大白兔奶糖如何擁抱年輕人？快來更新你的品牌定位理論

如果說，定位（理論）有什么局限的話，那就是：

第一，要與時俱進，動態(tài)發(fā)展。其實定位（理論）的提出者里斯、特勞特也是要強調動態(tài)的。比如一些老品牌，不能是50年前是這樣，到今天仍然不變。老品牌都面臨動態(tài)定位的問題。

第二，動態(tài)定位要往哪個方向走？

我覺得有三點：

一是要“擁抱生活方式的轉型”。今天我們處于一個消費升級的時代，人們的生活方式正在轉型，因此許多消費品都需要去重新定位；

二是要“擁抱年輕人”。如果沒有年輕人，品牌就沒有未來。消費品是與人相關的，是和每個人的生活息息相關的。如三槍、大白兔等老品牌，如果有更好的選擇，更有競爭力的品牌出現(xiàn)，年輕人一定是選擇那些新的產品和品牌，所以很多老品牌都應該面臨這樣的挑戰(zhàn)；

三是“擁抱新的顧客連接方式”。我們今天“互聯(lián)網(wǎng)+”也好，“多渠道、全渠道覆蓋”也好，“O2O”也好，目的只有一個，那就是連接到你可能的消費者人群。

比如，現(xiàn)在80%的網(wǎng)上消費是移動端的，所以要根據(jù)目標消費者的生活規(guī)律，或者他們的媒體使用方法去連接他們。當然這個渠道不僅僅包含銷售渠道，也包含信息的傳播渠道。要學會研究消費者24小時的生活狀態(tài)，然后看看和我們的品牌能不能連接起來，這個叫做消費者時刻分析法。

定位的概念是什么？

下面我也講講自己的想法。

第一個關于定位概念本身。中國人理解定位比美國人容易多，因為我們有針灸，第一要就是找對穴位，穴位找對了針灸才有用，穴位就是消費者所敏感的價值點。如果一個人關注時尚的一面你就要用跟時尚相關的價值點打動他；一個人關心功能價值，你就用跟功能價值有關的元素打動他。這樣穴位就找到了。

第二要著力于定位的傳播或被感知過程。里斯和特勞特兩個人發(fā)明了定位概念，前幾年里斯的女兒還寫了一本書《視覺錘》，實際上是強調定位要通過一定的方法做實，綜合運用營銷策略讓我們的定位被消費者感知到。還從針灸角度來講，針灸時金針一定要打到位，要讓病人感覺到發(fā)酸發(fā)麻，這樣才有效果。

此外，針灸作為中醫(yī)的一種診療方法，其實是藝術和科學的一種結合。定位也一樣，也需要從藝術層面不斷走向科學層面。定位不能僅僅停留在廣告層面，應該把它提升為科學理論。實際上，定位（理論）兩個提出者在近二、三十年來主要的工作是把定位從廣告戰(zhàn)略提升為營銷戰(zhàn)略，從營銷領域進而推進到戰(zhàn)略領域。我覺得他們把定位提高到營銷領域的努力是非常對的，但提高到戰(zhàn)略領域還有些值得討論的地方。

個人覺得定位（理論）的好處是操作簡單、實用，一下子就被人了解了。

比如說我去方太訪談，他們告訴我特勞特建議方太就是做高端廚電第一品牌，所以就把其他的業(yè)務放棄了，方太也成功地做到了中國廚電領域的領導品牌。但是從營銷理論的角度看，我認為這只是我們現(xiàn)象層面的東西，定位真正起作用的是啟動了消費者對哪種價值的偏好。我們營銷學認為定位是感知價值的定位。同樣的產品對不同的人群的價值是不一樣的，所以你的定位就需要根據(jù)目標人群的變化而有所調整。

如何擁抱年輕人？

比如說我們的冠生園、大白兔奶糖產品可以不變，但是包裝要變一下，或者是跟顧客的連接方式變一下，價值訴求因此也要改一下。我們原來講的兩粒奶糖相當于一杯牛奶，這是功能價值訴求。中國人以前沒有什么錢，很珍惜牛奶，所以這種定位有用。但是對今天的80后仍然這樣說就沒有用了。

大白兔對年輕人講分享更有意義，這就從功能價值延伸到分享這種社會價值。功能價值和社會價值是不同人群的對大白兔奶糖的感知價值，所以要看你針對什么樣的人去做定位。定位（理論）在傳播過程當中過于強調自己關于品類地位這樣的現(xiàn)象級操作，而沒有把它內在對顧客價值的關懷和追逐表達出來。

第二，對于一些多元化的企業(yè)，定位怎么操作呢？似乎也有些局限。實際上定位是分層面的，有產品層面的定位，有品牌層面的定位，也有企業(yè)層面的定位。所以定位也不是每個企業(yè)只有一種定位，傳統(tǒng)的定位（理論）在表達這個問題的時候，尤其是想把定位理論上升為企業(yè)戰(zhàn)略理論的時候，有點說不清楚。

第三，我認為定位（理論）的科學性有待提高。由于里斯和特勞特他們兩個人的是廣告出身，對于藝術的操作手法很在行，他們習慣于用顧客心智、視覺錘這樣一些藝術化的語匯和手法，容易影響打動別人。但是在內在的科學性方面挖掘不夠。

其實市場營銷學理論做了很多研究，其中一個研究是到底哪些定位是比較容易獲得成功？1992年的時候美國學者就做了大樣本的調查，發(fā)現(xiàn)最好的是強調質量優(yōu)勢，第二個是對顧客的經(jīng)濟利益，第三個是解決方案的協(xié)同性，第四是適應市場需求成長，第五是跟公司的關系。等等。

所以講定位代表一切是不對的，講定位沒有用處也是不對的。定位（理論）是有價值的，它存在特定的使用范圍，比如說在消費品層面非常容易理解，也非常容易貫徹，到工業(yè)品層面沒有那么容易。

未來在品牌定位方面，我們如何做才能有成效呢？

第一還是要分清定位的層次，我們在產品層面一般強調功能性、技術性；在品牌層面要強調感知價值；在企業(yè)層面主要強調市場機會、產業(yè)定位。這和特勞特、里斯的定位是不一樣的。

第二，定位過程中需要重視顧客對定位的響應性。剛剛很多企業(yè)家提到的例子很好。比如定位正確的話，讓我吃瓜子時第一就想到“阿明瓜子”。但實際上不是所有的產品都有這樣的效果。

顧客在購買決策的時候兩種方式，一個是快思考、場景性的，比如沖動型購買。很多快速消費品是這樣的。但是也有一些產品是經(jīng)過慢思考、理性選擇的，“第一聯(lián)想”往往不起作用。你要看你的產品對顧客的價值是什么，顧客是如何做出決策的。

第三，定位要強調由外到內，由內到外的系統(tǒng)管理。我們系的同事們創(chuàng)造出了一個思路——全面品牌管理，品牌定位雖然是顧客而言的，但是要從顧客品牌、雇員品牌、雇主品牌和股東品牌等方面全方位來貫徹實施才能落地。

我們在1990年代對中國品牌發(fā)展問題曾經(jīng)做過實證研究，提出做品牌有三種境界。

第一種境界只是做一個品牌身份而已，就是有LOGO，有品牌內涵表達，有視覺傳播系統(tǒng)。

第二種境界就是在品牌身份之上，發(fā)力于品牌資產建設，就是強化對顧客的感知價值，強調品牌資產的運營。

第三個境界是在前兩者的基礎上創(chuàng)造品牌優(yōu)勢并因此獲得經(jīng)濟和社會績效。

如果品牌很有名望但是不賺錢沒有太大價值，反過來賺錢的品牌沒有良好的聲譽也不行。我們上海的老品牌也好，現(xiàn)在面向互聯(lián)網(wǎng)的新品牌也好，我覺得都要遵循這樣原理，來逐步實現(xiàn)最終的品牌輝煌。