從回力到WARRIOR 老國貨是怎么活到現在的？

從民工鞋到WARRIOR

回力作為上世紀七八十年代的運動鞋代表品牌，一度風靡全國，然而在1990年代的市場經濟沖擊下卻日漸沒落，直至2000年，破產重組。幸運的是，上?；亓π瑯I(yè)總廠宣告破產后，“回力”商標轉至上海華誼（集團）公司保全，隨后成立了上海回力鞋業(yè)有限公司。2000-2008年，回力企業(yè)增長緩慢，銷售收入一直在1.2億元人民幣徘徊，處于發(fā)展的低谷期，其顧客也主要集中在40歲以上的群體，回力鞋被戲稱為“民工鞋”。

終于，2008年奧運東風吹來之時，轉機出現，回力的身影又出現在大街小巷。2010年是上海世博年，回力重返一線商圈，以品牌的英文名“WARRIOR”為視覺導入，開拓高端品牌線。當年，公司銷售額、利潤總額同比分別增長50%、30%；從2010年到2014年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%，在全國有超過1000家回力專賣店和專柜，銷售額近7億元。

數次轉型 重新定位

面對新形勢，回力企業(yè)立志轉型創(chuàng)新，在新時期謀求打贏市場。

一、兩次轉型

1.從生產型到品牌運營

原廠關閉后，回力深刻意識到以往陳舊的模式在市場經濟體制下是無法生存的，經過深思熟慮，回力效仿耐克等公司的虛擬化經營，改用了新的經營模式——“兩頭在內，一頭在外”，即產品研發(fā)、品牌管理和營銷總部在上海，產品生產全部外包給外地更具成本優(yōu)勢的生產廠家。

新回力企業(yè)的品牌運作模式在激烈的市場競爭中體現了一定的優(yōu)勢，把控了技術研發(fā)和市場網絡的高附加產業(yè)鏈階段，而將附加值低的生產加工產業(yè)鏈，交由社會資源解決，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風險能力。

從鞋廠變成公司、從生產型企業(yè)轉變?yōu)槠放七\營的貿易型企業(yè)，是回力的第一次轉型。

2.從大批發(fā)到授權經營

雖然有了第一次轉型，但回力的經營仍然艱難。主要是因為回力的營銷模式仍然以大批發(fā)為主，產品毛利遭受生產商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價值很難真正體現。2008年時，一陣海外風及時吹來，好萊塢明星腳穿酷似回力的中國風飛躍鞋，大受歡迎，這帶動回力這個老國貨品牌也著實“火”了一把，同時推動了回力的第二次轉型。

2008年的奧運會和2010年的世博會，給回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機會。這家老國貨有了自己的市場推廣部?；亓υ俅螌徱曌陨淼倪\作模式，吸取國內外品牌運作公司的經驗，提高自身品牌內涵和核心競爭力。

2010年9月18日，回力在上海開設了第一家旗艦店，這個面積300多平方米的旗艦店位于平涼路回力老廠舊址，第一個月便創(chuàng)下了近170萬元的銷售業(yè)績。世博會之后，有800多家加盟商來找回力談合作開店的事宜。

以授權經營的方式從大批發(fā)轉向終端專賣模式，是回力發(fā)展中的第二次轉型。

二、四項創(chuàng)新

歷史感和時尚感兼而有之，這是很多老國貨歷久彌新之根本。對于想要復興的老牌國貨來說，創(chuàng)新是其生存和發(fā)展的關鍵。

回力在新時期主要進行了4個方面的創(chuàng)新實踐，提高了品牌競爭力，延伸了品牌范圍。

1.產品創(chuàng)新

2009年9月-11月，回力與上海工業(yè)設計協會、上海設計創(chuàng)意中心，以及專業(yè)設計公司合作，在4所高校開展了“創(chuàng)新回力，暢想世博”手繪鞋設計競賽和校園市集巡展活動。同時，在回力產品的開發(fā)設計工作中，堅持“經典與時尚結合、運動與休閑結合”的理念，改變了回力產品款式陳舊，色彩單調的舊貌。到2014年，回力還推出了“幻面鞋”、“親膚鞋”等大受歡迎的新產品。

2.“定位”創(chuàng)新

回力的“三相定位”打破了常規(guī)的思路?；亓嵤?ldquo;全產品”市場定位模式，這既是回力品牌獨特優(yōu)勢的體現，也是帶有風險探索的嘗試，經市場的初步檢驗，取得了較好的效果。

另外，回力構想今后的低端產品主要走批發(fā)渠道，而其他產品進入專賣店。對于授權產品，回力今后也會進一步采取全收購包銷的模式，在銷售渠道方面進一步整合，并以體育品牌為核心，結合定位，考慮開發(fā)子品牌。

3.“模式”創(chuàng)新

回力鞋業(yè)對營銷模式也做出了轉變，其中包含低層次的“大批發(fā)”、中層次的“體育專賣”和高層次的“時尚精品”?；亓ζ谕@三個層次可以隨著企業(yè)的發(fā)展而逐步提升，最后實現以終端專賣為主的回力營銷新模式。

4.“推廣”創(chuàng)新

回力鞋業(yè)進行了品牌推廣方式的創(chuàng)新?；亓ζ放评?ldquo;活動推廣”、“媒體營銷”和“事件營銷”等形式進行推廣，加上政府和新聞媒體以及行業(yè)協會等有關社會團體機構各方面的支持，回力在這幾年間獲得了不錯的反響。

借國貨潮重塑品牌價值

近年來國家一直提倡優(yōu)秀傳統民族文化走向世界，回力可以充分利用自己傳統老國貨的優(yōu)勢，將歷史厚重感與現代時尚感相結合，推動企業(yè)更好更快發(fā)展。

一、改進顧客體驗

回力雖然有許多的經典款、暢銷款，但隨著市場的不斷變化，企業(yè)產品有必要根據消費者需求的變化不斷進行調整，優(yōu)化消費者體驗。如回力可以效仿小米，找準用戶的痛點，按照顧客的需求不斷調整產品設計和風格。同時借鑒小米與用戶的互動模式，讓顧客參與到鞋類產品的設計中，深化顧客體驗，滿足顧客差異化、個性化的需求。

對回力這樣的經典老國貨來說，質量是產品的保證，設計是產品的靈魂，包裝是產品的附加值，營銷是產品的核心競爭力，回力只有做好以上各個方面才能夠給顧客更好的體驗，提高顧客對回力的品牌忠誠度。

在豆瓣網的回力鞋吧，我們可以發(fā)現，許多回力的粉絲們希望回力鞋能夠在減震和彈跳方面做出改進提升?；亓摳鶕劢z的需求做出改進，利用美妙的顧客體驗實現復興和長足的發(fā)展。

二、多渠道的品牌運營

幾經沉浮的回力品牌終于有所好轉，這與上海市政府大力推進老國貨品牌戰(zhàn)略的支持分不開，更與回力自身品牌營銷的覺醒密不可分。回力需要意志堅定而又靈活多變地運用各種品牌營銷手段，下好品牌營銷這一盤棋。

1.質量升級

對于處在轉型創(chuàng)新關鍵時期的老國貨回力來說，質量顯得尤為重要?；亓σ恢绷⒆?ldquo;以人為本、崇尚運動、促進健康”的產品開發(fā)理念，以技術創(chuàng)新為核心，并且著力研究具有較高技術含量的冷粘專業(yè)體育用鞋和戶外健身運動鞋。但是，在普及型和大眾型鞋業(yè)方面，人們對回力鞋質量的評價并不盡如人意。所以，回力一定要嚴格把控鞋的品質，無論是高端鞋還是普惠鞋，都要把質量作為生命線。

2.整合營銷

品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念，通過整合營銷傳播的工具（廣告、公關、促銷等），提升品牌價值；通過市場細分，提升品牌的營銷層次。作為傳統老國貨的回力，在品牌營銷方面，除了做好傳統營銷以外，更要做好網絡營銷。

在傳統營銷方面：回力要通過4P滿足客戶需要；通過4C讓企業(yè)忘掉產品，滿足客戶的需要和欲望；通過4R讓企業(yè)與客戶建立緊密的聯系，提高客戶忠誠度。

在網絡營銷方面：

• 一是要投入一定的資金升級美化自己的官方網站，提高顧客對回力線上形象的認可；

• 二是要利用網絡投放廣告，通過粉絲自制的原創(chuàng)宣傳短片優(yōu)化自己的宣傳廣告，放在不同的網絡平臺，讓更多的人看到回力的經典與改變；同時還可以利用產品植入手段，將回力鞋植入當前非常火爆的青春題材的大電影中；

• 三是充分利用微博、微信等新興社交平臺，有的放矢地做好老國貨的品牌傳播，注重與網絡時代下顧客的溝通交流，擴大品牌影響力；

• 四是充分利用論壇上的回力粉絲小組，通過互動了解他們的期望與建議，從而擴大營銷達到事半功倍的目的。

3.發(fā)展文化IP

“人類因夢想而偉大，企業(yè)因文化而繁榮。”回力的風雨歷程積累了深厚的文化底蘊，憑借幾十年的發(fā)展歷史和起伏經歷，作為老國貨品牌，回力在人們的心中留下了深刻的印象。依托豐富的歷史底蘊，可以在公司總部設立回力文化博物館，在各個旗艦店和專賣店建設“回力文化墻”，分“昨天、今天和明天”三個部分展現回力的過去之史、現在之狀和未來之望，擴大回力品牌在整個社會的影響力，在喚醒過去一代人記憶的同時，努力喚起新一代人對回力的關注。

三、 消費升級時代升級服務品質

在當下鞋類市場逐漸飽和且全球性競爭加劇的背景下，回力作為傳統制造業(yè)的老國貨，只有通過服務價值提升企業(yè)市場競爭力，尤其是當今制造技術不斷升級，消費水準不斷提高，回力在產品方面的優(yōu)勢并不是非常明顯，賦予比其他競爭產品更多的服務價值將對擴大回力品牌影響力起到巨大的作用。