品牌管理：企業(yè)的靈魂

    對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。

    有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。那什么是品牌管理呢？管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。中國人對品牌的認識：品牌就像是一個人，這個人要和自己交朋友并對自己的生活和事業(yè)進行幫助。表示，企業(yè)進行管理品牌時主要工作有：品牌組織機構(gòu)設置：

    配備合格專職品牌管理專業(yè)人才。

    明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程。

    管理品牌整個生命周期，維護品牌形象和品牌體驗。

    建立品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。

    要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門。

    企業(yè)內(nèi)各部門人員對品牌建設都要有清晰和統(tǒng)一的理解。

    對每個獨立品牌設專職品牌管理人員，負責品牌執(zhí)行，跟蹤和調(diào)整。

    由企業(yè)高管直接負責品牌戰(zhàn)略實施，品牌建設，管理，協(xié)調(diào)整體品牌經(jīng)營運作。

    有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。那什么是品牌管理呢？管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。中國人對品牌的認識：品牌就像是一個人，這個人要和自己交朋友并對自己的生活和事業(yè)進行幫助。知名品牌管理專家譚小芳老師（預定品牌管理學習 ，請聯(lián)系13938256450）表示，企業(yè)進行管理品牌時主要工作有：

    一是讓消費者知其名，這就需要發(fā)布大量的廣告，讓消費者知道并記住品牌；二是讓消費者見其行，這就需要開展大量的促銷公關(guān)活動，讓消費者親身體驗到企業(yè)的行動；三是讓消費者認其心，這就要對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關(guān)，并不斷的創(chuàng)造出高品質(zhì)的新產(chǎn)品，讓消費者在應用產(chǎn)品中體味企業(yè)的真誠；四是讓消費者交其友，這就需要通過優(yōu)質(zhì)的售后服務，大量的溝通，讓消費者把企業(yè)當作可以天長地久的朋友。知名品牌管理專家譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）認為，品牌管理的四個重點要素如下：

    1、建立卓越的信譽

    因為信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。

    2、爭取廣泛的支持

    因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，爭取消費者中的意見領(lǐng)袖十分重要，我們還需要名人的支持，并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。

    3、建立親密的關(guān)系

    譚小芳老師認為，由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑，只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。

    4、增加親身體驗的機會

    客戶購買的習慣發(fā)生著巨大的變化。著名領(lǐng)導力學習 專家譚小芳（預定領(lǐng)導力學習 ，請聯(lián)系13938256450）老師認為，光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和功能。

    這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。

    品牌如果是一個人，他必須有自己的信念（CI中的理念），有自己做事方法（CI中的行為部分），有自己的外表（CI中的視覺部分）；他必須讓人們逐步認識自己（溝通中的廣告、促銷、公關(guān)、人員推廣），讓人們認可自己（認可必須通過合作、共事，也就是人們使用他的產(chǎn)品），和人們成為朋友，為朋友著想（售后服務）；他必須是一個誠實的人，值得長久交往值得信賴（誠信經(jīng)營），是獨特的人（核心競爭力），是一個高尚的人（對員工、對顧客、對國家擔負一定的責任），是一個靠得住的人（長久存在）?？傊?，品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面譚老師總結(jié)的成功品牌管理應該遵守的四個步驟：

    1、勾畫出品牌的“精髓”

    第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。

    2、掌握品牌的“核心”

    第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。

    第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

    4、品牌的培育、保護

    第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。以往人們在談論品牌時往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標上升到信譽最后升華到感情呢？