宜家提速 欲改變“西化過度”

　　宜家家居加快了其在中國市場(chǎng)“攻城略地”的步伐。

　　近日，“宜家北京第二店”在北京大興區(qū)西紅門附近的奠基典禮正式啟動(dòng)。這是宜家在中國的第9家商場(chǎng)，亦是其首次在同一城市開辟第二家門店。

　　與宜家商場(chǎng)奠基儀式同時(shí)進(jìn)行的，則是英特宜家購物中心北京項(xiàng)目一期工程的啟動(dòng)。后者與宜家是兄弟公司，擁有同一個(gè)創(chuàng)始人。2001年起，宜家開始嘗試“宜家家居 英特宜家購物中心”的捆綁式布局。如今在全球范圍，已經(jīng)有超過30個(gè)這樣的組合在運(yùn)營。

　　宜家進(jìn)入中國曾被譽(yù)為“家居零售業(yè)的一陣清風(fēng)”，這主要得益于其商業(yè)模式的新穎特別。一并備受關(guān)注的，則是宜家?guī)缀跄郎磺暗氖袌?chǎng)策略。爭議者們的一個(gè)有力論據(jù)是：在過去12年里，宜家僅在8家城市開出了8處門店——按照零售連鎖業(yè)的黃金定律，只有門店數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量，才能充分發(fā)揮物流、供應(yīng)鏈的效應(yīng)，從而減低成本，拉動(dòng)增長。宜家似乎在做出改變。

　　開店條件成熟

　　“速度還算可以接受”，面對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者“Why so slow?”的問詢，宜家家居亞太區(qū)總裁杜福延回應(yīng)道。

　　他解釋，這主要是由于在過去十多年里，宜家一直在了解中國市場(chǎng)和中國的消費(fèi)者，并據(jù)此調(diào)整自身的經(jīng)營模式。

　　坐在他身邊的宜家家居中國零售經(jīng)理吉利安頗為感慨地補(bǔ)充道：“剛起步時(shí)，宜家確實(shí)遇到了不小的挑戰(zhàn)。”

　　困難之一來自于價(jià)格。吉利安回憶，最初宜家的許多產(chǎn)品都來自歐洲，這意味著高昂的運(yùn)輸、庫存成本和進(jìn)口關(guān)稅。在這樣的情況下，宜家并不適合擴(kuò)張。

　　此外，價(jià)格昂貴還讓宜家在消費(fèi)者心目中留下了不可磨滅的“中高檔”印象。這實(shí)在不是宜家愿意看到的。事實(shí)上，在宜家足跡遍及的全球多個(gè)市場(chǎng)，它都以“低廉實(shí)用”的面目示人。

　　“我們?yōu)榇俗隽撕芏嗯?，包括尋找更合適的中國本土供應(yīng)商，整合從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從物流到銷售的整個(gè)流程。”吉利安說。

　　以采購為例。2001年，宜家在中國的采購量占其全球采購份額的14%，幾年后這個(gè)數(shù)字到達(dá)20%，這讓中國一舉成為宜家最大的成品供應(yīng)國。宜家此前公布的數(shù)據(jù)顯示，宜家在中國現(xiàn)在已經(jīng)擁有300多家供應(yīng)商和3家自己的工廠。

　　以上變化直接導(dǎo)致宜家每年的“降價(jià)潮”。在過去十多年間，宜家門店商品的平均價(jià)格下降幅度超過50%。采訪中，杜福延順手舉起了他面前的一張白色拉克邊桌說，在1998年的宜家門店這張桌子賣199元，但現(xiàn)在是39元。

　　降低價(jià)格讓宜家中國的業(yè)績開始出現(xiàn)起色。2010財(cái)年，宜家中國店面銷售額同比增長23%，一舉成為宜家全球銷售增長最快的區(qū)域。杜福延稱，在未來15年或者20年，中國很可能就會(huì)成為宜家“最大的銷售市場(chǎng)”——盡管眼下宜家中國對(duì)宜家家居的銷售貢獻(xiàn)占比還不足2%。

　　他透露，宜家接下來將加大在中國市場(chǎng)的擴(kuò)張速度，到2015年時(shí)，門店數(shù)目有望達(dá)到16~18家。

　　此外，英特宜家購物中心業(yè)態(tài)的引入則有望進(jìn)一步助推宜家的提速。英特宜家是一種商業(yè)地產(chǎn)的操作方式，即英特宜家精心選擇交通便利、位置良好的土地，而后自建購物中心并負(fù)責(zé)運(yùn)營。在未來這個(gè)大的“shopping mall”里，宜家家居是其主力商戶，其他的物業(yè)則會(huì)出租給各類商戶，比如商場(chǎng)、超市、餐飲店、電影院等等。

　　目前英特宜家已經(jīng)在無錫、北京、武漢三地成功拿地。英特宜家購物中心集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理丁暉稱，以上三家購物中心未來將在2013年年底以后陸續(xù)開業(yè)。他稱，目前英特宜家正著手相關(guān)的招商工作。

　　這意味著宜家將開始一場(chǎng)至關(guān)重要的戰(zhàn)略調(diào)整——從單純的家居賣場(chǎng)蛻變?yōu)橐约揖訛楹诵牡木C合購物中心。商業(yè)地產(chǎn)類的購物中心才是未來利潤更豐厚的保障。

　　宜家的挑戰(zhàn)

　　業(yè)界關(guān)于宜家的討論和研究歷時(shí)多年，很多已經(jīng)涉及其商業(yè)模式層面。

　　全國家具標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任委員朱長嶺提出，盡管宜家一直希望改變品牌形象，更貼合“普通消費(fèi)者”，但目前看來，宜家中國面臨的問題有些棘手。

　　在歐美,宜家產(chǎn)品主要是為18歲以上的年輕人設(shè)計(jì)，更多是滿足中低端人群的需要。

　　但在中國，“去宜家的大多消費(fèi)者往往以小資身份自居，看中其產(chǎn)品的時(shí)髦設(shè)計(jì)和特別的購物氛圍，宜家也因此被理解為‘偏中高端’。”朱長嶺稱，短期內(nèi)想要改變這種品牌認(rèn)知并不容易。

　　其次，宜家中國的模式基本延續(xù)其在歐美市場(chǎng)的運(yùn)營方式。如果你曾經(jīng)光顧過宜家，一定會(huì)熟悉以下流程：

　　首先，你要在宜家浩瀚的展示廳里尋找并記錄下自己相中的產(chǎn)品名稱編碼;然后到一樓開架倉儲(chǔ)尋找到相應(yīng)的平板包裝并扛到柜臺(tái)結(jié)賬;宜家不會(huì)提供免費(fèi)的物流派送，所以你最好有自己的汽車，否則你就只能扛著并不輕松的平板盒回家，并自行組裝。

　　宜家多年來“叫好不叫座”很大程度上正是囿于其“過于西化”的DIY流程。“這不啻把一部分消費(fèi)者排除出去”，居然之家的某高管評(píng)價(jià)道。

　　但宜家在行業(yè)內(nèi)依舊有著不錯(cuò)的口碑。東方家園前高管程建平稱，正是因?yàn)橐思业倪M(jìn)入，讓國內(nèi)的很多家居企業(yè)開始反思模式并開始仿效。比如曲美、伊利諾伊在其各自的門店內(nèi)都小范圍開辟了類似的體驗(yàn)式購物區(qū)域。

　　不過遺憾的是，這些“后來者”遲遲無法形成宜家那樣特色鮮明的品牌影響力。程建平稱，這是因?yàn)橐思以诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)以及質(zhì)量把控兩個(gè)要緊環(huán)節(jié)上，有著無可比擬的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。