動畫品牌如何保值增值？ 品牌營銷是一場系統(tǒng)戰(zhàn)

　　1月16日是3D版《大鬧天宮》上映第六天，“喜羊羊與灰太狼”大電影4《開心闖龍年》上映第五天?！洞篝[天宮》出品人任仲倫告訴記者，該片總票房加上預(yù)售票已經(jīng)達到2800萬元；同日，據(jù)《開心闖龍年》營銷策劃團隊透露，該片總票房已超過8000萬元。不到一周時間，兩部片子票房之和已經(jīng)超過1億元。在電影院，記者遇到很多“喜羊羊”的粉絲和老版《大鬧天宮》的熱愛者。毫無疑問，優(yōu)異的票房成績與兩部片子的品牌影響力密不可分。經(jīng)典老品牌如何在市場上實現(xiàn)自己的價值？現(xiàn)代新品牌如何讓品牌價值不斷提升？記者的采訪從這兩個問題開始。

　　□吸引眼球的一千種方法

　　和外界的看法有所不同，《大鬧天宮》和《開心闖龍年》是故意同時亮相，不是為了對決而是為了共贏。事實證明，這步棋走對了。

　　1月14日，在北京一家電影院里，記者見到了3歲的陸一。因為個子太小，他干脆站在座椅前架著眼鏡觀看3D版《大鬧天宮》。媽媽貼在他耳邊，小聲講解。媽媽說，陸一很喜歡孫悟空，也喜歡“喜羊羊”，他們還會再來看《開心闖龍年》。當天是周末，父母帶著孩子到影院的相當多。有的孩子舉著喜羊羊棒棒糖，有的戴著孫悟空面具，一片熱鬧景象。

　　資深策劃人、《動漫周刊》主編鐘路明同時參與了這兩部片子的營銷策劃。12年來國產(chǎn)動畫電影總共有10部票房超過3000萬元，鐘路明參與了其中8部的策劃營銷。他告訴記者，中國動畫電影市場才剛剛啟動，完全可以容納更多“喜羊羊”，這次兩部片子不到一周票房之和過億元就是明證。

　　當然，并不是所有片子扎堆都能有這種效果。從根本上講，這是一種吸引眼球的戰(zhàn)術(shù)，而任何戰(zhàn)術(shù)的選擇都需要考慮天時、地利與人和。在這一點上，《大鬧天宮》和《開心闖龍年》確有特殊之處。一個是老品牌、一個是新品牌，放在一起本身就是一個宣傳點，不僅會使聲勢更加浩大，也給到電影院的家長孩子們多一份選擇。更深一層說，《大鬧天宮》的基本觀眾是生于上世紀70年代的人，而他們的孩子又正值看“喜羊羊”的年齡。在影院，我們注意到不少孩子是受父母的影響來一起看《大鬧天宮》，他們希望孩子也能看看自己當年的經(jīng)典。

　　鐘路明和他的團隊把營銷經(jīng)驗總結(jié)成3條：有人氣才有財氣、選對魚塘才能釣到魚、好東西要懂怎么賣。在他看來，動畫電影要想賣座，總要符合這3條規(guī)律。在這個前提下，從什么角度吸引觀眾走進影院則需要打開視野、不拘一格。

　　□品牌營銷是一場系統(tǒng)戰(zhàn)

　　聽鐘路明講動畫電影營銷，總讓人聯(lián)想起“傳說”中的“八級技工”：當生產(chǎn)機器出了故障，外國專家都束手無策時，經(jīng)驗豐富的八級技工可以僅僅用布擦一擦或是用錘子敲一敲，就讓一切恢復(fù)正常。

　　在鐘路明看來，這并不是神話。因為營銷本來就是一場系統(tǒng)戰(zhàn)，環(huán)環(huán)相扣，任何一個細節(jié)出了問題就可能全盤皆輸。要取得最后的勝利，除了好的裝備、優(yōu)秀的專業(yè)人士，還需要一個明白整個系統(tǒng)運作原理的人，這恰恰是當前最缺乏的。

　　這一點也可以解釋動畫電影市場很多讓人無法“理解”的現(xiàn)象：去年暑期，被認為制作粗糙的《塞爾號》票房超過4000萬元，大大超過同樣源自網(wǎng)游、擁有豪華制作和營銷陣容的《洛克王國》。更不用說《魁拔》，雖然公認制作精良，卻投入3000萬元，只收回數(shù)百萬元票房。

　　鐘路明說，并不是說片子不要好好做，而是說每場營銷戰(zhàn)都要通盤考慮，把好鋼用在刀刃上?！度麪柼枴啡绻|(zhì)量好一些當然可以得到更好的回報，但在當時條件下，這一環(huán)節(jié)弱一些沒有影響到整體發(fā)揮?！犊巍分谱麟m好，但在整個營銷戰(zhàn)略上卻有致命的問題，比如前期的宣傳不到位，與影院的溝通不足等。類似的還有《藏獒多吉》，不僅制作精良而且故事感人，同樣因為營銷策劃不到位僅僅收回100萬元票房。

　　柳德彬?qū)τ浾哒f，院線經(jīng)理天天研究觀眾的反映，最知道當下觀眾的喜好。但是，當前在制作、發(fā)行、院線3個環(huán)節(jié)中，發(fā)行方和院線溝通比較多，制作方往往沒有溝通意識。很多片子出來以后票房不好，制作方就埋怨院線說排的場次不夠多、不夠好。事實上，院線都是看觀眾今天的反映決定明天的場次，“怎么可能大家搶著來看院線不給排場次，放到眼前的錢不肯掙呢？”

　放大一點說，這個系統(tǒng)戰(zhàn)還應(yīng)當延伸到電影院以外。比如電影與電視的配合，衍生品與動畫本身的配合，每部電影間隔多久能最大限度保護市場的熱情等。柳德彬說，現(xiàn)在大家都知道系列化、多媒體結(jié)合等等是培養(yǎng)動畫品牌的好方法，但在操作層面上還有很多問題有待解決。

　　任仲倫告訴記者，3D版《大鬧天宮》的推出，只是上海美術(shù)電影制片廠品牌戰(zhàn)略的開始，未來將在5年到10年間推出5部到8部悟空系列電影，目前“火焰山”已經(jīng)進入籌備階段，相配合的衍生品授權(quán)、海外版權(quán)輸出也在進行中。任仲倫說，“第一個版本太經(jīng)典了，我們不敢做太大的更改，也不愿意用太多現(xiàn)代技術(shù)影響它的原汁原味。但今后一定會進行改變，這一部只是個開始。”在片子的結(jié)尾，出現(xiàn)了一系列可愛的Q版主角形象，任仲倫說，已經(jīng)有市場反饋非常喜歡，也為出品方堅定了今后的方向和信心。

　　□系列化發(fā)展可能存在隱形瓶頸

　　中國動畫電影的市場有多大？如果我們放眼世界，會發(fā)現(xiàn)它的邊界還遠沒有出現(xiàn)在視野里。參照經(jīng)典的《玩具總動員》系列、《怪物史萊克》系列等，我們“喜羊羊”系列是不是可以走得更遠些呢？

　　小學三年級的赫夢濮每年都來看“喜羊羊”系列電影。今年長大了，父母給他買了一張票，在電影院外面等他。赫夢濮看得很投入，不時發(fā)出開心的笑聲，散場的時候，他說明年還會來看下一部。在赫夢濮身后，一個七八歲的小姑娘還沉浸在大團圓結(jié)局主角們的深情表白里，眼淚擦掉了又流下來。經(jīng)過幾年的努力，“喜羊羊”已經(jīng)培育了穩(wěn)定的觀眾群，在電視劇的影響下，還不斷有新一茬孩子作為新生力量加入。但是有人也指出，盡管票房一年好過一年，“喜羊羊”系列的增長空間有著看不見的上限。這個隱形的瓶頸是由影片定位在狹窄的年齡段導(dǎo)致的。

　　保利影業(yè)投資有限公司總經(jīng)理柳德彬?qū)τ浾哒f，“《火影忍者》適合6歲到60歲的觀看，‘喜羊羊’可能只適合4歲到12歲，更大的一群人不在目標觀眾里，票房怎么比？”

　　事實上，年齡段定位明確原本是“喜羊羊”的優(yōu)勢。當年就是因為“選對了魚塘”，“喜羊羊”第一部才會出現(xiàn)孩子拉著家長看電影的盛況，從而一炮打響。但是，正如柳德彬所說，單部電影是一回事，系列電影是另一回事。如果作為一個品牌來經(jīng)營，受眾面的寬窄就成為制約發(fā)展?jié)摿Φ闹匾蛩?。電影畢竟是一個面向大眾的市場，在這個市場中同臺競技，受眾面寬的競爭力自然高一些。

　　應(yīng)該說，“喜羊羊”系列也在朝這方面努力，比如引入流行語，加重灰太狼和紅太狼的故事等吸引青年觀眾。但畢竟是一部定位低幼兒童的片子，影院里絕大部分還是小觀眾。

　　“喜羊羊”的處境在今天看來有些兩難，但鐘路明認為，這種狀況一定會改變。“‘喜羊羊’大電影出現(xiàn)之前，誰能想到中國動畫電影可以掙錢？中國的動畫電影市場是從《風云訣》開始被激活的，‘喜羊羊’則給了大家信心。現(xiàn)在政策環(huán)境越來越好，參與其中的資金、人才越來越多，中國動畫電影市場的未來一定是很輝煌的。再說，誰敢說看著‘喜羊羊’長大的孩子不會一直愛它到60歲呢？”

　從品牌推廣到品牌運營

　　湯澤明

　　我們國家有豐富的文化資源，包括很多深入人心的文化品牌。但是，老品牌如何在當今的市場上煥發(fā)新生機，一直是個難題，不改變不太可能適應(yīng)今天消費者的需要，改變太大又會失去品牌的文化價值。我在這種兩難處境中掙扎了10多年、探索了10多年，最大的感受是思路一定要轉(zhuǎn)變，一定要樹立品牌運營而不是品牌推廣的觀念。

　　首先要承認，老品牌無論多么經(jīng)典都是以前誕生的，進入今天的市場必須適應(yīng)今天的需求，不能期望別人自然而然認同。

　　2000年，我與上海美術(shù)電影廠簽約，購買了老版《大鬧天宮》的美國市場版權(quán)，當時信心十足，這么好的東西肯定會受歡迎。很快我們就被現(xiàn)實狠狠地教訓(xùn)了，因為這個片子太經(jīng)典了，誰也不敢改片子本身，最終還是因為觀眾“看不懂”而遭遇失敗。

　　接下來還要做更困難的事，在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。嚴格意義上說，我們沒有能夠在這方面取得成功。直到2005年版權(quán)到期，前后投入數(shù)千萬元，也沒能在市場中打開局面。后來，我們痛定思痛，放棄了老版精細華美的外形，設(shè)計出更加適合今天口味的Q版悟空?？蓯?、簡潔的造型很快得到市場的認可，也鼓舞了我們的信心。幾年時間，我們逐漸推出了二代、三代、四代悟空。到了第四代，不僅在形象上更加多變，形成了針對不同消費群體的系列，而且通過動畫故事，性格特征也更鮮明了。

　　一年多前，我們在廣東東莞設(shè)立分公司，借力當?shù)氐膭勇?jié)平臺和成熟的制造業(yè)，終于打開一條通路。通過把新生代悟空形象授權(quán)給外貿(mào)公司，我們的產(chǎn)品成功打入了國際市場。不久前，我們的一個新系列被一家為蘋果公司生產(chǎn)配件的東莞公司看中并簽訂了授權(quán)合同。1月16日起，印有悟空圖案的蘋果配件已經(jīng)在各大蘋果專賣店面世。曲曲折折這么多年，我們的產(chǎn)品終于走到國外。這一次是在充分了解市場后做出的自主選擇：當前國際市場對中華文化需求很高，但能代表中華文化的符號還不多。在這一背景下，我們的新生代悟空有很大的生存空間。同時，先經(jīng)歷海外市場的洗禮再回到國內(nèi)發(fā)展，既可以把以前的積累用起來，又可以繞開國內(nèi)市場相對激烈的競爭。

　　總之，在推動經(jīng)典老品牌走向市場時，無論我們自己多喜愛它，都不能不做出改變。如果能充分調(diào)動今天的資源，至少可以把記憶中最閃亮的部分傳承下去。雖然我們的悟空形象變了，但他完全可以繼承記憶中機智、勇敢的那一個，讓后來者知道有這樣一個不朽的形象，從而使企業(yè)得到回報，品牌中包含的文化價值也可以得到傳承。(作者為廣東東莞創(chuàng)造者文化傳播有限公司董事長)