品牌營銷的自戀情結(jié)

    做品牌需要個(gè)性似乎已經(jīng)成為一種社會認(rèn)定？而品牌 營銷 需要差異化也有了廣泛的共識。隨著做品牌成為企業(yè)的必修課，品牌營銷也多樣化了。不同的品牌表現(xiàn)形式豐富多彩、五彩繽紛、人模狗樣、丑化商業(yè)。

    一些中小 企業(yè)管理 者，為了做品牌，常常“以身示范”：留小胡子、剃光頭、怪異發(fā)型、著裝與眾不同；在“動作”上，在公共場合，行為詭異、嘩眾取寵、不按常理出牌，陳光標(biāo)先生的漫天人民幣百元大鈔，一些運(yùn)動員為了廣告的素材，在奧運(yùn)會上故作表演；有的企業(yè)管理者在大雅之堂故作不雅之舉，脫靴子、行為出格、勾引粉絲；在“語言”上，更是胡言亂語、陰奉陽違、阿諛奉承、語言粗俗；更有在“微博”上制造噱頭，甚至是惡意攻擊、指桑罵槐，而且常常語不驚誓不休；還有各類廣告為了所謂的“宣傳”，不管你惡心不惡心，更不管你喜歡如否，一個(gè)勁的污染等等。

    以上這些行為，不能不說是一種病態(tài)的商業(yè)行為，一個(gè)由病人主導(dǎo)的品牌 營銷管理 行為玷污了商業(yè)服務(wù)的本質(zhì)。這些行為頂多只能說是“引起”消費(fèi)者注意，根本沒有辦法對品牌做出貢獻(xiàn)，（不否認(rèn)某些個(gè)人會喜歡）。雖然，能夠讓消費(fèi)者知道你是在做品牌，但是從長久來看，這些詭異的行為方式無疑是品牌的一種潛在的硬傷，而且無法為繼。像牛根生“指導(dǎo)”的蒙牛品牌，火箭一樣的速度，非常有進(jìn)取心、非常有創(chuàng)意的做法，各種為了品牌的做法用到了極致，結(jié)果還不是一頭扎進(jìn)了中糧的草垛里，再出來還不知道會是啥樣？

    這些不恰當(dāng)?shù)男袨橐环矫嬲f明企業(yè)管理者對做品牌有自戀情結(jié)；另一方面說明市場品牌競爭異常激烈。這主要是來源于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展——即：微博的急速發(fā)展改變了人們的社會交流方式，使得人與人之間變得陌生而隔閡。人們也許可以不理會現(xiàn)實(shí)中的任何一個(gè)人，甚至是可以謾罵現(xiàn)實(shí)中的人或者沒有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的朋友，他自認(rèn)為照樣可以活得很開心。社會的微博交流使得社會變得冷漠無情，再加上商業(yè)的本質(zhì)（其實(shí)是錯(cuò)誤的理解了商業(yè)的本質(zhì)），無禮粗俗、野蠻無情在微博的掩映下，愈來愈走向了不文明社會。

    雖然，我們暫時(shí)無法預(yù)料人們什么時(shí)候才能從虛擬的微博世界“走”出來，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，我們始終是生活在物質(zhì)世界里的人。各類社會實(shí)踐活動和思考的社會性，都離不開人與人之間的真實(shí)交往和相互接觸的感受。而品牌在這個(gè)社會現(xiàn)實(shí)里，它不是來自一個(gè)企業(yè)管理者的頭腦里，也不是來自“廣告”的狂轟亂炸里，而是來自于實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者的心里。至少在現(xiàn)代社會是如此，也許未來虛擬成分更多，人們消費(fèi)的思維和動向真的會有所改變，這也必須是“先改變?nèi)?rdquo;然后才有的事實(shí)基礎(chǔ)。

    做品牌一般先設(shè)立一個(gè)品牌的內(nèi)涵，然后根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來逐步推廣，以期待消費(fèi)者能夠認(rèn)同。在設(shè)立品牌的內(nèi)涵之前，管理者都是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查，確認(rèn)了某種消費(fèi)者需求“事實(shí)”。有的重視調(diào)查結(jié)果；有的重視“灌輸”能力。調(diào)查結(jié)果是不是就是品牌立身之本呢？現(xiàn)實(shí)是不一定的?？煽诳蓸?985年改變口味的慘劇至今繃緊著做快銷品牌者的神經(jīng)。在早期做品牌的過程中，有“先做廣告，再出產(chǎn)品”的精彩篇章，現(xiàn)如今的市場廣告費(fèi)用，已經(jīng)讓很多企業(yè)膽戰(zhàn)心驚，誰都不會在廣告上懈怠，精準(zhǔn)投放已經(jīng)是慎之又慎。

    可口可樂曾經(jīng)的換口味為何沒有奏效？至今很少有人能說清楚。而市場調(diào)查依然是企業(yè)盛行的營銷手段之一，更有“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”的事實(shí)在先，市場調(diào)查確立品牌基礎(chǔ)的做法一時(shí)半時(shí)難以消除或者難以有大的突破。