迪亞天天：自有品牌之死

　　2011年7月，迪亞天天在其總部西班牙馬德里成功上市，并且聲稱家樂福對(duì)其已無股權(quán)持有關(guān)系，印證了之前家樂福欲將迪亞天天剝離的傳聞。

　　在家樂福之前，迪亞天天由于經(jīng)營不善，曾“逼走”了前“東家”上海聯(lián)華，自2003年6月至2006年7月，三年多的時(shí)間，其折扣店在上海市場(chǎng)上的持續(xù)萎靡讓合作伙伴上海聯(lián)華逐漸失去了耐心。

　　從逼走上海聯(lián)華到家樂福主動(dòng)將其剝離，迪亞天天似乎成了一塊燙手山芋，究竟癥結(jié)在何處？

　　了解迪亞天天的人都知道，它與傳統(tǒng)的超市不同，它定位于折扣店，且商品主打自有品牌。在歐美市場(chǎng)上，迪亞天天幾乎每家店自有品牌的商品占比均達(dá)到了50％以上，有的甚至達(dá)到了70％ 80％，且歐美市場(chǎng)相當(dāng)成熟。

　　2003年，帶著先進(jìn)的自有品牌的經(jīng)營模式，迪亞天天闊步開進(jìn)了中國。殊不知，這種西班牙折扣店的模式并不適合中國市場(chǎng)，且公司管理層也基本上由外籍高管組成，沒能做好本土化經(jīng)營。

　　而迪亞天天一直引以為傲的自有品牌也遇到了前所未有的發(fā)展桎梏，截止目前，它的自有品牌都未發(fā)揮出其優(yōu)勢(shì)，其在華市場(chǎng)的自有品牌占比已由最初的20％下降到10％左右，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)的50％甚至更多。

　　去過迪亞天天的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，自有品牌商品和其他非自有品牌商品統(tǒng)一擺放在貨架上，在眾多商品中，包裝設(shè)計(jì)不統(tǒng)一、沒有鮮明的特色、視覺效果不佳、沒有起到很好的宣傳作用，甚至流露出強(qiáng)烈的對(duì)品牌商品的模仿痕跡。

　　造成這種境況的原因在于：首先，迪亞天天把自有品牌的商品多數(shù)定位在低端，對(duì)成本控制得非常嚴(yán)格，于是，受委托生產(chǎn)企業(yè)便只會(huì)選擇已有的包裝瓶型和模版，而不會(huì)投入研發(fā)新型包裝；其次，迪亞天天在開發(fā)某種產(chǎn)品時(shí)，很多都是針對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品進(jìn)行的模仿，從配方到包裝，甚至與品牌產(chǎn)品同廠加工，因此，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品難免看上去有種與品牌產(chǎn)品似是而非的感覺。

　　此外，由于這些貼牌產(chǎn)品大多全權(quán)委托加工企業(yè)進(jìn)行加工和品質(zhì)控制，在居高不下的成本壓力下，產(chǎn)品質(zhì)量有時(shí)也難以保證。2006年，鬧得滿城風(fēng)雨的迪亞天天“假酒門”就佐證了這一點(diǎn)。

　　隨著原材料成本上揚(yáng)，無法像品牌產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)的自有品牌，導(dǎo)致迪亞天天在原材料采購價(jià)格上已沒有任何優(yōu)勢(shì)，甚至比品牌產(chǎn)品原材料的投入更甚。于是，原本低于品牌商品價(jià)格20％左右的自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)便蕩然無存了，人們發(fā)現(xiàn)，自有品牌商品總價(jià)已并不比品牌商品便宜。

　　家樂福成為迪亞天天的“二房東”后，并沒有把迪亞天天當(dāng)成親生孩子看待，迪亞天天反倒是成了被領(lǐng)養(yǎng)的孩子，沒人“疼”。實(shí)際上，迪亞天天和家樂福在華是獨(dú)立運(yùn)營的，迪亞天天一直沒有借助家樂福完善的采購、倉儲(chǔ)及物流系統(tǒng)，所以，其自有品牌商品和非自有商品在價(jià)格上更是把消費(fèi)者“擋”在了店外。

　　國人的消費(fèi)觀念也是導(dǎo)致迪亞天天自有品牌之死的不可忽略的原因之一。生活水平提升，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度更高，加之近年來不斷涌現(xiàn)的食品安全問題，人們對(duì)品牌商品的信任度都在下滑，況“迪亞天天”牌的自有品牌商品乎？

　　縱觀國內(nèi)涉足自有品牌的超市，從外資企業(yè)家樂福、沃爾瑪?shù)淖杂衅放品b到本土企業(yè)物美、大潤發(fā)的自有品牌食品，無一例外地都出現(xiàn)了這樣那樣的問題，況且這些自有品牌的占比還不足1％，更何況這些自有品牌依托的平臺(tái)（無論是委托生產(chǎn)企業(yè)還是產(chǎn)品研發(fā)投入抑或銷售平臺(tái)）均在迪亞天天之上。所以，迪亞天天的自有品牌之死也就不足為奇了！