無(wú)印良品降價(jià)：它會(huì)成為宜家的勁敵嗎？

中日同價(jià)！這是什么概念？成立于上世紀(jì)80年代的無(wú)印良品是日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的產(chǎn)物，在日本屬于中端雜貨店，引入中國(guó)以后被粉絲們追捧為彰顯極簡(jiǎn)生活美學(xué)的“高級(jí)貨”。一款無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)售價(jià)1598元的拉桿行李箱，網(wǎng)上代購(gòu)價(jià)1300元左右，在日本的售價(jià)折合人民幣約為900元，僅是中國(guó)售價(jià)的56%。知情人士稱，無(wú)印良品國(guó)內(nèi)定價(jià)一般是日本的兩倍以上。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)印良品的“平民化”將是諸多中國(guó)擁躉的福音，那么它的降價(jià)，誰(shuí)應(yīng)為之顫抖？《第三只眼看零售》認(rèn)為，無(wú)印良品或?qū)⒊蔀槿鸬浼揖泳揞^宜家的勁敵。我們判斷：在不久的將來(lái)，兩者必有一戰(zhàn)。

迄今為止，鮮有零售同行將宜家和無(wú)印良品放在一起比較，職業(yè)習(xí)慣使得他們認(rèn)為，大賣場(chǎng)的對(duì)手就是大賣場(chǎng)；便利店的對(duì)手就是便利店，業(yè)態(tài)相當(dāng)才是勁敵。但消費(fèi)者從不這樣認(rèn)為，在知乎上有人問(wèn)，除了宜家以外，還有什么類似的家居品牌？“點(diǎn)贊”最多的回答就是——無(wú)印良品。

仔細(xì)對(duì)比宜家和無(wú)印良品，二者確有諸多相似之處：

• 都傳遞出很強(qiáng)的生活主張——一個(gè)是北歐風(fēng)格的極簡(jiǎn)主義家居，一個(gè)則是富有東方禪意的簡(jiǎn)約風(fēng)格；

• 都在中國(guó)市場(chǎng)“厚積薄發(fā)”，盤踞多年之后迅速擴(kuò)張，宜家加速擴(kuò)張是在2012年，而無(wú)印良品發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)是在2013年；

• 更重要的，它們都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)：百安居、歐倍德等外資家居巨頭撤離中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)如紅星美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)無(wú)法滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的市場(chǎng)需求，而宜家和無(wú)印良品恰恰都能滿足這一需求點(diǎn)——它們?yōu)?span style="border-style: initial; border-color: initial; position: relative;">消費(fèi)者提供的是一種生活解決方案，而非單一的某個(gè)家具物件。

或許，日本人的三八大蓋早已悄悄瞄準(zhǔn)了這位來(lái)自瑞典的大塊頭。山本直幸在接受《澎湃新聞》采訪時(shí)不無(wú)羨慕得說(shuō)，在逛宜家的時(shí)候，常?？吹胶芏嗉胰恕⑴笥岩黄鹑ス?，他希望無(wú)印良品也能成為人們生活的一部分。

無(wú)印良品用八年在做一件事情：培育消費(fèi)者

無(wú)印良品于2005年在中國(guó)開出第一家門店，但在隨后的多年時(shí)間里發(fā)展緩慢，直到2011年時(shí)，它在中國(guó)也不過(guò)38家門店。但在最近三年內(nèi)，無(wú)印良品保持著每年超過(guò)30家的開店速度，今年則會(huì)達(dá)到40家，為有史以來(lái)新開門店數(shù)最多的一年。

從2005年到2013年這八年時(shí)光，無(wú)印良品為何按兵不動(dòng)？《第三只眼看零售》認(rèn)為，無(wú)印良品用這八年在做一件事情：培育消費(fèi)者。無(wú)印良品以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式向消費(fèi)者傳遞它的生活主張，告訴消費(fèi)者，什么是無(wú)印良品的LifeStyle？

什么是無(wú)印良品的LifeStyle？財(cái)經(jīng)作家吳曉波講了這樣一個(gè)故事：

設(shè)計(jì)師深澤直人受無(wú)印良品的委托，設(shè)計(jì)一款CD機(jī)，他想起了小時(shí)候家里掛在墻上的排風(fēng)扇，便決定做一款“掛在墻上的CD機(jī)”。

這臺(tái)CD機(jī)的開關(guān)不是按鈕，而是過(guò)去的那種拉繩，繩子一拉，代替清風(fēng)翩然而至的卻是音樂(lè)。在深澤直人的構(gòu)想中，CD機(jī)在打開后會(huì)有一小段的停頓——就如同小時(shí)候的那個(gè)排風(fēng)扇一樣，然后音樂(lè)才會(huì)響起。

從拉繩子到音樂(lè)響起之間，有一小段短暫的停頓，營(yíng)造出一個(gè)奇妙的空白效果。深澤直人的這款CD機(jī)成為無(wú)印良品史上最受歡迎的播放器。

在吳曉波看來(lái)，這款CD傳遞了無(wú)印良品的LifeStyle：對(duì)都市生活節(jié)奏的一個(gè)小小的反叛，它像一個(gè)惡作劇的玩笑，卻表達(dá)了審美的立場(chǎng)。

而在多數(shù)人眼中，無(wú)印良品的關(guān)鍵詞是簡(jiǎn)約、樸素、空靈、隨性，是一種返璞歸真的生活美學(xué)。正如無(wú)印良品的藝術(shù)總監(jiān)原研哉所說(shuō)：最美的設(shè)計(jì)是虛無(wú)。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者很吃這套。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)人們透過(guò)明亮的玻璃門走進(jìn)無(wú)印良品，他們的腳步不自覺放慢，語(yǔ)調(diào)放緩，輕聲細(xì)語(yǔ)，仿佛不忍打破在嘈雜商業(yè)環(huán)境中這一絲難得的靜謐。而在宜家則恰恰相反，涼爽的空調(diào)和舒適的床墊成為上海大媽們納涼消暑的好去處。

《第三只眼看零售》也注意到，宜家在進(jìn)入中國(guó)時(shí)期也經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十多年的“蟄伏期”，甚至有媒體稱宜家中國(guó)是在龜速前進(jìn)。筆者認(rèn)為，與無(wú)印良品不同，宜家家居并非是為了“教育消費(fèi)者”（顏色鮮艷的北歐風(fēng)家居更容易獲得大眾消費(fèi)者的接受），而是在等待時(shí)機(jī)。2012年以后，它認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，開始加速擴(kuò)張，并發(fā)力二線市場(chǎng)。

“此前的‘慢’是為了熟悉中國(guó)市場(chǎng)。從2012年起，宜家開始‘加速跑’，在華的開店速度變?yōu)橐荒耆遥瑢?duì)二線城市的市場(chǎng)發(fā)掘正在深入。2015財(cái)年，宜家保持一年三店的開店速度。”宜家中國(guó)區(qū)總裁朱昌來(lái)表示。

本地化供應(yīng)鏈，無(wú)印良品與宜家亦步亦趨

對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)，無(wú)印良品董事總經(jīng)理的山本直幸認(rèn)為，這是由于中國(guó)已經(jīng)成為無(wú)印良品的重要市場(chǎng)，銷量增加使得供應(yīng)鏈本地化成為可能。

無(wú)印良品2015年財(cái)報(bào)顯示，東亞市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到 172 億日元（約 10.1 億人民幣），翻了一番，首次超過(guò)日本市場(chǎng)的 170 億日元（約 10.1 億人民幣）的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。作為無(wú)印良品最大的國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)的銷售額為 498 億日元（約 29.5 億人民幣），同比增長(zhǎng) 63%。

“以往中國(guó)市場(chǎng)的商品均從日本進(jìn)口，即便有些是在東南亞國(guó)家生產(chǎn)，但也需要折回日本進(jìn)行分貨。隨著中國(guó)市場(chǎng)的訂貨量越來(lái)越大，中國(guó)公司可以從東南亞產(chǎn)地直接進(jìn)貨，這樣一來(lái)，不僅省去了物流費(fèi)用，同時(shí)也可以通過(guò)中國(guó)與東南亞國(guó)家簽訂的特惠關(guān)稅合約，免除關(guān)稅。”山本直幸在接受媒體采訪時(shí)表示。

這些年來(lái)，供應(yīng)鏈短板一直困擾著無(wú)印良品在中國(guó)的發(fā)展。雖然無(wú)印良品有不少產(chǎn)品都在中國(guó)制造，但由于此前中國(guó)門店銷售額低，達(dá)不到工廠的最低訂貨量，這些“中國(guó)制造”以前往往是先被貼上日文標(biāo)簽運(yùn)到日本，隨后再被分裝配送回中國(guó)，貼上中文標(biāo)簽。

如此一來(lái)，中國(guó)無(wú)印良品需要提前6到8個(gè)月向工廠下訂單，但是這段時(shí)間內(nèi)中國(guó)消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)則讓無(wú)印良品無(wú)法估量，以至于一些暢銷品常常出現(xiàn)缺貨。此前無(wú)印良品位于上海的中國(guó)分部試過(guò)在斷貨后向總部追加訂單，或者翻番加大訂貨量，缺貨的情況依然會(huì)出現(xiàn)。

而伴隨著中國(guó)市場(chǎng)門店增多，本地化的供應(yīng)鏈成為可能，在這個(gè)方面，無(wú)印良品可以說(shuō)與宜家亦步亦趨。宜家是最早探索本地化供應(yīng)鏈的零售巨頭，與其說(shuō)它是一個(gè)家居賣場(chǎng)，不如說(shuō)它是一個(gè)強(qiáng)大供應(yīng)鏈管理公司。宜家的供應(yīng)鏈策略就是全球采購(gòu)，全球銷售。

宜家在全球5個(gè)最大的采購(gòu)地分別是，中國(guó)第一（18%），波蘭第二（12%），瑞典第三（8%），意大利第四（7%），德國(guó)第五（6%）。但銷售量最大的國(guó)家分別是:德國(guó)排第一（19%），英國(guó)第二（11%），美國(guó)第三（11%），法國(guó)第四（9%），瑞典排第五（8%），目前宜家在俄羅斯的發(fā)展也非常快。

中國(guó)區(qū)是宜家最早將供應(yīng)鏈進(jìn)行本地化分解的市場(chǎng)之一。以在中國(guó)采購(gòu)流程為例，如果在中國(guó)采購(gòu)的貨物直接在中國(guó)銷售，那么宜家會(huì)將供應(yīng)商的貨物直接送到大的宜家商店或者距離最近的配送中心即宜家上海配送中心，從而降低成本。

29.5億VS105億：誰(shuí)在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代占據(jù)風(fēng)口？

眼下，無(wú)論是宜家還是無(wú)印良品都加速了在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。宜家開通了姍姍來(lái)遲的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)；而無(wú)印良品也放下高冷的身板，開始以“平民”價(jià)格吸引更多消費(fèi)者。所謂無(wú)利不起早，它們都瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)空白：消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，中國(guó)民眾對(duì)于時(shí)尚個(gè)性化家居類商品的需求。

這是一個(gè)被忽視的市場(chǎng)：伴隨著經(jīng)濟(jì)下行和房地產(chǎn)調(diào)控，傳統(tǒng)的家居建材賣場(chǎng)已經(jīng)淪為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。而在此時(shí)，一些新興階層對(duì)時(shí)尚個(gè)性家居的需求卻無(wú)人能夠滿足。這就給了盤踞中國(guó)市場(chǎng)多年的宜家和無(wú)印良品巨大的市場(chǎng)空間。在這個(gè)層面，宜家與無(wú)印良品如同當(dāng)年曹操與劉備煮酒論英雄：“天下英雄，唯使君與操耳”。

那么， 誰(shuí)能夠在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代占據(jù)上風(fēng)？財(cái)報(bào)顯示，2015年宜家中國(guó)區(qū)銷售額為105億元；而無(wú)印良品205年中國(guó)區(qū)銷售額為25億元。雖然從目前的銷售額來(lái)看，宜家處于領(lǐng)先，但兩者的真正博弈還沒有展開，未來(lái)依然充滿變數(shù)。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，在具體的經(jīng)營(yíng)模式層面，宜家和無(wú)印良品呈現(xiàn)較大的差異性，而這種差異性則將是決定制勝未來(lái)的關(guān)鍵因素：

• 宜家是“大賣場(chǎng)”，無(wú)印良品是“社區(qū)店”，前者集客能力強(qiáng)，后者選址更靈活；

• 宜家是“低頻率、高客單”，而無(wú)印良品則是“高頻率、低客單”；

• 宜家側(cè)重家具，而無(wú)印良品則側(cè)重家居；

• 宜家是重資產(chǎn)、重投入，無(wú)印良品是輕資產(chǎn)、輕投入。

亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，降價(jià)之后的無(wú)印良品身上那股“高冷”的氣質(zhì)不再，無(wú)印良品也將不是原來(lái)那個(gè)無(wú)印良品。甚至有人如此評(píng)論：宜家貴了賣不出去，無(wú)印良品便宜了賣不出去。