94年進入房地產(chǎn)行業(yè)從事營銷工作，在11年的從業(yè)生涯中，每每看到越來越多名聲顯赫的地產(chǎn)品牌，如東山墅、星河灣等，但很少有人知道這些地產(chǎn)品牌背后的開發(fā)商。房地產(chǎn)企業(yè)的確要靠項目品牌作支撐，但這種支撐是否是提升企業(yè)品牌和影響力的最有效和最持久的方法呢？
我和很多地產(chǎn)界老總在一起對話時，他們經(jīng)常有這樣的困惑：其一，公司發(fā)展和作產(chǎn)品的方向似乎越來越模糊；其二，對于市場和消費者不斷變化的需求，公司如何去發(fā)現(xiàn)并滿足，是否有這樣的實力去滿足；其三，一個新項目推出要苦苦尋找賣點，企業(yè)品牌對項目的貢獻率微乎其微；其四，項目之間缺少協(xié)調(diào)，沒有一個清晰統(tǒng)一的品牌形象，看不出是公司的產(chǎn)品；其五，公司內(nèi)外所傳達(dá)出的信息經(jīng)常不一致，或者信息不能保持長期的穩(wěn)定性；其六，公司的很多決策不是圍繞一個明確的核心制定，等等。而消費者也同樣存在困惑：要么宣傳的和提供的產(chǎn)品和服務(wù)有脫節(jié)，要么某個品牌每年都提供大不相同的信息。
面對來自企業(yè)和消費者的困惑，我們不得不厘清一下思路，即是否應(yīng)從塑造地產(chǎn)品牌向塑造品牌地產(chǎn)轉(zhuǎn)變？
在這方面，地產(chǎn)界的標(biāo)桿企業(yè)萬科做的很成功。我們可能說不出幾個萬科開發(fā)的項目名稱，但是我們都記住了萬科這個品牌。這個品牌使得它的產(chǎn)品售價高出同區(qū)域樓盤價格的20%以上并維持且擴大著這個價格差距；這個品牌縮短了消費者重復(fù)購買的周期；這個品牌確保了公司新產(chǎn)品成功入市的平臺；這個品牌增強了占有和保持市場份額的能力；這個品牌使得公司金融評估更高、股票價格更穩(wěn)定。更重要的，這個品牌保證公司內(nèi)外穩(wěn)定一致的信息傳遞，提高了員工的忠誠度和積極性。
萬科能有今天的成績，源自于其成功地塑造了企業(yè)品牌，進行了系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，即確定了“以您的生活為本”的品牌核心價值，提出了“建筑無限生活”的品牌承諾。萬科品牌正在產(chǎn)生巨大的威力，它為萬科創(chuàng)造出實實在在的價值，這個價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的價值。
當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)歷了關(guān)系型、資源型、資金型、專業(yè)型后正逐步向資源整合型轉(zhuǎn)變，而企業(yè)品牌將為此提供堅實的保障。政府、金融機構(gòu)、合作伙伴更傾向于與品牌地產(chǎn)的合作。企業(yè)品牌在提高公司資源整合能力的同時，也能夠迅速提高了公司的作產(chǎn)品能力、客戶關(guān)系管理能力和產(chǎn)品整合營銷能力。
企業(yè)無論大小，做品牌都將受益匪淺。小型企業(yè)做品牌，能夠明確發(fā)展的方向，迅速提升知名度；中型企業(yè)能夠在擴大市場份額的基礎(chǔ)上提高美譽度和忠誠度，逐步培育在市場上的強勢地位；而大型企業(yè)能夠擴大企業(yè)的行業(yè)影響力，穩(wěn)固并保持在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。
我們欣喜地看到，房地產(chǎn)開發(fā)熱中的品牌冷思考局面正在悄然轉(zhuǎn)變。對于更注重客戶關(guān)系的房地產(chǎn)企業(yè)來說，制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一定是基于品牌驅(qū)動這個核心思想的。為此，很多企業(yè)已將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)作現(xiàn)階段的重點工作來做。所謂品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心就是使企業(yè)將重心穩(wěn)穩(wěn)地放在最為重要的客戶需求上，并充分結(jié)合企業(yè)的實力和優(yōu)勢，同時這個重心能夠使自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)地區(qū)隔于競爭對手。圍繞這樣一個重心公司才能開發(fā)出持續(xù)滿足消費者需求的、更具生命力的、更具影響力的品牌產(chǎn)品。
房地產(chǎn)品牌時代的大幕已經(jīng)拉開，一個有抱負(fù)、有遠(yuǎn)見的企業(yè)家，他所思考的將是如何更好地經(jīng)營企業(yè)的品牌。就像王石所說的：我為萬科做了四件事，選擇了一個行業(yè)，建立了一個現(xiàn)代化企業(yè)制度，培養(yǎng)了一個團隊，建立了一個“萬科地產(chǎn)”品牌。
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