占便宜，品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵按鈕

    越來越多的經(jīng)營者知道了，消費(fèi)者喜歡占便宜，而不是便宜。占便宜，經(jīng)常成為最后一秒成交的關(guān)鍵性因素。

    麥肯錫調(diào)查顯示：平均每3個(gè)想要購買名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者里，僅有一個(gè)目前實(shí)際使用該品牌，消費(fèi)者總是在最后一刻改變主意。本來想去買果汁，卻買了冰紅茶，因?yàn)檎诖黉N；本來想去買另一品牌的電飯煲，卻臨時(shí)更換品牌，但因?yàn)橄嗤瑑r(jià)格下，有更多功能；本來沒想買這箱水果，卻還是興沖沖帶回了家，因?yàn)榭梢运拓浬祥T……皆因“占了便宜”。

    僅在價(jià)格上低于同類產(chǎn)品是不能打動(dòng)消費(fèi)者的，“便宜沒好貨”仍然是人們信守的經(jīng)驗(yàn)。這也是為什么，小販們高高抬起價(jià)格，在消費(fèi)者一通殺價(jià)后“忍痛”成交的手段屢試不爽的原因，因?yàn)橄M(fèi)者在這一過程中，享受到“占便宜”的快樂。

    依靠廣告拉動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過去，因?yàn)閺V告太多，“大品牌”太多，產(chǎn)品和品牌相似的太多，消費(fèi)者在選擇時(shí)，務(wù)實(shí)功利想法占了上風(fēng)，還是先占這個(gè)便宜吧。也許就是一點(diǎn)點(diǎn)便宜，足以讓消費(fèi)者在最后一秒改變主意。

    讓消費(fèi)者“占”便宜，新品牌上位的機(jī)會

    市場像上帝，在為你關(guān)上一扇門的同時(shí)又為你打開一扇窗。新品牌不幸作為后來者，面對領(lǐng)先品牌主導(dǎo)的市場好像為你關(guān)上了所有的門，但是讓消費(fèi)者占便宜，是上帝為你打開的另一扇窗，是新品牌被選擇的機(jī)會。

    直接降價(jià)不足取，創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值感才是核心。

    消費(fèi)者并不是想買便宜的商品，而是想買能讓他們感覺占便宜的商品，這就是買贈和降價(jià)的關(guān)鍵差別。

    比如一種品牌下的同類產(chǎn)品，有20元、40元以及80元的三種規(guī)格，其實(shí)在實(shí)際應(yīng)用中沒有本質(zhì)區(qū)別，但是銷售說辭必須體現(xiàn)不同：“買就買最好的，請朋友多有品味……”

    所以，產(chǎn)品線中的產(chǎn)品應(yīng)該有占量的、占位的和占利的，相互配合和映襯。價(jià)格低的可能不太賺錢，但是能夠占量占位，價(jià)格高的，可能銷量不是最大，但是能夠?yàn)槠髽I(yè)拉高形象，還能最大化的占有利潤。

    因此，直接降價(jià)不足取，創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值感才是核心，價(jià)值感增值有許多方法：拔高形象、附加功能、配套服務(wù)和體驗(yàn)促銷活動(dòng)等。

    物化的價(jià)值重要，但是只有把物化價(jià)值轉(zhuǎn)化為精神價(jià)值才具有決定作用。

    為什么消費(fèi)者對蘋果手機(jī)趨之若鶩，因?yàn)樗麄兗鼻行枰獡碛?ldquo;蘋果”這一高品味的時(shí)尚象征物來彰顯自己，其實(shí)會不會使用、能夠用來干什么的那些物化的價(jià)值已經(jīng)不重要（當(dāng)然，沒有絕對不行）。是喬幫主將產(chǎn)品的物理功能（簡約的設(shè)計(jì)、炫彩的界面、靈動(dòng)的觸摸屏）成功地升級為精神需求，消費(fèi)者感到這些精神價(jià)值是他們最想占的便宜。

    XO酒、LV包、竹葉青論道、巴瑪火腿的成功，無一不是將物質(zhì)屬性升華為精神價(jià)價(jià)值，然后送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者占取精神價(jià)值這個(gè)大便宜。

    終端購買決策是商業(yè)的臨門一腳，學(xué)會讓“善變”的消費(fèi)者占“便宜”，讓你的產(chǎn)品和服務(wù)有“便宜”可占，是品牌營銷不可或缺的一門功夫，是留住老消費(fèi)者，拉來新消費(fèi)者的關(guān)鍵。（婁向鵬張正）