐上了全球移動通訊市場亞軍的寶座。2004年，也就是三星開始贊助奧運會16年、成為奧運會全球合作伙伴7年之后，三星進入全球最有價值品牌榜排名前20位，真正成為全球頂尖品牌。
同時，三星在長期實踐中越來越深諳奧運營銷之道,甚至可以做到將奧運贊助對市場起到的效果進行精確量化，以便為持續(xù)贊助提供依據(jù)。三星的奧運評估系統(tǒng)由四項內(nèi)容構(gòu)成：第一項是品牌的信賴度；第二項是品牌的喜愛度；第三項是品牌的知名度；第四項是品牌的美譽度。
可口可樂：“三點一線”成就標桿
1928年，可口可樂公司用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會。此后80年里，幾乎每屆奧運會上可以看到可口可樂的身影。這個被公認為奧運營銷史上最成功的品牌，開創(chuàng)了許多奧運營銷的手段和方法，并成為其他奧運贊助企業(yè)的標桿。
可口可樂的奧運營銷原則是將“奧運精神、品牌內(nèi)涵、消費者聯(lián)系”三點連成一線。其全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林認為：“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵。”他還告誡贊助企業(yè)說：“奧運贊助權(quán)不會自然而然地變成企業(yè)的優(yōu)勢，只有通過一系列商業(yè)活動的推廣，贊助權(quán)的效力才能發(fā)揮出來。這需要企業(yè)具有相當大的實力。”
可口可樂這些理念，在1996年的亞特蘭大奧運會上得到近乎完美的體現(xiàn)。憑借與全球奧委會的深厚關(guān)系，可口可樂首先幫助“家鄉(xiāng)”亞特蘭大從雅典手中奪得了這次“百年奧運會”的舉辦權(quán)。然后，可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，并投入全年市場預算的近一半、總計6億美元來打這場家門口的奧運戰(zhàn)，力爭讓可口可樂“無處不在”?？煽诳蓸芬桓倪^去以體育明星為代言人的表現(xiàn)方式，推出了“For the Fans”的營銷主題，一心與消費者打成一片。通過全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動、圣火傳遞、入場券促銷、發(fā)行奧運紀念章和紀念瓶等舉措，人們親切、真實的體驗到了可口可樂與奧運的魅力。而亞特蘭大整個城市，更是成了一片紅色的海洋。亞特蘭大奧運會后，可口可樂的盈利猛增了21%，達到了9.67億美元，這屆奧運會也被人們笑稱為“可口可樂奧運會”。
2008年北京奧運會，作為整合傳播的重要一環(huán)，可口可樂再次為世人送上 營銷創(chuàng)新 的經(jīng)典之筆——“QQ火炬在線傳遞”。這個創(chuàng)意相當簡單，但收益巨大。僅僅幾天時間，QQ火炬在網(wǎng)上已呈燎原之勢。通過網(wǎng)絡平臺，可口可樂與幾億人聯(lián)動一起共享奧運激情，大大提升了品牌的美譽度。后來的“中國心”圖標行動，也是在火炬圖標的帶動和啟發(fā)下出現(xiàn)的。
UPS：臥薪嘗膽，重出江湖
提起UPS，今天很多白領(lǐng)應該都接觸或聽說過。這家世界上最大的快遞公司，曾連續(xù)贊助過1996年亞特蘭大和2000年悉尼夏季奧運會以及1998年長野冬奧會。悉尼奧運會后，UPS卻以“已經(jīng)達到了商業(yè)目標”為由退出了奧運會TOP贊助商的行列。
事實上，悉尼奧運會中的不愉快經(jīng)歷，給這家UPS留下了深深的陰影。作為奧運贊助商，UPS本來希望通過參與賽票及奧運器材等多項奧運相關(guān)的快遞配送，來提升品牌在當?shù)刂炔鞑テ?ldquo;很快、很可靠、最好”的服務特征，但由于UPS在澳大利亞沒有足夠多的工作人員，只好忍痛將相關(guān)業(yè)務交由當?shù)氐泥]政部門，以致使其品牌蒙羞。所以2004年雅典奧運會上，贊助商隊伍里再不見UPS的身影。
為了不錯過開啟中國這個全球最大新興市場的機會，UPS決定在北京奧運會“重出江湖”，這樣的選擇對它很有必要：在此之前，大部分中國人還不清楚它究竟是做什么業(yè)務的;甚至一些新聞媒體，也將其中文譯名“聯(lián)合包裹”與另外一家跨國快遞企業(yè)混淆；在中國 物流 市場上，面對DHL、FedEx、TNT以及中國EMS的激烈競爭，UPS并沒什么優(yōu)勢可言。成為北京奧組委物流和快遞服務贊助商，可以說是UPS戰(zhàn)略布局的一個突破口。
這一次，UPS總結(jié)以往的經(jīng)驗教訓，除了針對本地市場的全面廣告策略，還史無前例地派出多達2000人的運營隊伍，并在北京部署104輛符合國IV標準的運輸車輛。最終，UPS相對圓滿的完成了奧運物流和快遞服務，充分展示了其網(wǎng)絡、渠道、運力規(guī)模和綜合實力。經(jīng)過18個月對奧運活動的介入及不間斷的廣告轟炸，UPS在中國的知名度也從一年前的15%上升到了48%。
Speedo：神奇的“鯊魚皮”
北京奧運會的游泳比賽可謂是精彩紛呈，各國運動員在“水立方”紛紛掀起了打破世界紀錄的狂潮，無論是預賽還是決賽，每日 都會有新的紀錄產(chǎn)生。而一個名為Speedo、俗稱“鯊魚皮”的泳衣品牌，成為這次破紀錄狂潮中最大的贏家——身著“鯊魚皮第四代”的運動員前后共刷新了48項世界紀錄，其中包括菲爾普斯的6項世界紀錄在內(nèi)。
Speedo是一家規(guī)模并不大但以生產(chǎn)游泳衣見長的公司，不斷創(chuàng)新的技術(shù)和新穎的款式，成為它在泳壇立足的兩大根本。Speedo以游泳比賽作為主要的營銷渠道，公關(guān)方向一直面對專業(yè)選手。簽約頂級運動員是Speedo的一貫策略，它的代言人名單中包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星，可以稱得上是全球最豪華的泳將陣容。
Speedo第一次讓人刮目相看始于悉尼奧運會。當時，Speedo發(fā)布了名為“快速皮膚”的第一代“鯊魚皮”。這屆奧運會上，有83%的選手身穿“鯊魚皮”，其形象代言人索普奪得3金2銀，可謂風光無限。
2008年北京奧運會，一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在水立方的游泳賽場上，至少有50個國家隊是身穿Speedo lzrracer（即“鯊魚皮第四代”）參加奧運比賽的，而且94%的冠軍得主穿的都是lzrracer。在沒有任何廣告、促銷的推動下，借助菲爾普斯首奪8金和世界紀錄頻頻被破的轟動效應，Speedo lzrracer迅速成為媒體和大眾關(guān)注的焦點，同時也讓更多的專業(yè)級選手為之心動，從而拜倒在Speedo的“石榴裙”下。
Speedo的長遠目標是通過奧運會的示范效應，實現(xiàn)對整個“泳壇”的稱霸。“鯊魚皮”的神勇表現(xiàn)，讓阿迪達斯、耐克等體育用品傳統(tǒng)巨頭陷入了恐慌。2008年6月，盡管阿迪達斯發(fā)布了聲稱不遜于Speedo lzrracer的泳衣，但最終也沒能絲毫削減Speedo的風頭。
VISA：開創(chuàng)旅游目的地營銷
北京奧運會閉幕式上，有一個鏡頭人們或許至今仍globrand.com記憶猶新：倫敦市市長約翰遜從北京市市長手中接過奧運會會旗。就在會旗交接的同時，位于倫敦的特拉法加廣場正在進行一次4萬人參加的盛大慶祝儀式，這一活動的主題就是“Visa倫敦2012”。北京奧運會尚未結(jié)束，VISA就把觸角伸到了倫敦。
成立僅僅30多年的VISA，與奧運的“不解之緣”就有23年。作為TOP計劃推出后的首批嘗鮮者，VISA走了一條與其他贊助商迥然相異的奧運營銷之路，它沒有在奧林匹克公園設立體驗館，而是根據(jù)信用卡產(chǎn)品的地域性特點，開創(chuàng)了針對舉辦城市的“旅游目的地營銷”。
早在1988年的漢城奧運會，VISA就推出“帶上你的VISA卡，因為奧運會不接受美國運通卡”這類廣告，傳播口號火藥味十足，拉開了“旅游目的地營銷”的序幕。
VISA“旅游目的地營銷”真正大放異彩，是在2000年的悉尼奧運會。從這屆奧運會開始，VISA與舉辦城市的 旅游管理 機構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并運用各種整合營銷手段影響到VISA持卡人和潛在客戶，刺激他們在奧運舉辦城市旅游和消費的欲望，從而達到品牌和消費額的直線增長。
1997年，VISA就與澳大利亞旅游委員會、悉尼議會和新南威爾士旅行社合作，為全球VISA持卡人提供澳大利亞旅行的特殊服務。并借機推出“澳大利亞更喜歡VISA”這一概念，將奧運、VISA和悉尼這三大品牌融合在一起。在悉尼奧運會舉辦前三年間，澳大利亞和悉尼，始終是VISA在全球和當?shù)仉娨暫推矫鎻V告中宣傳的主題。這一活動使澳大利亞旅游業(yè)受益匪淺，也為VISA提供了有效的營銷渠道，充分利用了其對奧運會的贊助權(quán)。1999年，海外的VISA卡持有者在澳大利亞的消費增長了23%，達到15.5億美元。而VISA在悉尼奧運會期間，取得了自與奧林匹克運動合作14年以來的最好成績——17天內(nèi)，通過刷VISA卡，人們消費了1400萬美元。
在歷經(jīng)悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京五屆奧運會后，旅游目的地營銷的概念已經(jīng)被Visa運用得非常嫻熟，而且這一概念還將被VISA繼續(xù)運用下去……
Google：獨出心裁的奧運logo秀
Google不是TOP合作伙伴，也從來沒有贊助過奧運會。但不可否認的是，Google的奧運烙印刻在了無數(shù)網(wǎng)民的心里。這位“吝嗇”的搜索引擎巨頭是如何做到的呢？
Google用的是四兩撥千斤的手法。每逢重要的日子，Google都會推出應景的紀念Logo，這樣的傳統(tǒng)儼然已成為其文化的一部分。每屆奧運會時，Google也會隨奧運日程的推進在logo上添加相應的元素（Google稱之為doodle），大大拉近了自己與網(wǎng)友間的距離。
2000年悉尼奧運會期間，Google開始嶄露頭角，主頁的企業(yè)logo上多了一只舉著火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亞的象征，整個logo形象非常契合悉尼奧運會的主題。4年后的奧運會在希臘雅典舉行，Google在logo創(chuàng)意中巧妙融入了這個地中海文明古國的傳統(tǒng)元素。第一天開幕式希臘神話人物宙斯、雅典娜、波塞冬同時登場，背景則是雅典的代表建筑巴農(nóng)神廟。第三天，游泳項目中各國泳壇高手連連失誤，東道主輕松拾得金牌，google便推出了一個老波叉著金牌閉著眼睛睡覺的形象，頗為幽默風趣。
2008年8月8日北京時間凌晨1點30分開始，Google按慣例陸續(xù)推出了由五個福娃打頭陣的奧運會系列l(wèi)ogo圖標。這次的doodle logo，是極具中國傳統(tǒng)特色的十二生肖的運動奧運logo，每個運動項目都找最不可能完成的動物來實現(xiàn)，比如豬跳水、虎猴比武等，體現(xiàn)了Google設計師們特有的幽默。而最后的一天的logo則是由十二生肖組成的歡送logo，盡力烘托喜慶狂歡的氛圍。
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