談企業(yè)品牌的意義與思考

   企業(yè)品牌的意義是企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢。當公司成立后，品牌就因為服務(wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。對很多中國企業(yè)和公司管理者來說，品牌是夢想、是目標。從“商標”到“名牌”再到“品牌”，中國企業(yè)和中國消費者經(jīng)歷了一個復雜的認知過程。到今天幾乎沒有一個企業(yè)認識不到品牌對于企業(yè)的真正意義。因為品牌能夠帶來附加值，最終帶來的則是更多的利潤。

    一個崛起的大國一定要有自己的世界級品牌。中國企業(yè)家從沒有放棄建立世界級品牌的夢想，聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國門，邁向世界。但進入21世紀的中國本土品牌的國際競爭力并沒有與國力同步增長，多年來中國的很多企業(yè)只能說已經(jīng)經(jīng)過了最初的品牌塑造階段，其目標消費者對其品牌的認知度已經(jīng)取得了階段性的成果，從品牌認知到品牌打造，企業(yè)在營銷層面付出了很多努力，但是，僅僅是過了品牌識別的階段似乎還不足以支撐一個企業(yè)的品牌夢想。

    衡量一個國家競爭力的強弱，要看它有多少世界級的品牌。中國需要以品牌立國，只有品牌化才能賦予一個國家和企業(yè)長久的競爭力。擁有品牌的多少，是一個國家經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。

    企業(yè)品牌發(fā)展首先得從經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)變開始。也就是說中國企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，因為當前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，這方面我們還有很長的路要走。

    事實上，目前很多中國企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸：品牌的營銷和塑造在達到了一定的程度之后，無法再向中高端提升，更深度的品牌內(nèi)涵和品牌價值并沒有體現(xiàn)出來，消費者對于品牌也只停留在認知階段，不可能為品牌付出更多的利益。另一方面，中國勞動力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不做品牌，不提高品牌附加值，恐怕很難在激烈的市場競爭中立足。但要想真正實現(xiàn)品牌升級，路徑又在哪里呢？

山寨”一詞曾在2008年風靡中國，在國際的認知中，山寨似乎是與中國緊密聯(lián)系的。今天的中國，憑借“中國制造”征服了整個世界。但中國制造在世界上得到的評價卻是貶多于褒，“中國制造”被冠上了“山寨制造”的稱號，有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產(chǎn)品和品牌的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業(yè)主曾說：給我一個樣品，我可以征服整個世界。商場里流行賣什么產(chǎn)品，他們就會照模照樣復制出來，然后在市場上以超低的價格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過于“山寨手機”。走在大街小巷，隨處可見各式各樣的“山寨機”。只要是熱賣的手機，在“山寨”里都能找到。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等，國際大牌們無一幸免地成為了“山寨機”的模仿對象?，F(xiàn)在就是小米手機也一樣，你看看它有什么特點，可以說是典型的蘋果手機中國版。記?。阂咂放浦罚欢ú荒茏呱秸?。

    縱觀中國的品牌發(fā)展之路，總的來講，中國本土企業(yè)太注重表面符號的作用，忽視與消費者的溝通。我們以“喬丹體育”侵權(quán)案為例，其實質(zhì)是一種投機的做法，盲目夸大符號的作用，你起個名字叫喬丹就是“喬丹”了嗎？而需要更多品牌的塑造，尤其是和飛人喬丹本人體育精神的緊密結(jié)合。不少消費者買了一雙運動鞋和衣服，原本以為自己買的“喬丹”是由大球星邁克爾•喬丹代言的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者其實并沒有任何關(guān)聯(lián)，僅僅是名字叫法雷同而已。

一個叫喬丹的品牌和喬丹是沒有關(guān)系的，這是多么不可思議的事情。這就是嚴重的說“符號”和做“品牌”的背離。你說這樣的品牌能成功嗎！

    至今我們不少企業(yè)家還認為品牌就是打廣告。記?。褐懈叨似放菩蜗蟮乃茉旖^不是簡單地打打廣告、做做營銷就能解決的。“品牌”不同于“商標”（符號性的識別標記），它是產(chǎn)品或服務(wù)的象征。品牌所涵蓋的領(lǐng)域，必須包括商譽、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運的管理，是一個企業(yè)總體競爭力的表現(xiàn)。打造一個中高端品牌需要的不僅僅是營銷技術(shù)和手法，更重要的是建立一個整體的品牌管理體系，它是公司戰(zhàn)略的問題，也是一個管理問題。

    另外一點就是OEM。OEM的發(fā)展模式為中國經(jīng)濟做出了巨大貢獻，但這種模式的缺陷所導致的是中國品牌的缺失。在未來的競爭中，中國品牌要從OEM向ODM和OBM轉(zhuǎn)變，以品牌化求生存，不斷精致化我們的品牌。

    與遠道而來的跨國公司爭取本土化不同，中國企業(yè)品牌最需要走的是國際化的路，跨出國門、沖出亞洲，走向世界是許多中國品牌發(fā)展的目標路線圖。雖然中國的產(chǎn)品遠銷全球，但中國品牌的國際化之路還很漫長，有前行者已取得不俗的成績，如華為、海爾、聯(lián)想、中興、TCL、吉利、百度為代表的中國軍團已成功跨出國門，點燃了中國企業(yè)品牌國際化的夢想。消費者行為的變遷需要企業(yè)創(chuàng)新才能適應(yīng)，競爭格局的復雜化也需要企業(yè)創(chuàng)新才能化解，而品牌觀念的增強更需要創(chuàng)新才能跟上。在品牌管理上，企業(yè)創(chuàng)新的核心是營銷模式創(chuàng)新。只有營銷模式創(chuàng)新才是最根本的，在中國市場營銷與品牌領(lǐng)域，幾乎所有的變化都與營銷模式創(chuàng)新相關(guān)。讓我們共同努力吧！