北冰洋：從沒落到脫銷 企業(yè)如何重構(gòu)品牌？

來源：財經(jīng)天下

提及北冰洋汽水，80年代出生的人會告訴你，這是唯一陪伴他們長大的汽水。但幾經(jīng)變化，北冰洋幾乎淡出了人們的視線。2011年，北冰洋復(fù)出被提上日程，一輕食品集團(tuán)董事長李奇稱，除了品牌，原來的北冰洋什么都沒有留下，包括公司、配方、團(tuán)隊、生產(chǎn)線。

而在今年夏天，北冰洋在引入生產(chǎn)線、重鋪渠道等做法后，面對了再次上市以來最火熱的市場，飽和生產(chǎn)并脫銷。面對激烈競爭及碳酸飲料日漸低迷的市場環(huán)境，老品牌北冰洋如何重構(gòu)品牌，并做到“脫銷”?

“我覺得最可悲的是，直到今天依然有人說北冰洋只會憑借打懷舊牌存活。”

北京大興區(qū)北興路東段6號北冰洋飲料食品有限公司大樓的二層會客廳中，一輕食品集團(tuán)董事長李奇坐在靠窗的沙發(fā)上，默默點了一支煙。會客廳墻上，分兩排掛著北冰洋汽水和義利面包品牌演變歷史的照片。兩個品牌都是老字號，去年起被整合進(jìn)一輕集團(tuán)，面包跟汽水的關(guān)系更“近”一步。

會客廳所在的大樓緊挨著義利面包生產(chǎn)車間，整座大樓彌漫著果子面包的香味。窗外暴雨如注，有雨水流進(jìn)窗內(nèi)，李奇起身將窗戶關(guān)上，整個會客廳頓時安靜下來。

“如果2011年北冰洋進(jìn)入市場時上馬更大的生產(chǎn)設(shè)備，今年不至于出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象。”李奇將手中的煙掐滅，“但我不后悔，我不能只考慮贏的事情，我想得更多的是如何避免失敗。”沉默了一會兒，他說：“我不能讓北冰洋死在我手里。”

其實，眼下并非談?wù)撋来嫱龅臅r刻，相反，今年夏天北冰洋面對的是再次上市以來最火熱的市場。

會客廳樓下200米開外，半個足球場大小的北冰洋汽水庫房中只零散擺著不超過10個空箱子。離庫房10米遠(yuǎn)的北冰洋汽水物流集散中心，為分銷商供貨的卡車裝著剛從生產(chǎn)線上裝完瓶的整車北冰洋汽水飛馳而去。大雨中，一些排隊等候的司機(jī)不時從駕駛室探出頭來不耐煩地問：“還有多久輪到我啊?”庫房另一側(cè)的馬路上，一輛從燕京玻璃瓶廠開來的卡車安靜地停著，車上擺滿裝著全新瓶子的塑料箱，幾個工人熟練地卸下箱子裝上叉車，迅速開進(jìn)廠房。

“今年夏天分銷商意見有點大。”一輕集團(tuán)總工程師邢慧明笑著說。在物流集散中心，他叮囑分銷商的司機(jī)一定要用塑料布把車上的汽水遮蓋好，以免被雨淋到。

冷飲大熱

李奇最新的決定，是把原定2015年初引進(jìn)的新生產(chǎn)線改在2014年底引進(jìn)。這套從南京輕機(jī)集團(tuán)定制的設(shè)備，產(chǎn)能是目前北冰洋汽水生產(chǎn)線全年最大產(chǎn)能350萬箱的兩倍。讓他做出這個決定的，是北冰洋汽水銷量對其產(chǎn)能的壓力。

“今年熱得比以往更早一些。”這讓主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控和口味調(diào)節(jié)的邢慧明提早上緊了發(fā)條。原本，北冰洋的銷售黃金期是每年最熱的6月至8月，從9月開始銷量會慢慢下降，直到元旦前后降至全年最低點，次年5月底新一輪銷售高峰又會緩慢出現(xiàn)。北冰洋的產(chǎn)能與銷量緊密掛鉤。在銷售最淡的元旦前后，甚至可以暫停生產(chǎn)幾天。“今年5月份忽然熱起來，讓我們提前進(jìn)入了飽和生產(chǎn)。”

邢慧明所說的飽和生產(chǎn)，是指生產(chǎn)線24小時不停生產(chǎn)。在這樣的狀態(tài)下北冰洋24小時內(nèi)能產(chǎn)出兩萬箱左右的汽水。

天氣提前熱起來對飲料企業(yè)來說是好消息?？煽诳蓸反笾腥A區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)趙彥紅給出的數(shù)據(jù)顯示，上半年可口可樂在中國的業(yè)務(wù)獲得了雙位數(shù)的增長。僅怡泉+C這款2014年才推出的新品，上市3個月就實現(xiàn)1000萬標(biāo)準(zhǔn)箱的銷量。“這個夏天，對飲料企業(yè)而言是很好的市場機(jī)遇。”

硬幣的另一面是火熱市場背后更為激烈的競爭。

在4月初，年產(chǎn)量14.5萬噸的加多寶清遠(yuǎn)工廠投產(chǎn)。與此同時，在2014年經(jīng)銷商大會上，匯源也宣布將推出運(yùn)動型飲料及新品果汁飲料以搶占今夏市場。

“今夏的飲料戰(zhàn)場并不平靜，但近幾年的趨勢是碳酸飲料的市場逐漸被蠶食。”中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢食品行業(yè)研究員楊潞清認(rèn)為，主打碳酸飲料的企業(yè)可能不容易脫穎而出。

北冰洋目前的主打產(chǎn)品正是碳酸飲料，面對激烈競爭及碳酸飲料日漸低迷的市場環(huán)境，“脫銷”是如何做到的?

“鉆空子”的策略

“我們籌備北冰洋復(fù)出時考慮過這個問題。”2010年，一直負(fù)責(zé)義利面包業(yè)務(wù)的李奇受命重建北冰洋。當(dāng)時北冰洋面對的市場環(huán)境與其在1970、1980年代作為飲料行業(yè)霸主時面對的已截然不同。

北冰洋還面臨缺錢的煩惱。新公司成立時，注冊資本只有3000萬元，連一些大品牌飲料全年的廣告費都不到。

李奇當(dāng)時想的是盡可能“鉆空子”，“實現(xiàn)差異化”。他帶著自己的團(tuán)隊進(jìn)行了長時間的調(diào)研，包括調(diào)研國外市場。一款飲料產(chǎn)品最現(xiàn)實的問題有兩個，生產(chǎn)什么?怎么賣?

因為北冰洋是老品牌重建，李奇希望生產(chǎn)的東西盡可能保持與老品牌的一致性。“老北冰洋主打產(chǎn)品是果汁碳酸飲料，與一般碳酸飲料最大的不同在于是用真正的果汁而非香精調(diào)制。”經(jīng)過調(diào)研，李奇發(fā)現(xiàn)，盡管匯源等企業(yè)在果汁碳酸飲料方面有一些嘗試，但這一市場尚處于空白狀態(tài)。繼續(xù)做果汁碳酸飲料實際上可以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

“相比20年前，碳酸飲料市場已經(jīng)大不一樣了。”參與北冰洋全新汽水產(chǎn)品研發(fā)的邢慧明還記得自己當(dāng)時接到的任務(wù)，“北冰洋決定繼續(xù)做果汁碳酸飲料，那我需要考慮的就是如何讓消費者愿意喝我們的產(chǎn)品。”

邢慧明把目標(biāo)鎖定在簡單的“好喝”二字上。“可能你感覺不到，北冰洋現(xiàn)在會根據(jù)不同季節(jié)、天氣對口味進(jìn)行微調(diào)。”他的日常工作主要有兩塊，一是在每一批北冰洋汽水生產(chǎn)的最后環(huán)節(jié)親自將秘制的調(diào)味料加入其中，二是親口品嘗每個批次的汽水。“秘方是北冰洋再建時重新研制的，整個集團(tuán)只有我一個人知道配料比例。”因為經(jīng)常品嘗汽水，邢慧明可以一口就判斷出該批次糖分、二氧化碳含量的細(xì)微變化。

夏天最熱時，邢慧明會降低汽水的二氧化碳含量，一是保證瓶子內(nèi)的氣壓不過高，二是避免氣太沖讓消費者口感不好。“二氧化碳含量過高會讓消費者感覺過于刺激。至于糖分，簡單說溫度高時汽水的含糖量會低于溫度低的時候。”

北冰洋的自信心還來自原料。如今每瓶汽水果汁純度接近4%，比20年前的老北冰洋高出將近一倍。“當(dāng)年飲料少，消費者選擇少，如今消費者選擇多，口味要求更高。”每年11月至12月，邢慧明都會花費大量時間前往重慶萬州，那里有公司指定的紅橘種植園。“橘子味”汽水是北冰洋銷量最大的產(chǎn)品，占比超過三分之一。“我們會檢查這些橘子，而且是收三期橘子。”邢慧明所謂的三期橘子包括橘子成熟的三個階段：不太熟、比較熟、熟透了。“如果全用熟透了的橘子，汽水的味道并不好，只有三期橘子按照一定比例混在一起才好喝。”

這些橘子會在北冰洋自己在重慶的加工廠榨成濃度超過60%的果汁，之后用零下18度的低溫運(yùn)輸車運(yùn)回北京。

決定了產(chǎn)品，另一個殘酷的問題擺在了李奇面前：注冊資金3000萬元的北冰洋根本進(jìn)不起超市。當(dāng)時李奇和一些擁有商超渠道的人進(jìn)行過接觸，最低的進(jìn)駐費報價都在80萬元，對他而言無法接受。

北冰洋是老國企，必須盡可能保證收支平衡，而且除了正常運(yùn)營，還要負(fù)擔(dān)退休老員工的離退休補(bǔ)貼。李奇告訴《財經(jīng)天下》周刊，整個一輕食品集團(tuán)中，僅義利面包和北冰洋汽水兩家企業(yè)的離退休員工就達(dá)到6000人。這些人的補(bǔ)貼以及當(dāng)年的單位分房帶來的供暖、維修等費用每年就將近1000萬元。“我們無法高價進(jìn)商超，也不可能大量投放廣告。”

一次在德國的調(diào)研中，李奇發(fā)現(xiàn)，在德國市場上社區(qū)小賣鋪相比商超對飲料企業(yè)更為重要。在某些地區(qū)，一些飲料品牌寧肯在社區(qū)小賣鋪大量鋪貨也不愿意進(jìn)駐商超。“我當(dāng)時覺得，這可能是一個非常好的機(jī)會。”李奇認(rèn)為，小賣鋪相比商超更接地氣，如果主打小賣鋪這樣的銷售渠道，不僅費用低，而且有利于團(tuán)隊直接把握市場情況。

“小賣鋪看似是傳統(tǒng)渠道，其實在中國也是一個最有潛力的渠道。”李奇認(rèn)為，通過小賣鋪可以實現(xiàn)北冰洋在營銷上的差異化。其實，小賣鋪在中國市場未來的潛力并非僅被北冰洋一家看中，趙彥紅就認(rèn)為小賣鋪的消費人群更為固定，重復(fù)購買率較高，而且很容易獲得消費者反饋，對任何飲料企業(yè)都是不可忽視的市場。“小賣鋪或稱社區(qū)便利店在中國還處于發(fā)展階段，對可口可樂而言這是一個重要市場，今后可能會推出有針對性的產(chǎn)品。”

飲料營銷研究者陳瑋認(rèn)為，對飲料產(chǎn)品而言，社區(qū)便利店一般銷量大而且消費群精準(zhǔn)，北冰洋立足社區(qū)便利店市場實際上既避開了高額的商超進(jìn)駐費，又為自己找到了相對容易競爭的市場渠道。“在一個正確的渠道中，銷售差異化的產(chǎn)品，對任何一個飲料企業(yè)而言都是成功的基礎(chǔ)。”

從一張白紙開始尋找配方

李奇從沒想過自己有一天會接手北冰洋。過去30年里，他一直以為自己就是個做面包的。“我19歲時進(jìn)入義利面包廠，那是1979年。開始的3年先從烤爐工干起，每天一身的煤爐味，第一個月的工資是18元錢。”那會兒，一角錢一瓶的北冰洋汽水對他來說是奢侈品。

1990年代初，伴隨著改革開放的大潮，北冰洋食品公司同百事可樂等合作成立了4家合資公司，當(dāng)時年產(chǎn)百事可樂5萬噸、北冰洋牌系列飲料5萬噸、冰淇淋1萬噸。

邢慧明接受《法制晚報》采訪時說：“這就是當(dāng)年著名的‘水淹七軍’事件，以‘兩樂’為代表的國際飲料品牌在當(dāng)時政策的鼓勵下，一舉收購了當(dāng)時國內(nèi)最著名的七大飲料品牌，包括天津的山海關(guān)、上海的正廣和、沈陽的八王寺、四川的天府可樂等，其中影響力排名第一的就是北京的北冰洋。”

北冰洋冷飲在合資初期曾生產(chǎn)過一段時間，但很快就被“雪藏”。2007年，與百事可樂幾番談判后，中方與百事可樂達(dá)成協(xié)議，北冰洋品牌交由中方經(jīng)營，條件是4年之內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品。當(dāng)時北冰洋的狀況是，生產(chǎn)線停產(chǎn)數(shù)年，原有團(tuán)隊已經(jīng)被整合進(jìn)百事可樂自己的產(chǎn)品線內(nèi)，原有的北冰洋產(chǎn)品研發(fā)人員大多已經(jīng)退休或離職。

一位不愿具名的老北冰洋員工說：“當(dāng)時，百事可樂只以銷售了多少百事自己的產(chǎn)品為績效考核標(biāo)準(zhǔn)，北冰洋汽水賣得再多，對員工而言與收入完全沒關(guān)系。”

2008年，義利面包開始托管北冰洋品牌。“原來的北冰洋什么都沒有留下，公司沒了，配方?jīng)]了，團(tuán)隊沒了，生產(chǎn)線沒了。”李奇告訴《財經(jīng)天下》周刊：“現(xiàn)在的北冰洋是重新注冊的，比起那些創(chuàng)業(yè)公司，我們唯一慶幸的是有個很有影響力的老品牌。”

2011年，協(xié)定到期，北冰洋復(fù)出被正式提上日程。“真是什么都沒有，尤其是沒有配方。你不能打著北冰洋的牌子賣出去，讓人一喝覺得完全不是那個味道。”李奇說。

任務(wù)交到了邢慧明手上。他的資源有限：加上自己總共3個人的團(tuán)隊。好在他還可以找到大量喝過老北冰洋的人。

沒有配方，邢慧明帶領(lǐng)團(tuán)隊開始了嘗試之旅。“不能簡單模仿，時代變了，當(dāng)年的一些特點現(xiàn)在不一定還能吸引人。”比如，現(xiàn)在的北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋低很多。“老北冰洋那種沖嗓子的感覺，很多現(xiàn)在的年輕人不一定能接受。”

模仿之旅走了整整半年。邢慧明說他已經(jīng)忘了到底試過幾百種配方，唯一記住的是每次研發(fā)后嚴(yán)密的品嘗審查。

“研發(fā)出一種配方后，先是我們團(tuán)隊3個人嘗，覺得可以，就交給一個幾十人的專門的品嘗團(tuán)隊再嘗。”這個幾十人的團(tuán)隊由一些喝過老北冰洋的人以及一些在老北冰洋工作過的人組成。有些老人甚至拄著拐杖來試喝。在他們品嘗后，北冰洋通過員工家屬找到大量年輕人進(jìn)行口味嘗試。“如此反反復(fù)復(fù)半年之久，不是找尋當(dāng)年的味道，而是研發(fā)適合現(xiàn)在年輕人而又有老北冰洋氣味的全新口感。”

邢慧明還要考慮配方在批量生產(chǎn)時的可行性。“要把這個配方整個的生產(chǎn)流程、配料比例記錄下來，還要把流程優(yōu)化為可以用機(jī)器生產(chǎn)的模式。”

從一張白紙開始的并不僅僅是汽水配方。

“外包到底是用玻璃瓶還是可拋棄紙包，當(dāng)時我們研究了很久。”李奇覺得除了可回收玻璃瓶成本更低的優(yōu)勢外，采用玻璃瓶外包對品牌形象也更有利。“不可否認(rèn)，北冰洋復(fù)出最開始，我們依靠的是老品牌的影響力。”

幾乎與口味研發(fā)同時進(jìn)行，北冰洋開始重新設(shè)計自己的玻璃瓶外包。“不僅是要美觀，還有衛(wèi)生問題。比如瓶身不能有太多的溝壑紋路，因為那樣會很難清洗。”留學(xué)歸來的年輕設(shè)計師張冰一進(jìn)入了李奇的視野。“我覺得讓年輕人設(shè)計更符合未來的市場定位。”

張冰一的團(tuán)隊全部由地道北京“80后”組成，有些成員家中長輩開的店還賣過北冰洋汽水。能夠幫助自己喜愛的老品牌回歸，他們甚至愿意免費接下這個設(shè)計。

既要美觀，又要實用，讓這次設(shè)計經(jīng)歷了上百個草案。

“定完草案，我們要給玻璃瓶生產(chǎn)企業(yè)看圖紙并提出我們的標(biāo)準(zhǔn)，對于代工企業(yè)我們選了很久。”李奇說。他們提出來的標(biāo)準(zhǔn)是從1米高處垂直下落第一次落地不碎。

2011年9月7日，第一瓶新北冰洋下線。

邢慧明對自己的“作品”相當(dāng)自信，“僅僅二氧化碳含量這一項，現(xiàn)在的北冰洋能做到開瓶后12小時仍有大量氣體融在水中。把開瓶的北冰洋放上一夜，第二天仍然能喝到汽水而不是糖水。”

一位年輕時酷愛收集北冰洋汽水瓶蓋的消費者表示，當(dāng)年那個味道具體是什么樣自己已經(jīng)說不清了，但新北冰洋的口味肯定跟它高度相似。“那種感覺還是能喝出來的，但似乎又不完全一樣。”

成也終端，危也終端

李奇曾擔(dān)心北冰洋會死，并不是空穴來風(fēng)。“我們本錢少，現(xiàn)在競爭如此激烈，一步走錯砸了牌子，可能北冰洋就再也爬不起來了。”

其實危機(jī)早已出現(xiàn)。

六七年前，北京街頭重新出現(xiàn)了“北冰洋”的身影，盡管口味古怪，有些懷舊者還是趨之若鶩。在廣為流傳的網(wǎng)帖《80后遺失的記憶》中，有這樣一段文字：“你可以隨便去問一個在北京長大的、1990年以前出生的孩子，在他們的童年里，陪伴他們長大的汽水是什么?唯一答案只有北冰洋。”

問題在于，當(dāng)時正宗北冰洋汽水尚未恢復(fù)生產(chǎn)，這些懷舊者喝到的是山寨產(chǎn)品。

兩個月前，李奇跟隨一些媒體記者參與了一場圍繞北京市場進(jìn)行的“山寨北冰洋”調(diào)查。在一家山寨北冰洋的生產(chǎn)車間中，他看到了與自己產(chǎn)品幾乎相同的玻璃瓶。

“當(dāng)時真的很震驚。我們是2013年才把玻璃瓶專利申請下來的，但我們2011年就已經(jīng)上市了，這些山寨作坊就這么肆無忌憚地抄襲著。”在李奇看來，飲料是要跟消費者“親密接觸”的產(chǎn)品，山寨仿制帶來的不僅僅是品牌形象的損害，還有安全隱患。“我真的很緊張，這樣的山寨飲料要是喝出問題來，北冰洋恐怕都會有口難辯，玻璃瓶外形幾乎一模一樣。”

危機(jī)遠(yuǎn)不止此。在今夏的脫銷時刻，一些地方給北冰洋標(biāo)上了10元甚至20元的天價。

實際上北冰洋給所有分銷商的出廠價統(tǒng)一為39元一箱(24瓶，合每瓶1.625元)為了鼓勵終端銷售，北冰洋采用讓利戰(zhàn)略。“分銷商送到終端一般是42元一箱。”如此一來，每一個終端渠道獲得北冰洋的成本是1.75元一瓶。“有一些物流成本高的地方可能會比1.75元略高一些，但絕對不會超過2元。在這樣的情況下，我們允許終端賣到2.5元。”

而當(dāng)下北京市場上，大量北冰洋被標(biāo)價4元。除了40多家義利食品門店外幾乎沒有直營終端渠道的情況下，北冰洋對終端的定價權(quán)似乎并不具有較高控制力。“這種現(xiàn)象對北冰洋是不利的。北冰洋不是高端飲料，而是要走入尋常百姓家的飲料。”李奇開始了布置，“我們的調(diào)研團(tuán)隊已經(jīng)在北京市場和天津市場進(jìn)行調(diào)研，把定價過高的終端情況反饋給總部。”北冰洋會通過暫停發(fā)貨的方式抑制終端高定價行為。“直到價格回歸正常再發(fā)貨，特別嚴(yán)重的話我們甚至可以終止合作。”李奇認(rèn)為，讓利終端的戰(zhàn)略一旦演變?yōu)榻K端失控，便會嚴(yán)重透支消費者對北冰洋的印象分。

屋外的雨小了許多，他再次點燃一支煙，“我們的目標(biāo)消費者是80后、90后，在他們小時候北冰洋已經(jīng)處于停產(chǎn)狀態(tài)。對這樣的消費者，懷舊牌真的管用嗎?”