文化語境中的懷舊營銷

　　在經(jīng)濟(jì)艱難時期，人們開始重新考慮一個問題：自己究竟信任什么？這是一種情感反應(yīng)，一些企業(yè)試著將資本投入到一些舊式食物和飲料品牌上，將它們放到市場上再次推廣，因此獲得了良好的業(yè)績。但懷舊趨勢還能走多遠(yuǎn)呢？

　　英國知名糖果商吉百利（Cadbury）之前發(fā)起了一場懷舊運(yùn)動，以“懷舊能給人帶來更美好的感覺”作為訴求，它重新將吉百利Wispa巧克力棒投放市場。早在4年前，吉百利Wispa巧克力棒初次被投放市場，后來因銷售業(yè)績不佳以及生產(chǎn)問題最終在市場上消失。而這一次，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的擁護(hù)熱情卻很高，2008年12月，該產(chǎn)品的銷售額驚人，創(chuàng)下了一個星期100萬根的紀(jì)錄。

　　其他產(chǎn)品品類也在追隨懷舊潮流，包括冰激凌、咖啡、奶蛋餅和漢堡。

　　事實(shí)上，似乎沒有一種商品品類能夠?qū)雅f免疫，品牌總有復(fù)蘇的時候。面對一些品牌正在大張旗鼓借著懷舊潮流做文章，那些已經(jīng)快被擠到市場外面、觸到出場邊線的營銷者開始變得警覺起來。

　　英國肉汁調(diào)味商Bisto剛剛舉辦了自己的100周年慶典。這家調(diào)味商在過去的12周里銷售額增長了20%。還有別的一些品牌，像健力士啤酒（Guinnessbeer）和英國倫敦面包品牌Hovis，也因?yàn)閷?shí)施懷舊策略促進(jìn)了市場銷售的增長。這些商家充滿懷舊風(fēng)格的廣告勾起了消費(fèi)者的懷舊情緒，將消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的供給聯(lián)系起來，從而拉動了市場購買力。

　　國際化趨勢

　　這種懷舊趨勢的興起并不只是局限在英國。比如，在美國，一些行業(yè)的強(qiáng)勢品牌企業(yè)，比如通用磨坊公司（General Mills）、百事可樂公司（PepsiCo）和康勝啤酒公司（Coors），這些企業(yè)都已經(jīng)再次投放了以往的老樣式產(chǎn)品，在包裝上也著重按照激起人們懷舊情感的思路進(jìn)行設(shè)計。

　　在前不久召開的一次國際品牌會議上，幾乎每一個營銷人都表示希望涉足懷舊領(lǐng)域，而且?guī)缀趺恳粋€人都在問同一個問題：“如果我們現(xiàn)在才追逐懷舊趨勢，會不會太遲了？”

　　就廣義而言，對于品牌，若是從懷舊趨勢入手通常會有一些新的發(fā)展機(jī)會。主要的一點(diǎn)是：懷舊之情從不會過時。如果我們把時鐘撥回到5年前，我們就會發(fā)現(xiàn)，在自己身邊有許多不同品類的品牌，它們都在“懷舊”，但同時它們的“懷舊”方式也不一樣。

　　懷舊是一種潛在的趨勢，每三到五年懷舊潮流便會表現(xiàn)出自己的主導(dǎo)地位。一旦某個文化語境（Cultural Context）逐漸處于主導(dǎo)地位，而這種文化語境又聯(lián)系到某一個相關(guān)的品牌真理（Brand Truth），那么，此時運(yùn)用懷舊策略便是該品牌最有效的戰(zhàn)略思路。因此，產(chǎn)品似乎注定要符合時代的發(fā)展精神，這樣才能讓消費(fèi)者重新參與到品牌故事中。

　　由于經(jīng)濟(jì)低迷，當(dāng)前文化語境主要的內(nèi)容是關(guān)于節(jié)儉，以及像社會評論家、《星期日泰晤士報》專欄作家因迪雅·奈特（India Knight）所稱的一個“湊合修復(fù)將就一下（Make Do and Mend）”的社會。但即使是在這樣的文化語境中，在過去的6個月中，英國的消費(fèi)價值觀轉(zhuǎn)變得非?？?，而商家也將重點(diǎn)放在為消費(fèi)者提供溫暖、舒適、親密感和安全感，以及倡導(dǎo)一種積極的親英思想。

　　一方面，我們一直吃著由馬莎百貨（M&S）供應(yīng)的果醬三文治，因?yàn)檫@種三文治讓我們想起了美好的童年時光；而另一方面，懷舊本身在表現(xiàn)上會有更多預(yù)想不到的形式，比如說，縫紉在當(dāng)前已經(jīng)成為一種復(fù)興的流行現(xiàn)象。時裝設(shè)計師保羅·史密斯（Paul Smith）利用了這種趨勢帶來的好處，通過銷售面料和服裝型板，讓人們能夠用優(yōu)質(zhì)布料制作自己的衣物。

　消費(fèi)者信任那些懷舊品牌帶來的客戶體驗(yàn)，因?yàn)檫@些品牌本身象征著一定的含義，具有權(quán)威性。如果一個品牌想通過懷舊策略讓消費(fèi)者參與到品牌互動中，那么要非常注重這些特性的培育和發(fā)展。就像是提到針線活和果醬三文治，能激起我們對與祖母相處時光的回憶，從而打動我們的心。

　　一些戰(zhàn)爭時期的海報在當(dāng)前十分流行。招貼畫上的一些字體能喚起人們對過往時代的回憶，因此被廣泛使用到人們參與的各種食物中，從政治（巴拉克·奧巴馬的“希望”招貼海報）到購物（自由論者對于宣傳英國本土流行時尚開展的運(yùn)動）。但是品牌在當(dāng)前的懷舊風(fēng)氣能持續(xù)多久？這種懷舊行為能走多遠(yuǎn)？

　　若是僅以當(dāng)前這樣的形式走下去，或許走不遠(yuǎn)。為了能和消費(fèi)者更快地達(dá)成更多的交易，一個品牌必須切合現(xiàn)代化的需求以開拓懷舊潮流所帶來的機(jī)會。

　　即使對于成功運(yùn)作懷舊策略的品牌也需要悉心經(jīng)營。一些舊的樣式（尤其是食物和飲料產(chǎn)品）再度被引進(jìn)市場時，沒有像如今的消費(fèi)者預(yù)期的那樣對產(chǎn)品做任何改進(jìn)—而當(dāng)今的消費(fèi)者傾向選擇的商品必須更符合當(dāng)今的生活方式：當(dāng)今的產(chǎn)品不應(yīng)當(dāng)損害營養(yǎng)價值、口味和質(zhì)量。你可以讓一個品牌復(fù)興，但是卻不能讓它一成不變保持原樣。而且，如果你想結(jié)合懷舊潮流，并且利用完美的設(shè)計風(fēng)格和傳播手段復(fù)興產(chǎn)品，但若是產(chǎn)品質(zhì)量低劣，那么該產(chǎn)品在市場上同樣無法存活。一個貶值的品牌必須致力于重建品牌資產(chǎn)，這是迫在眉睫的任務(wù)。

　　嶄新的“舊”

　　如果我們處于懷舊趨勢的頂峰，那么這趨勢的下一步會如何發(fā)展？為下一個新的懷舊趨勢做好準(zhǔn)備。這意味著企業(yè)必須將更多的工作重心放在研究周圍更廣泛的文化語境上，確認(rèn)自己所在行業(yè)主要的流行趨勢并朝著相應(yīng)的方向努力，要緊緊圍繞對企業(yè)的品牌和品牌客戶影響最大的潮流趨勢進(jìn)行戰(zhàn)略策劃。

　　我們期望在英國的懷舊思潮能夠保留其濃烈的英國情感性，但是，隨著將在倫敦舉行的2012年奧林匹克運(yùn)動會日益臨近，這種懷舊現(xiàn)象有可能會偏離“保障性”和“親密性”而轉(zhuǎn)向“表現(xiàn)力”和“創(chuàng)意性”。這場將在倫敦舉行的運(yùn)動會，以及隨之形成的盟友經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，預(yù)示著在未來1年到2年間對經(jīng)濟(jì)會有重大的恢復(fù)作用，而這些都將更有利于一種嶄新的懷舊趨勢發(fā)展，給它帶來更強(qiáng)的外部驅(qū)動力。

　　想要為懷舊潮流做好準(zhǔn)備，企業(yè)和品牌必須致力于確立自己的品牌真理，要對自己所在行業(yè)的市場機(jī)會有一個明晰的了解和判斷，以及確保自己產(chǎn)品的特性能夠與消費(fèi)者的需求和預(yù)期緊密吻合。

　　一些品牌個性測試工具，譬如典型博弈（Archetype Game）就幫了企業(yè)的忙，它們能在某種主導(dǎo)地位的文化語境中為企業(yè)提供一個了解品牌的獨(dú)特途徑，讓品牌可以在變化的大潮流中—譬如懷舊潮—更有效地將自己的品牌和別的品牌區(qū)別開來。

　　Archetype是一種思考品牌個性的通用方法，這個方法簡單而又客觀。我們最近為一個英國品牌執(zhí)行一個項(xiàng)目，調(diào)查一些主要品牌在切合懷舊潮流上都有哪些個性體現(xiàn)，從而幫助我們的客戶找出切合懷舊潮流而又能夠權(quán)威、可信地表述自己品牌的途徑。

　　我們發(fā)現(xiàn)，品牌主要的特性是“純真”（Innocent）、“滋護(hù)”（Nurturer）和“靠得住”（Regular Guy）。所謂純真，也就是說，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下品牌仍然和消費(fèi)者有著較強(qiáng)的情感聯(lián)系，這一方面的例子包括亨氏公司（Heinz）。而著名面包品牌Hovis則是一個經(jīng)典的滋護(hù)者，它為消費(fèi)者提供了舒適而又令人放心的食物分享體驗(yàn)；英國零食生產(chǎn)商Walkers則是靠得住廠商的例子，它發(fā)起的“美妙英國風(fēng)味”運(yùn)動將人們聚集到一起。

　　在懷舊的文化語境中，這種典型博弈能夠讓企業(yè)界定自己品牌的特點(diǎn)，以及為自己的品牌定位建立一個獨(dú)特而又切合實(shí)際的目標(biāo)。一個品牌可以擁有一個鮮明的品牌定位主張，但若是該主張沒有自己的特點(diǎn)，這將是一個缺乏內(nèi)涵的品牌。

　　懷舊的標(biāo)準(zhǔn)

　　如果我們接受“懷舊是周期性的”這種觀點(diǎn)，那么是否存在一些交戰(zhàn)規(guī)則以便最大化這種懷舊潮流？我們就此做了分析，將品牌的得分和失分聯(lián)系以下5個問題和原則進(jìn)行探討，意在幫助品牌抓住懷舊潮流所帶來的機(jī)遇。

　?。?）某個市場空白是否足以驅(qū)動長期以及短期的需求增長？

　?。?）品牌真實(shí)性是不可或缺的。描述你自己的品牌都具有哪些優(yōu)良品牌的傳統(tǒng)特性，之后仔細(xì)分析選擇，制定合理的產(chǎn)品組合策略，以確保你擁有有利的競爭籌碼。

　　（3）積極的、與眾不同的品牌個性對于品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系十分關(guān)鍵。

　　（4）保持對主導(dǎo)地位文化語境，以及懷舊大趨勢等新興價值觀的關(guān)注，這些能讓你的品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生最深的共鳴。

　?。?）消費(fèi)者期待高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品運(yùn)送，不管是食品和飲料類產(chǎn)品的味道或者是營養(yǎng)問題，或者是方便性、清潔性，還是服務(wù)的熱忱程度，這些都密切相關(guān)。一個復(fù)古品牌必須展現(xiàn)21世紀(jì)應(yīng)有的品牌表現(xiàn)。