品牌老化難題：TCL雙“核”計(jì)劃

走進(jìn)TCL副總裁郝義的辦公室，迎面而來的是一張世界地圖。與普通世界地圖不同的是，郝義辦公室的這張世界地圖在TCL被稱為全球風(fēng)險(xiǎn)地圖，紅色代表這個(gè)地區(qū)相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高，綠色代表風(fēng)險(xiǎn)較低?？粗貓D上密密麻麻插滿的TCL小紅旗，郝義顯得非常興奮，掏出手機(jī)讓《商業(yè)價(jià)值》記者看他拍的TCL在全球各地的照片，比如在中美洲的薩爾多瓦賣場(chǎng)，原來三面墻都是索尼的展示區(qū)，而今天一面墻正在被TCL所“侵占”;在美國好萊塢，TCL冠名中國大劇院，這里有瑪莉蓮·夢(mèng)露、李小龍等國際影星的手印，TCL中國大劇院的鄰居就是曾經(jīng)無限風(fēng)光的柯達(dá)劇院……

作為主管TCL海外業(yè)務(wù)的副總裁，郝義親歷了TCL走向海外的整個(gè)過程。10年的國際化努力，TCL全球彩電銷量超過了1500萬臺(tái)，重新回到中國彩電銷量第一名的位置。據(jù)資策會(huì)MIC的數(shù)據(jù)，2012年TCL全球占有率為6%，2011年為4.76%，位居全球第四。DisplaySearch最新資料，按出貨量計(jì)算，TCL全球LCD電視機(jī)市占率從去年第4季度的5.8%，提升至今年第一季度的7.3%，增長1.5%，排名由全球第4位升至第3位，僅次于三星及LG。

在經(jīng)歷了國際化大起大落之后，TCL似乎再次站上了頂峰。下一步，TCL面臨的挑戰(zhàn)會(huì)是什么?其中，最令人頭疼的便是TCL品牌面臨日益老化的問題，三十而立的TCL也遭遇到了“中年危機(jī)”。這不僅是中國企業(yè)面臨的難題，也是世界很多老牌企業(yè)的通病。

綜觀全球家電品牌成長態(tài)勢(shì)，大致可以分為4個(gè)層面：韓國品牌(三星最具代表性)如日中天，中國品牌(海爾、格力、TCL最具代表性)朝氣蓬勃，日本品牌(索尼、松下、夏普最具代表性)日薄西山，歐美品牌(惠而浦、伊萊克斯、西門子最具代表性)暮靄沉沉。

“80后已經(jīng)成為社會(huì)主力，90后也悄然來襲，如何保持TCL品牌的活力，成為了當(dāng)務(wù)之急。” TCL集團(tuán)股份有限公司 品牌管理 中心總經(jīng)理梁啟春在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)明確表示，“品牌建設(shè)將成為TCL下一步工作的重點(diǎn)。”

雙“核”計(jì)劃

3月26日，TCL打造了一個(gè)“不一樣”的發(fā)布會(huì)，二維碼簽到、宇宙飛船的大門、三面巨大的LED大屏裝扮的會(huì)場(chǎng)。“通過這樣一場(chǎng)不一樣的發(fā)布會(huì)，TCL想傳達(dá)一個(gè)全新的形象，塑造‘不一樣’的TCL。”梁啟春表示。

實(shí)際上，形式上的創(chuàng)新僅僅是TCL轉(zhuǎn)型的一部分，更令人關(guān)注的則是TCL推出的雙“核”計(jì)劃，這才是TCL此次發(fā)布會(huì)的焦點(diǎn)。

一個(gè)是“火球計(jì)劃”，通過產(chǎn)品群規(guī)劃、群設(shè)計(jì)、群生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)8大系列智能云電視新品群發(fā)布、群 上市 、群更替。這也就意味著TCL的各類家電用品在云端實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，將4K、四核等配置融入到火球計(jì)劃的產(chǎn)品中。此外，“火球計(jì)劃”的產(chǎn)品還充分將反R內(nèi)弧、時(shí)尚棱線、鉆石切面三大時(shí)尚元素巧妙地結(jié)合在一起，從而來體現(xiàn)TCL在工業(yè)制造和工業(yè)設(shè)計(jì)等各方面的強(qiáng)大實(shí)力。

“原來很多時(shí)候就靠單款產(chǎn)品打市場(chǎng)的做法是不行的，因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)品市場(chǎng)的需求非常多元化。”郝義表示，“要通過不同的產(chǎn)品來滿足不同的市場(chǎng)需求。”說起來很簡單，要知道，如此巨大的產(chǎn)品群換代計(jì)劃不僅對(duì)企業(yè)的研發(fā)、制造、 銷售 等各方面能力有著嚴(yán)格的要求，而且企業(yè)還需要具備強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力以及多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同能力。

“火球計(jì)劃”是一個(gè)市場(chǎng)布局，它通過不同機(jī)型，不同款式，不同功能的產(chǎn)品線的組合是橫掃整個(gè)中高端、中低端整體的市場(chǎng)，TCL開始了產(chǎn)品層面的加速發(fā)力。

而另外一個(gè)則被稱之為“V計(jì)劃”，推出了高端子品牌Viveza(西班牙語，意為“生活”)，這將代表TCL來“逐鹿”高端市場(chǎng)。目前，家電企業(yè)大部分都已推出高端品牌，比如海爾的“卡薩帝”、美的的“凡帝羅”、美菱的“雅典娜”等高端子品牌。

與TCL品牌不同，Viveza品牌不走大量的傳統(tǒng)渠道，而是在A類渠道(主要在一二線市場(chǎng)的連鎖、超大型百貨等)進(jìn)行鋪樣，當(dāng)然也包括電子商務(wù)渠道。此次推出的有46英寸和55英寸兩款，未來還將會(huì)有更大尺寸的產(chǎn)品。郝義表示，事實(shí)上這也是國際上慣用的做法，比如日本豐田推出雷克薩斯等。這一點(diǎn)與李寧的做法完全不同，可以清楚看到TCL在品牌高端化方面的謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)。“比如喝咖啡，有的人喝雀巢，有的人喝星巴克，還有的人只喝哥倫比亞藍(lán)山咖啡，這就是不同人對(duì)生活品質(zhì)要求不一樣。”郝義表示，“Viveza則要主打?qū)ψ非笊钇焚|(zhì)的這部分人群。”

經(jīng)過了長達(dá)10年的國際化，TCL的內(nèi)心蘊(yùn)藏著更大的“沖動(dòng)”，但這次與國際化的“沖動(dòng)”相比，顯得更有底氣和準(zhǔn)備。

30年品牌變遷

這么多年來，TCL一直是產(chǎn)業(yè)中不安分的“變革分子”，從當(dāng)年有點(diǎn)山寨的TTK到今天已經(jīng)成為中國電子產(chǎn)業(yè)代表的TCL，可以說，TCL一直在品牌方面不斷地創(chuàng)新和探索。

縱觀TCL 30多年品牌的變化，大致可以分為3個(gè)階段，第一個(gè)階段是從1985年至20世紀(jì)90年代初期，在此之前的1980～1985年間是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段，那時(shí)TCL的前身TTK是一個(gè)生產(chǎn)錄音磁帶的小公司，尚未有TCL品牌。1985年創(chuàng)辦的TCL通訊設(shè)備有限公司，正式啟用TCL品牌，TCL是中國第一個(gè)也是唯一一個(gè)只用英文名字注冊(cè)的公司名稱和品牌名稱;第二個(gè)階段是進(jìn)入90年代之后，TCL在電話機(jī)保持國內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先地位的同時(shí)，TCL王牌彩電從無到有迅速崛起，TCL也一舉成為中國彩電行業(yè)的老大，同時(shí)品牌也進(jìn)入了多元化時(shí)代;第三階段是從1999年以后，隨著TCL集團(tuán)的國際化起步，TCL品牌也開始踏上了國際化之路，經(jīng)歷了國際化淬煉的TCL品牌進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

從品牌角度來看，TCL這個(gè)名字頗有點(diǎn)“無心插柳柳成蔭”的意思，其名字主要來自于“Telephone Communication Limited”的縮寫，“TCL沒有中文商標(biāo)，這一點(diǎn)頗有點(diǎn)國際化的基因。”梁啟春笑言。而事實(shí)上，中國很多企業(yè)走出去的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的選擇成為一個(gè)不可逾越的障礙，而TCL頗有“未卜先知”的意味，為其打造國際化品牌帶來了很多的方便。

如果說90年代之前，TCL屬于一個(gè)新品牌，當(dāng)然也有點(diǎn)從“山寨”轉(zhuǎn)向正規(guī)軍的意思，那么90年代之后，TCL打造其品牌的力度越來越大，這其中以劉曉慶代言的TCL王牌和金喜善代言的TCL手機(jī)最為知名，也將TCL推向中國一線品牌的行列。

隨后，TCL開始了其漫長的國際化，當(dāng)時(shí)很多人對(duì)TCL的解釋變成了“Today China Lion”。“官方從未認(rèn)可這種說法。”梁啟春表示。

非常明顯，當(dāng)時(shí)的國際化的TCL正陷入低谷，無論是從產(chǎn)品還是從品牌來說，都急需一場(chǎng)革命，進(jìn)而推動(dòng)TCL的國際化進(jìn)程。2006年李東生發(fā)表了《鷹的重生》，實(shí)際上也不僅僅指TCL在生產(chǎn)、管理等方面的再造，還有在品牌方面如何在內(nèi)部給予以指導(dǎo)，在外部重塑TCL品牌形象的含義。

“The Creative Life”在2007年應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)也是梁啟春到TCL后的“處女作”。“這不僅是品牌口號(hào)的改變，更多的是結(jié)合TCL 企業(yè)文化 和企業(yè)變革所作出的調(diào)整。”梁啟春表示。

三次品牌變遷，TCL在不同的階段有不同的含義，從官方原始意義“Telephone Communication Limited”的縮寫到民間流行“Today China Lion”的說法再到官方“The Creative Life”新詮釋，可以清楚地看到TCL在品牌方面越來越成熟和專業(yè)。其中也反映出TCL在產(chǎn)業(yè)方面的變化，從電話起家，到彩電立家達(dá)到全面鼎盛的時(shí)期，再到“The Creative Life”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，將工業(yè)設(shè)計(jì)的理念明確提出來，而隨后發(fā)生的蘋果席卷全球，工業(yè)設(shè)計(jì)占據(jù)了很重要的位置，也說明了TCL對(duì)于產(chǎn)業(yè)的判斷是正確的。

找到路徑

如果說前30年TCL在品牌和 營銷 方面一直處于相對(duì)機(jī)會(huì)型導(dǎo)向，那么面臨下一個(gè)10年乃至30年的發(fā)展，TCL需要在品牌方面做更多系統(tǒng)性、內(nèi)生性的工作。“品牌不是個(gè)虛擬的概念，需要背后的很多工作支撐。”梁啟春表示。

此言不虛，品牌并不僅僅是打廣告這么簡單。TCL對(duì)此理解頗為深刻，可以看到，2010年開始建設(shè)的華星光電已經(jīng)使得TCL成為了中國彩電垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合的先鋒，同時(shí)進(jìn)行的管理架構(gòu)調(diào)整以及強(qiáng)化內(nèi)功的3個(gè)能力(工業(yè)能力、技術(shù)能力、國際化運(yùn)營能力)等一系列舉措，為TCL打造品牌都做了先期的鋪墊。

具體說來，TCL從3個(gè)維度進(jìn)行了再造TCL品牌的實(shí)踐：一是新“三力”(產(chǎn)品力、營銷力、體驗(yàn)力)替代了舊“三力”(設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力、營銷力)，進(jìn)行品牌分化，將品牌進(jìn)行高中低端分類，以此來針對(duì)不同的人群;另外便是整個(gè)的營銷轉(zhuǎn)向?yàn)槲幕癄I銷，從原來側(cè)重體育營銷轉(zhuǎn)向?yàn)殡娪暗刃问降奈幕癄I銷。

對(duì)于TCL來說，國際化帶來的不僅僅是銷售范圍的擴(kuò)大，更重要的是帶來了國際化的視野和境界?？纯床孰娫?004年以后發(fā)生了多少變化，從CRT到LCD，可以說技術(shù)的快速變化引起彩電行業(yè)的劇烈反映，尤其是對(duì)TCL這樣國際化的企業(yè)。“當(dāng)時(shí)感覺到消費(fèi)者發(fā)生了變化，不是原來的你研究出什么就能賣什么，現(xiàn)在一定要從消費(fèi)者需求出發(fā)。”梁啟春表示?；诖耍琓CL提出了“三力一系統(tǒng)”的概念，“三力”是指設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力、營銷力，“一系統(tǒng)”是指消費(fèi)者洞察系統(tǒng)。

相比較于2007年提出的“三力一系統(tǒng)”，今天的消費(fèi)者又發(fā)生了更大的變化。用戶體驗(yàn)成為了這場(chǎng)變革的標(biāo)志，“智能化的時(shí)代是一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代。”梁啟春表示。如此考慮，TCL感覺原來的設(shè)計(jì)力和品質(zhì)力都屬于產(chǎn)品的范疇，歸為產(chǎn)品力，而將體驗(yàn)力單獨(dú)提出來，以顯示對(duì)用戶體驗(yàn)的重視。

對(duì)于TCL來說，Viveza主打高端品牌，TCL則定位于年輕、時(shí)尚和國際化的品牌，在低端還有樂華、美樂甚至原來的TCL王牌等品牌都在銷售。“在品牌上，既要考慮品牌的向上拓展，又要考慮品牌的延續(xù)性，不能偏頗。”梁啟春表示。

最明顯的變化莫過于TCL發(fā)力影視營銷。從《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》到《云圖》等一系列大片，都可以看到TCL的產(chǎn)品嵌入，從好萊塢的“TCL中國大劇院”的冠名到影片“中國之夜”首映禮等的一系列場(chǎng)景中都可以看到TCL的身影。

相比較于TCL原來側(cè)重的體育營銷，從1996年TCL就開始贊助郎平的女排、贊助過高爾夫歐巡賽、國家女網(wǎng)、國家男籃，以及廣州亞運(yùn)會(huì)等很多賽事，從體育抽身轉(zhuǎn)向文化娛樂營銷，可以說是支撐TCL品牌年輕化、時(shí)尚化和國際化的重要變化。自2011年以來，TCL先后贊助了《變形金剛3》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《云圖》和近期上映的《鋼鐵俠3》，進(jìn)行產(chǎn)品植入和聯(lián)合推廣，無一不是好萊塢精挑細(xì)選的杰作。

梁啟春認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的體育賽事基本成熟了，資源相對(duì)稀缺，而好萊塢大片則資源豐富，選擇面相對(duì)較為廣泛;再者體育賽事輻射面相對(duì)有限，比如美國看足球較少、中國則看高爾夫少等，而好萊塢大片則可以輻射到更為廣泛的人群;體育賽事年齡跨度相對(duì)較小，而文化娛樂年齡跨度更大，這也是文化娛樂營銷很大的優(yōu)勢(shì)。

但并不是所有的電影都能被TCL所看中，一般來說，TCL會(huì)選擇那些正能量的、有未來感、科技味道十足的電影，來突顯TCL品牌的正能量和科技含量，并且能夠與電影無縫隙的相銜接。

是不是有錢就可以嵌入到好萊塢的大片中呢?“贊助費(fèi)其實(shí)并不是很高，關(guān)鍵是好萊塢大片和TCL品牌相結(jié)合，為TCL品牌注入新的內(nèi)涵。”梁啟春笑言。正如婚姻，雙方的需要是相互的。TCL需要將自己的產(chǎn)品和品牌嵌入，而好萊塢希望借助于TCL世界各地的線上廣告和線下的消費(fèi)渠道以及活動(dòng)來進(jìn)行電影推廣，吸引更多的人去電影院，以提高票房收入。

TCL以新“三力”為基礎(chǔ)，將品牌針對(duì)不同的人群進(jìn)行細(xì)分，并且通過文化娛樂營銷的方式來宣傳TCL的品牌。“TCL才剛剛開始探索文化娛樂營銷，需要學(xué)習(xí)的東西還有很多。”梁啟春表示。

新挑戰(zhàn)

可以說，今天的時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)大變革的時(shí)代，消費(fèi)者的感覺和地位從來沒有像今天被如此重視。“現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，一定要敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，一切從消費(fèi)者角度出發(fā)。”梁啟春表示。在他看來，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)代，短短幾年，三星、蘋果等公司快速崛起，引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的變革。

自然，這對(duì)于TCL的品牌建設(shè)而言也造成了巨大的挑戰(zhàn)。TCL調(diào)查發(fā)現(xiàn)，85后和90后對(duì)TCL品牌的認(rèn)知是微乎其微的，甚至有些很負(fù)面。當(dāng)然，也不僅僅是TCL面臨這個(gè)問題，中國的很多品牌都面臨品牌老化的難題，否則也不會(huì)出現(xiàn)“90后李寧”的改變。

作為TCL來說，更為復(fù)雜的轉(zhuǎn)型其實(shí)在國際市場(chǎng)。TCL的產(chǎn)品，在歐洲依然是湯姆遜與TCL并列銷售，手機(jī)則以阿爾卡特品牌為主，如何完成品牌的切換，使國外消費(fèi)者認(rèn)可并且接受TCL這個(gè)品牌，成為TCL所面臨的難題。

“現(xiàn)在對(duì)于TCL是一個(gè)重整旗鼓、輕裝上路的時(shí)刻，品牌的年輕化、時(shí)尚化和國際化刻不容緩。”梁啟春表示。

不過，這個(gè)轉(zhuǎn)化需要做很多功課，不是喊喊口號(hào)就能解決問題的。這需要TCL在各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該貫徹執(zhí)行，才有可能讓消費(fèi)者看得見、摸得著、用得上。這涉及到從后臺(tái)到前端都要做出的一些相應(yīng)的調(diào)整。

看起來簡單，其實(shí)并不輕松。要知道，現(xiàn)在是智能家電時(shí)代，如何讓消費(fèi)者看到TCL的產(chǎn)品是一個(gè)整體的“解決方案”，在產(chǎn)品層面上建立起品牌的黏性和關(guān)聯(lián)，對(duì)于TCL是個(gè)非常大的考驗(yàn)。