誰在阻止海底撈？

   從“嬰兒床”到“對不起餅”，從“酸梅湯掃樓”到“代購雜志”，最近，餐飲品牌海底撈變成了新浪微博等社會化媒體上的超人氣話題。網(wǎng)友創(chuàng)作各種段子，甚至還有了各種版本的擬人漫畫，一時間“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”成為網(wǎng)絡(luò)名句。能被網(wǎng)友熱切談?wù)搶τ谄放苼碚f原本是一件好事，但任何被置于大眾目光聚焦處的品牌，除了收獲關(guān)注與贊揚(yáng)外，免不了也會暴露其他問題，就像現(xiàn)在的海底撈。

    是漠視或錯過來自新媒體平臺的鼓吹聲浪，或者被聲浪本身打倒，還是借勢樹立和強(qiáng)化品牌形象？海底撈需要迅速做出決斷。而截至目前，海底撈管理層內(nèi)部對此依然抱持較慎重的態(tài)度，甚至對媒體的關(guān)注一概謝絕，他們依然在觀望。

    誰阻止了海底撈？

    海底撈一直以服務(wù)好著稱。為了貫徹高質(zhì)量的服務(wù)，將權(quán)限相對分散到工作人員手中，給予較大的自主范圍，這就是海底撈的分布式管理特色。分布式體系確實(shí)具有高度靈活性與自發(fā)性，但也存在需要較長時間才能糾錯的問題。在需要統(tǒng)一規(guī)劃事關(guān)整體的品牌形象時，僅僅依靠分布式宣傳，很容易模糊重點(diǎn)、各自為政。沒有官方中心的聲音渠道，在面對大規(guī)模聲浪時難免顯得力不從心。甚至有業(yè)內(nèi)人士覺得好奇—“海底撈口碑病毒傳播如此高效，為何官方微博卻顯著跟不上？”事實(shí)上，官方渠道的缺席，讓海底撈錯過了第一時間發(fā)出聲音引導(dǎo)用戶的機(jī)會。

    其次，在海底撈口碑傳播的過程中，輿論的聲音很快有了變化。面對許多盛贊海底撈服務(wù)好的微博段子，評價中也開始出現(xiàn)了“真的假的?。刻鋸埩税?？”這樣懷疑的聲音，也有網(wǎng)友本能地做出“肯定是炒作”的判定。出現(xiàn)這樣的局面，幾乎是網(wǎng)絡(luò) 營銷 必然的結(jié)果之一，“too good to betrue”（好過了頭以至讓人難以相信）早就是我們這個商業(yè)社會人人熟知的鐵則，而大量商家的不實(shí)宣傳也早就透支了消費(fèi)者的驚喜與感動。由此，驚弓之鳥般的消費(fèi)者將炒作認(rèn)定為貶義詞，再好的事物，只要沾上“炒作”二字，難免變成被輿論攻擊的標(biāo)靶。

    第三，管理期望需面對復(fù)雜人性。平心而論，海底撈服務(wù)水準(zhǔn)確實(shí)高于同行業(yè)平均值。比如，曾有人在某學(xué)校BBS上問“學(xué)校周圍有什么地方可以美甲”，結(jié)果眾口一詞的回答是“海底撈”—為了讓顧客在等位時不至陷入不耐煩的情緒中，海底撈提供了花樣繁多的打發(fā)等候時間的服務(wù)，這其中就包括了美甲。必須承認(rèn)，海底撈的服務(wù)創(chuàng)新確實(shí)讓不少常年站著等座、看慣商家冷臉的饕餮之徒備感溫暖。但人性的復(fù)雜程度從來不可小視，根據(jù)著名的“大雄小靜定律”（大雄和小靜是動漫作品《哆啦A夢》中的兩個人物。壞孩子大雄只要一次不搗亂大家就會夸他乖；好孩子小靜哪怕只有一次沒有主動做好事就會被人批評），越是口碑卓越的品牌，無形中越是拔高了消費(fèi)者對品牌的期望，給自己增添了無窮的壓力。

    海底撈，到底學(xué)不學(xué)得了？

    放下顧慮，誠意互動“你理，或者不理，用戶就在那里，看你，說你。”這就是微博，這就是社會化媒體。既然已有鋪天蓋地的微博席卷而來，有什么理由還塞住自己耳朵呢？品牌形象確實(shí)很重要，但在社會化媒體上，還請品牌先放下顧慮，把自己當(dāng)作一個活生生的企業(yè)，這樣才能和用戶進(jìn)行溝通。既然不可能讓所有人都喜歡海底撈，那么過于小心翼翼怕被消費(fèi)者討厭的做法，反而比勇敢展現(xiàn)自我個性的方式更難獲得理解和認(rèn)同。

對于海底撈來說，通過官方渠道在社會化媒體上“發(fā)言”消除顧慮，恐怕是必需的吧。

    別怕惡搞，自娛自樂進(jìn)入全民娛樂時代，面對惡搞，海底撈不僅不能計(jì)較，相反應(yīng)該樂在其中，唯有“玩得起，有幽默感”，才能贏得網(wǎng)友們的正面評價。

    事實(shí)上，那些關(guān)于海底撈的好玩段子，的確起到了傳遞海底撈高質(zhì)量服務(wù)的作用。最重要的是，它來自網(wǎng)民自己的創(chuàng)作，在信息中輕描淡寫地植入鮮活的內(nèi)容，與刻意為之的所謂內(nèi)容營銷相比，本身就是“無招勝有招”，這應(yīng)該是品牌夢寐以求的境界才對！是絞盡腦汁寫出干巴巴的廣告詞，還是集眾人意愿一起創(chuàng)造有內(nèi)容的話題？顯然后者才是更互動更有生命力的營銷方式。企業(yè)對此不應(yīng)拒絕，更別忌諱。

    苦練內(nèi)功，管理期望再熱的話題也會過去，但管理消費(fèi)者的期望，讓它處于一個合理的區(qū)間內(nèi)，同時提供高于期望的服務(wù)，才能讓消費(fèi)者的滿意保持下去。與此同時，苦練內(nèi)功，無論表現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)或者營銷上，讓消費(fèi)者期望落在滿意的區(qū)域內(nèi)，都是必須持之以恒的。

    不要忘記，海底撈始終是賣火鍋的，它一直宣稱的也是“好火鍋?zhàn)约簳f話”。社會化媒體可以讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行更親密的互動，通過溝通成為朋友，但前提依然需要過硬的產(chǎn)品和服務(wù)。如果品牌自己的產(chǎn)品不好，傳播做得越好反而適得其反。只要不背離好火鍋的初衷，勇敢參與社會化媒體的互動，相信沒有誰能阻止海底撈在微博時代的崛起。