口碑營銷：讓你的品牌靚起來

  　 一種永遠不會退出舞臺、不會承認落后的 營銷 手段，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統產業(yè)和新經濟都不拒絕的營銷舉措，這就是口碑營銷 

　　口碑，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字號還沒有出現前，它就現實地存在著。但在企業(yè)進行鋪天蓋地的廣告宣傳，密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營銷似乎已被眾多的企業(yè)、商家、營銷精英們遺忘和拋棄了。 

　　“零號媒介”魅力所在 

　　與廣播電視、報刊雜志日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的。而巨大的廣告投入，用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有 50% 被浪費掉。越來越激烈的市場競爭氛圍造就了當代理性的消費者。人們已經不再盲目迷信廣告的甜言蜜語，而是理性地對待市場消費。 

　　近期，一權威調查公司對 北京 、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的 4851 位 18-60 歲的普通居民進行了一項有關新產品口頭傳播的專項調查。調查結果顯示， 39.5% 的受訪者經常會和別人交流關于”購買及使用商品經驗”，僅次于交流社會熱點問題（ 50.7% ）、子女教育問題（ 44.5% ）以及生活小常識（ 41.1% ）的人群比例。進一步分析數據，還會發(fā)現：經常交流“購買及使用商品的經驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”（ 48.7% ）、“介紹購買和選擇商品的經驗”（ 37.6% ）、“推薦品牌”（ 37.4% ）、“交流價格信息”（ 34.8% ）、“推薦打折促銷活動”（ 37.8% ）、“介紹新產品性能”（ 29.6% ）、“推薦具體的產品”（ 18% ），也會傳播“產品使用中失敗的經驗或不好的感受”（ 25.7% ）。 

　　在空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產品的購買過程中，分別有 53% 、 49% 、 35% 和 32% 的消費者會通過朋友介紹獲得相關新產品信息，分別有 35% 、 28% 、 15% 和 18% 的消費者最相信朋友的介紹。 

　　正是人類傳播信息的天性，以及人們對口碑的高度信賴，在 21 世紀這個競爭全球化、經濟一體化的知識經濟時代，人際關系傳播作為人類的”零號媒介”，依然顯示著它神奇的行銷力量。 

　　¤ 神奇之一：發(fā)掘潛在顧客成功率高 

　　專家發(fā)現，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經歷或體驗轉告他人，譬如剛去過的那家餐館口味如何，新買手機的性能怎樣，新購的家庭影院是否現代等。如果經歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項調查表明：一個滿意顧客會引發(fā) 8 筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客足以影響 25 人的購買意愿。 

　　由此”用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調為例，在購買過程中，消費者較多地關注的是使用效果、售后服務、價格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對于產品的使用效果、售后服務、價格、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購買的群體；第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。 

　　¤ 神奇之二：締結品牌忠誠度 

　　良好口碑能夠贏得回頭客，也是”反映產品及品牌忠誠度”的重要指標。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。據不完全統計，一般的公司每年至少要流失 20% 的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的 6 倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取 10 位新顧客才能彌補。根據《哈佛商業(yè)評論》的研究，當你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價值就能增加 25% 到 100% 以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠的關鍵。 

　　中國鞋王江蘇森達集團生產的森達皮鞋，連續(xù) 8 年名列中國消費者心目中的理想品牌和首選品牌第一名。正是這良好的口碑，使森達在 20 多年的經營中，培育了上百萬消費森達皮鞋的忠誠顧客、 10 多萬全家消費森達皮鞋的”森達世家”。森達之所以能夠拴住老顧客，重要的一點就是其“質量、款式、價格和服務”在消費者中有著良好的口碑。 

　　品牌有兩重含義，一是產品品牌，一是信譽品牌。產品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎。信譽品牌表面上是無形的，卻是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認同，一個品牌的信譽，是有很高“含金量”的，而且是可以轉移的。 

　　¤ 神奇之三：避開對手鋒芒 

　　隨著市場競爭的加劇，競爭者之間往往會形成正面沖突?？诒疇I銷，卻可以有效地避開這些面對面的較量。富士就是運用這種滲透式人際傳播的高手。不知從何時起，在上海流傳開一種說法：“室內攝影用柯達、室外攝影用富士”，這種似是而非的說法很快流向全國。我們不難發(fā)現，這句看似平淡的“說法”，不僅奠定了富士以室外“大頭”市場的優(yōu)勢，而且對人們彩卷消費習慣有著深刻、長遠而持久的影響，極易引導消費者形成潛在的消費定勢。 

　　口碑營銷的技巧 

　　讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢？麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家熱內·黛（ Renee Dye ）和她的同事們在研究分析 50 個 銷售 案例后發(fā)現，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預見口碑廣告的傳播，使其網絡化、知識化、全球化，這需要我們的營銷付出極大的智慧。 

　　¤ 將廣告變得“朗朗上口” 

　　并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。據權威調查公司分析，從人們樂于傳播信息的產品種類來看，“服裝鞋帽”（ 53.4% ）、“日用百貨”（ 46.7% ）、“家用電器”（ 39.2% ）和“食品 / 飲料”（ 37.1% ）成為人們主要談論的產品話題。進一步分析發(fā)現，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經常談論有關“服裝鞋帽”的信息，尤其在 18-25 歲的受訪者中，與他人交流“服裝鞋帽”（ 61.7% ）、“手機 / 呼機”（ 50.7% ）、“化妝品”（ 41.5% ）、“電腦”（ 40.9% ）以及“音像制品”（ 38.8% ），在 25 歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高于其他年齡層的人；隨著年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產品；“服裝鞋帽”（ 65.3% ）、“日用百貨”（ 54.8% ）和“化妝品”（ 44.2% ）是 女性 最愛交流的話題產品；而男性則經常談論“家用電器”（ 50.6% ）、“手機 / 呼機”（ 45.3% ）以及“住房”（ 42.0% ）的有關信息。 

　　因此，為了更有效地利用口碑，一切營銷活動都應該針對這些更愿意傳播這類產品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關注的信息。熱內·黛建議營銷專家注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。 

　　¤ 引導顧客進行體驗式消費 

　　在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“顧客體驗：把握它”。所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業(yè)產品、人員和流程互動的總和”。也就是讓顧客置身于生產制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望，戴爾公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”。 

　　輝瑞制藥的”艾可卡”沒有太多的廣告投入，但卻能在很短時間內風行全球，重要的一點就是借助顧客的體驗式消費，使人們對這一產品正面、負面、優(yōu)點、缺點等的議論和爭執(zhí)，幾乎成為每個國家街談巷議的焦點，“艾可卡”這一“藍色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產品。 

　　體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此，越來越多的產品選擇了體驗式消費，運用這種古老而又神奇的營銷方式引導企業(yè)在營銷中走得更穩(wěn)，走得更遠。 

　　¤ 學會利用品牌進行推薦 

　　讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌，會收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲在耐克產品廣告中頻頻露面，使耐克成為世界名牌；無獨有偶，在第 23 屆奧運會上，喝著健力寶的中國女排輕取“東洋魔女”后，又以秋風掃落葉之勢挫敗了美國女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。 

　　對于一個新產品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。如紐特威產品開始出現在市場上時，需要讓顧客相信該產品不會有余味，而且十分安全。第一點很容易證明，只要讓顧客做無風險品嘗即可。但要讓顧客相信第二點就比較困難。紐特威產品是安全的，這種品質特性，只有長期使用才能驗證。當可口可樂、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產品，無形中支持了其說法，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來。 

　　可以設想，如果某一品牌的汽車發(fā)動機，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯合推薦說，它們的汽車使用的發(fā)動機就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用，這一品牌面對的將會是供不應求。 

　　¤ 讓品牌和故事結伴傳播 

　　故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。一跨進新世紀，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場，而為國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風范，還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事。 

　　公元 1189 年，神圣羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領第 3 次“十字軍”出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士 FARINO （法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續(xù)前進。 14-15 世紀，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，為紀念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”。“法雷諾”的美名由此流傳開來。 

　　美麗而雋永的傳說總是能使你的產品讓人過目不忘。估計電視劇《大宅門》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國。 

　　¤ 關注自己的每個細節(jié) 

　　影響消費者口碑的，有時不是產品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務的一句話等等，這些“微不足道”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。更重要的這些反感，品牌企業(yè)卻不易聽到，難以迅速徹底改進，往往是銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪里。據專業(yè)市場研究公司調查得出的結論，只有 4% 的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有 80% 的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經歷。 

　　在紐約梅瑞公司的購物大廳，設有一個很大的咨詢臺。這個咨詢臺的主要職能是為來公司沒購到物的顧客服務的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，咨詢臺的服務員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的做法，本不足道，但卻是看得見、摸得著的“細節(jié)”，被人們津津樂道，對它的記憶也極為深刻。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩，而且使顧客對梅瑞公司產生了親近感，每當購物時總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。 

　　¤ 提供快捷周到的服務 

　　一個來自海爾的感人故事： 

　　福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內派人來修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連夜乘飛機趕到的。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱。”乘飛機修冰箱，從單純的效益角度來看，來回的差旅費與冰箱售價相差無幾，有點得不償失；但從企業(yè)形象角度來看，它能為海爾贏得良好的口碑，可為企業(yè)引來潛在顧客。 

　　美國電腦業(yè)的領導公司 EMC 認為，一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對顧客負責到底的決心，顧客一定不會離開。因此，當 EMC 的儲存系統出現問題時， EMC 會給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的 EMC 系統，另一種則是 EMC 付費，由顧客指定購買其他品牌的系統。當時公司有人質疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法，但顧客卻因此體會到 EMC 對顧客負責到底的承諾。由于 EMC 為顧客負責到底的態(tài)度，雖然產品價格比其他公司高，但 EMC 許多客戶仍然堅持選擇他的產品。除此之外，我們還可借助排行榜、社會公益活動、限量銷售等形式，為品牌或產品創(chuàng)造良好口碑。 

　　值得提醒的是，贏得知名度，只需要投入大量資金，進行密集性廣告轟炸，短期內就能形成；而贏得口碑，非要對各項基礎工作做得非常細致、到位并持之以恒，只有產品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領先于競爭對手或別出心裁的服務和舉措，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播。 

　　一傳十，十傳百，百傳千千萬，口碑營銷正顯示出它悠遠永恒的魅力之光。
京ICP備12005558號