除了只具有欣賞意義的老古董，在大多數(shù)情況下，把舊房子修補(bǔ)一下花費(fèi)的資金與精力，肯定比買(mǎi)新房要少得多，且入住更快。品牌也是如此，復(fù)興一個(gè)品牌的成本和風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)低于重建一個(gè)新品牌。
當(dāng)然，并非所有品牌都適于復(fù)興。比如一個(gè)必然垮塌的危樓，當(dāng)然不如盡快轉(zhuǎn)賣(mài)或者拆除，以避免無(wú)效的投入并且還能獲得些殘值(正如筆者此前在貴報(bào)發(fā)表的《榨取衰退品牌的“剩余價(jià)值”》中所指出的那樣)。
但另一些品牌的疲軟，只是因?yàn)橥獠控?fù)債或市場(chǎng)低迷的影響，這好比一個(gè)人的生命周期并未到風(fēng)燭殘年，只是因外傷或外部環(huán)境的惡劣而體力虛弱。這類品牌在理論上都有實(shí)現(xiàn)“中興”的可能，問(wèn)題只是在實(shí)踐中采取哪一種復(fù)興手段。
品牌復(fù)興的策略可以歸納為以下五種方法:增加產(chǎn)品使用，發(fā)現(xiàn)新用途，進(jìn)入新市場(chǎng)，重新定位品牌，淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品。
需要明白的是，正如一個(gè)人的康復(fù)絕非簡(jiǎn)單的體重恢復(fù)，品牌的復(fù)興也絕不只是增加或恢復(fù)銷量，更是品牌資產(chǎn)升值，包括增加知名度、改善感知質(zhì)量、改變?cè)新?lián)想、擴(kuò)大顧客群或提高忠誠(chéng)度等。
讓老顧客買(mǎi)得更多
采用大量廣告營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提高市場(chǎng)份額，往往會(huì)引發(fā)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)。相比之下，增加現(xiàn)有顧客的產(chǎn)品使用率，相當(dāng)于做大蛋糕本身，而不是從原蛋糕中分出更大的一塊(至少是悄悄在底下切，而不是在對(duì)手眼皮底下切蛋糕)。這不僅不容易引起對(duì)手反彈，而且更能夠增加品牌價(jià)值。
在制定增加產(chǎn)品使用的相關(guān)計(jì)劃之前，要先問(wèn)兩個(gè)基本問(wèn)題：產(chǎn)品為什么沒(méi)有被更多地使用?輕度用戶和重度用戶在態(tài)度和習(xí)慣方面有什么不同?增加產(chǎn)品也主要有兩種途徑：一是增加使用次數(shù)，二是增加每次的使用量。
提示性宣傳。在某些情況下，有些人知道你的品牌，也知道什么時(shí)候該使用你的商品，卻常常忘記使用。某公司的調(diào)查表明，小蘇打冰箱除臭劑的用戶平均認(rèn)為自己每4個(gè)月更換一次產(chǎn)品，但實(shí)際上每14個(gè)月才更換一次，這時(shí)就需要進(jìn)行提示性宣傳。比如有一家火腿罐頭生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)火腿罐頭只是放在食品儲(chǔ)藏室“以防萬(wàn)一”。因此，投放廣告不僅是為了讓觀眾多買(mǎi)罐頭，更是為了讓他們想起來(lái)家里還雪藏著這種美食。
定位于頻繁使用。使用習(xí)慣是保持產(chǎn)品使用的最好保證，通過(guò)重新定位，一個(gè)偶爾使用的產(chǎn)品就可以變成頻繁使用的產(chǎn)品。例如，某保濕霜“一天兩次”和某乳品“一天三杯奶”等廣告都表明，廠家正在努力改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。另外一種相關(guān)的方法則是改變對(duì)某一類消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)。比如大多數(shù)人只有在牙疼時(shí)才去檢查牙齒和洗牙，但無(wú)論為了自己的錢(qián)包還是他人的口福，牙醫(yī)們都應(yīng)該多宣傳：定期護(hù)理牙齒才是更健康科學(xué)的習(xí)慣。
讓產(chǎn)品使用更容易。問(wèn)一問(wèn)顧客為何不經(jīng)常使用產(chǎn)品，這樣就能找到方法，讓產(chǎn)品使用更容易。例如，紙巾盒增加了使用的便捷性，因而增加了紙巾使用率。產(chǎn)品包裝如果可以直接放入微波爐加熱，就會(huì)增加便捷性，內(nèi)蒙古人如果將用于烤全羊的各種作料、填充料都事先填入羊肚子再包裝賣(mài)到北京的度假村，一定能增加銷量——因?yàn)楸本┐髲N的人工成本可比內(nèi)蒙古食品廠的工人貴多了!
降低頻繁使用的不利結(jié)果。有些時(shí)候，顧客用得不多，不是因?yàn)榻⊥?，而是不敢。例如，有些人認(rèn)為，頻繁洗頭不利于健康，所以，一款非常溫和的產(chǎn)品就能減輕這種擔(dān)憂。西貝莜面村本來(lái)是定位于追求返璞歸真的小清新白領(lǐng)，結(jié)果卻是帶著孩子的年輕夫婦成為最大的客戶群——因?yàn)?ldquo;不放味精、雞精、香精”的宣傳起到了意想不到的效果。
有些營(yíng)銷行為的目的則是一目了然。比如最近網(wǎng)上流行的“某男靠玩網(wǎng)游三年存下100萬(wàn)”的故事，顯然就是想告訴你：多玩網(wǎng)游沒(méi)壞處。
老產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新用途
某品牌小蘇打的家庭用戶基本都是將其作為食品添加劑，只有1%的家庭用于冰箱除臭。但電視里播放用小蘇打給冰箱除臭的廣告后，用小蘇打給冰箱除臭的家庭迅速增長(zhǎng)到了54%。
新用途最好的研發(fā)者是顧客本身。某醫(yī)藥巨頭針對(duì)肌肉疼痛研發(fā)出了一種止痛劑，但調(diào)查結(jié)果卻令人大吃一驚：超過(guò)50%的用量都流向了關(guān)節(jié)炎止痛，而不是肌肉止痛。為此，他們邀請(qǐng)患有關(guān)節(jié)炎的知名演員和運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行廣告宣傳，使品牌進(jìn)入了新一輪的銷售增長(zhǎng)。
另一種方法是觀察競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品形式的應(yīng)用。如某食品公司試產(chǎn)的藍(lán)莓干一直只被作為零食，但該公司發(fā)現(xiàn)葡萄干被大范圍使用于糕點(diǎn)制作后，也立刻推出了可用于點(diǎn)綴餅干、什錦早餐的藍(lán)莓干。
老產(chǎn)品進(jìn)行新定位
重新定位品牌包括兩種：一是水平方向調(diào)整，即改變使用方向;其次是垂直調(diào)整，即從低端變?yōu)楦叨硕ㄎ弧?/span>
由于市場(chǎng)環(huán)境變化，原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)老化，原來(lái)定位策略可能不再符合時(shí)代要求，此時(shí)首先可以考慮平行調(diào)整定位。
卡夫食品在1956年推出的一款用于零食和休閑小吃的三明治醬，主要針對(duì)兒童。但到了上世紀(jì)80年代，其銷量開(kāi)始以每年2%的速度下滑。這主要是因?yàn)槠放坡?lián)想出了問(wèn)題。后來(lái)卡夫公司將該品牌重新定位為微波爐專用奶酪醬，可用于制作各種菜品，結(jié)果取得了35%的銷售增長(zhǎng)。
再比如，過(guò)去很多果汁飲料都定位于“好喝”，但進(jìn)入21世紀(jì)后，它們大多出現(xiàn)銷量停滯，且無(wú)論如何增加廣告和降價(jià)都起不了作用，真正管用的是將品牌重新定位為可以控制體重的健康飲料。
在某些情況下，產(chǎn)品成熟后會(huì)演變?yōu)槌跫?jí)商品，由此陷入價(jià)格戰(zhàn)。其中一種解決方法就是將產(chǎn)品重新定位為高級(jí)品牌。
雞肉在西方國(guó)家一直是一種低端的“民工食品”，其銷售理念幾乎與糧食或其他食品原材料一樣。但有個(gè)叫弗蘭克·珀杜的年輕人卻為雞們爭(zhēng)了口氣。他在廣告中親自掛帥出演，夸耀說(shuō)他的嫩雞在價(jià)值6萬(wàn)美元的家中過(guò)著安逸的生活，每天睡8小時(shí)，不吃垃圾食品，喝的是純凈的井水(“你的孩子也從來(lái)沒(méi)有這么好的條件”)。這些都讓人相信，珀杜雞是優(yōu)越的，其銷量利潤(rùn)果然大增。
相對(duì)于雞，鴨子在東西方的形象高不了多少，但北京烤鴨長(zhǎng)期宣傳是喝玉泉山的泉水長(zhǎng)大，開(kāi)國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人們?nèi)绾问群么宋?盡管實(shí)際情況早就不是那么回事了)，但其高端品牌形象卻早已深入人心。相對(duì)而言，南京人宣傳家家戶戶都做板鴨，這導(dǎo)致他們的鴨子再好吃，也只能是低端食品，盡管板鴨的制作成本其實(shí)更高，制作過(guò)程也比烤鴨麻煩多了。
老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)
“兩個(gè)買(mǎi)鞋人”的經(jīng)典故事告訴我們：要想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，最有效的辦法就是進(jìn)入具有增長(zhǎng)潛力的新市場(chǎng)。即使新市場(chǎng)不成熟，無(wú)法接受產(chǎn)品;或者產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，市場(chǎng)無(wú)法接受;或者沒(méi)有企業(yè)考慮這個(gè)新市場(chǎng)。但只要是新市場(chǎng)，必然具有最大的銷量潛力。
對(duì)于上面提到的那些市場(chǎng)障礙，除了營(yíng)銷策略，唯一需要做的就是根據(jù)新市場(chǎng)的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。
得州儀器發(fā)現(xiàn)60%的計(jì)算器由女性購(gòu)買(mǎi)，卻沒(méi)有專為女性設(shè)計(jì)的計(jì)算器，于是將計(jì)算器做成了時(shí)尚飾品。這種計(jì)算器外觀精致，且按鍵之間錯(cuò)開(kāi)排列，指甲長(zhǎng)的女性也不會(huì)一下子按到兩個(gè)鍵;此外，考慮到女性都是購(gòu)物狂，設(shè)計(jì)了專門(mén)用于計(jì)算折扣率的百分鍵。依靠被人忽略的女性計(jì)算器市場(chǎng)，得州儀器再次復(fù)興了這個(gè)高度成熟的行業(yè)。
用新技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品
在某些情況下，用新產(chǎn)品來(lái)淘汰現(xiàn)有顧客群，可以加快更新周期，也能讓一個(gè)委靡不振的行業(yè)實(shí)現(xiàn)復(fù)興。雅馬哈的Disklavier就是一個(gè)例子。這種例子在數(shù)字時(shí)代更是頻頻出現(xiàn)，例如富士從感光膠片成為數(shù)碼相機(jī)，從蘋(píng)果1到蘋(píng)果5，從東芝的黑白電視到彩色到數(shù)字到大投影，他們的品牌和目標(biāo)市場(chǎng)卻幾乎都沒(méi)有變。
但市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者卻往往并不歡迎新技術(shù)。它們作為舊技術(shù)的最大既得利益者，往往會(huì)面臨因拖延、不關(guān)心新技術(shù)而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。不銹鋼技術(shù)的發(fā)展，增加了剃須刀的產(chǎn)品壽命，這必然大大降低刀片需求，并增加改變生產(chǎn)和銷售方案的成本，因此吉列公司拒絕采用不銹鋼刀片技術(shù)。結(jié)果，英國(guó)的威爾金森以及美國(guó)的永鋒搶先試用不銹鋼刀片，使吉列的市場(chǎng)份額從70%下降到55%。
相對(duì)于前面的四種方式，只有第五種屬于真正意義上的“剛性”創(chuàng)新。因?yàn)闊o(wú)論是定位、廣告、宣傳策略還是類似于得州女性計(jì)算器的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，盡管有可能刺激品牌的復(fù)蘇，但在技術(shù)上幾乎沒(méi)有復(fù)制的門(mén)檻，因此往往會(huì)導(dǎo)致品牌再次陷入衰退。只有技術(shù)上的升級(jí)才能讓品牌的優(yōu)勢(shì)與復(fù)興更穩(wěn)定。
(戴維·阿克(David A Aaker)斯坦福大學(xué)博士;加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營(yíng)銷戰(zhàn)略教授;著有《戰(zhàn)略市場(chǎng)管理》、《管理品牌》、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品》、《品牌領(lǐng)導(dǎo)力》等)
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