萬科的體育營銷

2009年12月，萬科董事長王石從賓館騎自行車趕赴哥本哈根世界氣候大會現(xiàn)場。

8個月后，萬科總裁郁亮來到西安。根據(jù)公司總部的要求，萬科每一個新開樓盤都必須在開盤一個月內(nèi)完成 銷售 60%以上。為此，各地分公司可以采取各種策略，積極定價(jià)或者打折促銷。萬科剛剛進(jìn)入西安市場，有兩個樓盤正在發(fā)售。郁亮親自前來督戰(zhàn)。

此時，西安市政府正協(xié)同中國自行車運(yùn)動協(xié)會舉辦一項(xiàng)賽事——環(huán)中國國際公路自行車賽。該比賽從西安始發(fā)，途經(jīng)洛陽、鄭州、泰安、石家莊，終點(diǎn)設(shè)在天津。組委會找到郁亮，向他介紹了這項(xiàng)首屆以國家名義命名的自行車賽。對方表示，希望通過多年的努力，把這項(xiàng)比賽辦成具有世界影響力的大型賽事。聽后，郁亮很感興趣，當(dāng)即決定出資2000萬元人民幣贊助該比賽。這是萬科歷史上單筆最大的一次體育贊助，也被認(rèn)為是萬科涉入體育 營銷 的開端。

“綠色、環(huán)保，健康的生活方式。”郁亮認(rèn)為這是自行車賽事和萬科倡導(dǎo)的價(jià)值觀之間相契合的地方。萬科這些年來一直在走一條精裝修和住宅產(chǎn)業(yè)化之路。根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì)，自行裝修的毛坯房比精裝修住宅每套平均多排放2噸二氧化碳，他們還保證甲醛含量低于國家標(biāo)準(zhǔn)一倍以上。另外，他們還在全國40個小區(qū)內(nèi)倡導(dǎo)垃圾分類。王石表示，根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì)，通過把廚衛(wèi)垃圾分解為綠植肥料及廢舊物品回收，能減少50%的垃圾總量。

郁亮說，這也是萬科未來投資體育贊助的幾大原則內(nèi)容。其他的要求還有：“賽事必須是長期的、固定的，一錘子買賣的生意，萬科不做；另外，作為企業(yè)公民，我們更愿意在一項(xiàng)賽事剛設(shè)立的時候，比較困難的時候，以雪中送炭的身份出現(xiàn)，這樣的贊助更有價(jià)值；如果未來這項(xiàng)賽事真的發(fā)展成世界級賽事了，贊助成了錦上添花，我們可能反而不參與了。”

所以，也有分析認(rèn)為，萬科贊助該賽事，并冠名西安、石家莊、天津三站比賽，是為了以此拓展政府關(guān)系。因?yàn)檫@項(xiàng)剛設(shè)立的冷門賽事，很難有企業(yè)愿意出資，西安首戰(zhàn)在開賽前半個月，如果沒有萬科介入，冠名贊助商一直沒有著落。對此，郁亮不予認(rèn)同，“萬科一個月能夠銷售超過100億元，今年有望達(dá)到千億級銷售額，靠的是提早銷售，將原本可能年底 上市 的項(xiàng)目，提前到年中各月。新興市場，比如西安，雖然也在積極實(shí)行總公司要求提早銷售的策略，今年3月開工的樓盤，現(xiàn)在就可以發(fā)售，表現(xiàn)不錯，但畢竟只有10億元的銷售，對我們的業(yè)績提升并無太大幫助，而我們在石家莊甚至還沒有業(yè)務(wù)。”

郁亮坦陳，這次贊助比較偶然，不能用市場化的數(shù)字進(jìn)行考量。“一方面，贊助很倉促，前后只有差不多半個月的時間，來不及考量商業(yè)回報(bào)；另一方面，作為一項(xiàng)新興而又冷門的賽事，也沒有太多的商業(yè)價(jià)值可言。”

的確，在西安賽事期間，最大的新聞不是出于比賽過程或結(jié)果，而是圍繞被警方帶走的謝亞龍是否會出席該項(xiàng)賽事。此前由謝亞龍出任董事長的中體產(chǎn)業(yè)也是本項(xiàng)比賽的組織方之一。

所以郁亮對該贊助的唯一要求是，“能達(dá)到宣傳綠色、健康的理念就算完成目標(biāo)。”他沒有考慮商業(yè)回報(bào)。不過，一直不愿談錢，因?yàn)橛X得這個行業(yè)關(guān)于錢的談?wù)搶?shí)在太多的郁亮也承認(rèn)，2000萬元的投入較低。

而王石則表示，這項(xiàng)贊助水到渠成，因?yàn)轶w育一直就是萬科的基因。“從我剛到深圳創(chuàng)業(yè)時倡導(dǎo)的每周踢足球，到現(xiàn)在萬科有足球協(xié)會、羽毛球協(xié)會、自行車協(xié)會、登山協(xié)會、賽艇協(xié)會等多個體育民間組織；有十幾支自行車隊(duì)、賽艇隊(duì)、帆船隊(duì)；有全國聯(lián)賽、分區(qū)聯(lián)賽等各級各類賽事。”王石介紹，萬科有個救生員，喜歡游泳，曾在橫渡瓊州海峽時獲得第五名的好成績。因此，公司連續(xù)兩年出資贊助他橫渡英吉利海峽。所以，王石表示，“當(dāng)這項(xiàng)比賽找到我們贊助時，真是自然而然，非常短的時間就決定參與了。”酷愛體育的他也深知，中國雖然是自行車大國，但作為一項(xiàng)運(yùn)動，還屬于冷門項(xiàng)目，沒有太多商業(yè)價(jià)值。

因?yàn)轶w育和萬科之間的這種淵源，郁亮表示他們早有涉及體育營銷。“上世紀(jì)90年代初，萬科曾經(jīng)贊助過天津足球隊(duì)，但我們發(fā)現(xiàn)足球比較‘黑’，所以退出較早；我們在沈陽、鞍山等地的項(xiàng)目因?yàn)榫暥?、環(huán)境等和加拿大溫哥華冬奧會花樣滑冰舉辦地惠斯勒極為接近，所以由在那里奪冠的冬奧冠軍申雪、趙宏博代言；另外，我們在深圳為了開發(fā)位于大亞灣的一個島嶼，還收購了島嶼對面的浪騎游艇俱樂部；在武漢東湖、杭州西湖、上海青浦等萬科的樓盤附近設(shè)立賽艇俱樂部等，都是體育營銷的內(nèi)容。”
 

但這其中又都有一個統(tǒng)一的特性——無論是足球，還是滑冰、游艇、賽艇，都為董事長王石所喜歡。這是否是萬科決定贊助與否的標(biāo)準(zhǔn)。對此，王石坦言：“公司的業(yè)務(wù)和我個人的喜好肯定多少有點(diǎn)關(guān)系，畢竟我是公司董事長，我喜歡這件事，肯定能推動、加速事件的進(jìn)展。”對此，郁亮也承認(rèn)。但他表示，公司行為不由王石的喜好決定。比如這次贊助自行車比賽，是因?yàn)檫@項(xiàng)運(yùn)動很普及，而王石以前參與的運(yùn)動都過于小眾，不適合推廣。

參與性，也是萬科贊助體育項(xiàng)目的原則之一。“在珠三角，我們每年都搞自行車聯(lián)賽；我們還贊助青島嶗山登山節(jié)；對于萬科來說，我們最大的體育項(xiàng)目則是每兩年一屆的業(yè)主運(yùn)動會。”

隨同這次環(huán)中國自行車賽，萬科還單獨(dú)組織了由業(yè)主、消費(fèi)者組成的業(yè)余自行車隊(duì)世博行活動。也是從西安起行，途徑武漢、南京、無錫、蘇州，最終到達(dá)上海世博會萬科館。“這才是萬科的核心業(yè)務(wù)區(qū)域。我們很看重這種互動。”郁亮說。