極度競爭時代最犀利的營銷利器——“反市場營銷”

就像用8根火柴作出2個正方形和4個三角形（火柴不能彎曲和折斷），你的方法是？大多人在正方形中作三角形都是從對角線入手，但無法成功，因為對角線的長度大于正方形的邊長。如果反過來想，又組成三角形，又有相同的邊長，那就只有一個辦法——錯開對角線。

反向思維——背逆慣常的思考方法，從相反方向思考問題的方法。當(dāng)年的“司馬光砸缸”不把人從水中救起（即使人脫離水），而是打破缸（即使水脫離人），就是典型的反向思維（“司馬缸砸光”就只能歸結(jié)為另類思維了）。

如果在商業(yè)運作中采用反向思維又會產(chǎn)生什么樣的效應(yīng)呢？著名香煙品牌萬寶路（Marlboro）的制造商菲利普·莫里斯（Philip Morris）公司沒有如大多煙草公司一般，先“義正詞嚴(yán)”地告知你“吸煙有害健康”，而后把廣告、促銷和贊助作為常態(tài)（中國以煙草冠名的希望小學(xué)至少有17所，有的甚至打出——“天才出于勤奮，煙草助你成長”的創(chuàng)意標(biāo)語）。那么，它的選擇是？

1、與權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)和科研機(jī)構(gòu)達(dá)成共識，即吸煙會導(dǎo)致肺癌、心臟病、肺氣腫和其他嚴(yán)重的疾病。吸煙者比不吸煙者更容易形成嚴(yán)重的疾病，如肺癌；

2、承認(rèn)世上沒有無害的香煙（萬寶路亦不例外）；

3、宣傳戒煙是減少吸煙對人體健康影響的最好方法（少吸煙或推薦人們改吸那些尼古丁含量較低的品牌，不是一個令人滿意的減少風(fēng)險的方法）；

4、菲利普·莫里斯公司在其網(wǎng)站上提供一項免費的信息資源——協(xié)助戒煙計劃，協(xié)助戒煙計劃將決定戒煙的吸煙者與公共衛(wèi)生當(dāng)局和其他人提供的豐富專業(yè)的戒煙信息聯(lián)系起來，以幫助他們戒煙成功。

這樣提供不符合任何常規(guī)信息的回報如何？菲利普·莫里斯公司在告訴你“我們所賣的東西對你是有害的”及“我們愿意幫助你戒煙”的同時獲得迅速成長。萬寶路成為世界上最暢銷的香煙品牌之一，全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達(dá)100萬支之多！

打破一切定式、顛覆現(xiàn)有規(guī)則，從顧客角度反向觀察、反向理解需求的營銷新法則。正是“反市場營銷” （反向營銷Reverse Marketing）要義。市場環(huán)境的變化和極度競爭時代的來臨，導(dǎo)致顧客對商家的營銷方式產(chǎn)生排斥心理，“宣傳抗體”的出現(xiàn)使過去被企業(yè)大量采用的常規(guī)性營銷策略再難以取得理想的效果。

如日本一家鐘表企業(yè)在推出一個新款手表時，采用了“揭短”營銷術(shù)：“這種手表走得不太準(zhǔn)確，24小時會慢24秒，請君購買時三思。”原本少人問津的手表頓時顧客盈門。這種策略，表面上是揭了企業(yè)的短，實際上是對商品的客觀評價，襯托了企業(yè)或商品的優(yōu)點。由于它摸透了顧客的心理，擺脫了企業(yè)一味“吆喝”式的宣傳，反而能得到顧客的信任。

反市場營銷之所以能收到奇效，是因為在品牌訴求同質(zhì)化的商業(yè)語境下，其獨特性和排他性，更容易受人關(guān)注，從而形成一種另類的傳播效果。而且“品牌可以說不”的行為，具有強(qiáng)烈的暗示作用，其堅決的“不同流合污”的態(tài)度，最能挑動顧客潛于內(nèi)心的敏感情緒。

世有非常之策，方有非常之功！混沌時期如何穿透客戶心墻？洞悉反市場營銷的應(yīng)用策略，

1、企業(yè)營銷如果囿于常規(guī)的思維方式及推廣策略，會對顧客缺乏新奇感和吸引力。異于人者制人，同于人者制于人。營銷的生命力在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新，反市場營銷是從變化著的營銷環(huán)境中捕捉市場機(jī)會。

2、反市場營銷不是異端的思想方法，而是從虛擬及現(xiàn)實兩個層次對市場營銷的再次認(rèn)知。反市場營銷從傳統(tǒng)營銷的枷鎖中掙脫出來，不再以平面的、靜上的、單一的角度看企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，而是立體的、互動的、多維的角度看待這一切。

3、反市場營銷講求反向需求定位，讓顧客在感性體驗上產(chǎn)生差異化，以無形價值來打顧客的內(nèi)心世界，具有不可替代性。

4、營銷的基石是“教育客戶”，通過教育你的客戶以提升認(rèn)知價值。教育客戶的本質(zhì)——請客戶認(rèn)同你的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你能讓客戶更好地了解你的產(chǎn)品，你就能贏得業(yè)績增長。向你的潛在客戶介紹產(chǎn)品的方方面面（包括產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面信息），你的客戶數(shù)量將增長到目前的兩倍！教育你的客戶——將使你比競爭對手具有更顯著的優(yōu)勢。

5、披露必需事物，為提供的所有信息負(fù)責(zé)，可以使你與顧客在一個更大的開放區(qū)互動——你需要公開真相，告訴他們信息就在這里。你可以提供對你有利的觀點，在和別人的信息披露的角度中占據(jù)競爭的優(yōu)勢。

6、潛規(guī)則充斥的現(xiàn)實原世界，“誠信”是最佳的營銷策略！顧客呼喚誠實的商家，歡迎誠實的營銷術(shù)。謹(jǐn)記：企業(yè)因誠信而壯大。

7、反市場營銷的精神所在并不立足于“反向”，而是在于“營銷”。如果急功近利，既違背了反向所設(shè)計的本意，又不利于進(jìn)一步做大市場的長遠(yuǎn)利益。

最后，運用反市場營銷的理念：固步自封的保守主義者、傲慢自大的經(jīng)驗主義者及目光短淺的急功近利者三類人群，閱讀此文后務(wù)必立即忘記。