別再瞎琢磨消費(fèi)者了，BCG教你四步重塑品牌

年輕的女性消費(fèi)者對(duì)食物的需求是低脂，但當(dāng)她們成為媽媽，便開始轉(zhuǎn)向“全天然”或“有機(jī)”，伴隨著越來越多二胎寶寶的出現(xiàn)，食品企業(yè)是否該對(duì)旗下的品牌做出改良，以跟隨消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變？

強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，是企業(yè)提升客戶忠誠度、利潤率和股東回報(bào)率的法寶之一。但在數(shù)字化時(shí)代，面對(duì)增長乏力、數(shù)據(jù)冗余、客戶需求的不斷轉(zhuǎn)變等局面，原來奉為經(jīng)典問卷調(diào)查等諸多品牌調(diào)研策略逐漸失靈，企業(yè)必須尋求品牌建設(shè)的新途徑。

針對(duì)這一變化，波士頓咨詢公司（BCG）給出了不少新建議，其中包括重新塑造品牌的五大準(zhǔn)則，比如：情感與理性并重、讓品牌的服務(wù)目標(biāo)更專注、以整體思路建設(shè)品牌、注重品牌塑造方案的實(shí)時(shí)調(diào)整、多用數(shù)據(jù)權(quán)衡品牌定位等。

他們還提出，在遵循這5大準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，企業(yè)欲完成以品牌為中心的轉(zhuǎn)型，就需要讓數(shù)字化給品牌帶來驅(qū)動(dòng)力，讓品牌與企業(yè)未來的戰(zhàn)略緊密相連。達(dá)到這一目標(biāo)，需要走好4步路。

第一步：確定品牌選擇的驅(qū)動(dòng)因素

消費(fèi)者選擇品牌的驅(qū)動(dòng)因素，不一定完全出于理性。最終促成購買的決策，往往會(huì)體現(xiàn)于其背后所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)里。在以品牌為中心的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者調(diào)研放在核心的位置，因?yàn)槠鋵⒂兄诮沂鞠M(fèi)者做出購買選擇的內(nèi)在動(dòng)因。

所以，開發(fā)出高度聚焦的大規(guī)模消費(fèi)者量化研究，將能夠幫助企業(yè)找到品牌各種特性與企業(yè)受益之間的關(guān)系，并讓企業(yè)更高效地選擇驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行組合。

近年來，耐克通過其成立于2010年的數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門，開發(fā)出Nike+社區(qū)平臺(tái)等消費(fèi)者數(shù)字平臺(tái)，并以Nike+Running這款A(yù)pp為立足點(diǎn)，開展對(duì)顧客數(shù)據(jù)的調(diào)研與分析。通過推出耐克獨(dú)創(chuàng)的卡路里計(jì)量單位——NikeFuel，耐克也更好把握了哪些運(yùn)動(dòng)類別、運(yùn)動(dòng)裝備在消費(fèi)者中更為流行。

對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之于耐克整體品牌的意義，耐克公司CEO馬克·帕克（Mark Parker）說，“對(duì)耐克而言，運(yùn)動(dòng)數(shù)字部門是至關(guān)重要的。”

第二步：選擇目標(biāo)市場的空間

找出哪些目標(biāo)市場更適合品牌布局的關(guān)鍵，就是要精準(zhǔn)識(shí)別出，那些既有財(cái)務(wù)吸引力、又有高度可實(shí)現(xiàn)概率的市場機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)往往隱藏在未被其他品牌發(fā)現(xiàn)的真空地帶。

若企業(yè)能夠以高超的分析技術(shù)和決策能力予以發(fā)掘，那么，企業(yè)經(jīng)營前景將迎來光明。當(dāng)然，要找到這些目標(biāo)市場的空間，前提是企業(yè)對(duì)品牌自身的優(yōu)劣勢(shì)也有準(zhǔn)確評(píng)估。

法國香檳酒廠商卡司塔蘭（Champagne de Castellane）是這一方面實(shí)踐的典型企業(yè)。

為了找到更實(shí)際地業(yè)務(wù)增長方式，卡司塔蘭常常通過為期數(shù)天的專題研討會(huì)，來思考更具有創(chuàng)新性的商業(yè)思路。通過對(duì)當(dāng)前全球香檳市場的數(shù)據(jù)分析，以及卡司塔蘭自身酒莊地理區(qū)位、光照條件等優(yōu)勢(shì)的總結(jié)，卡司塔蘭一直在“舉辦成功派對(duì)和慶祝活動(dòng)”這一符合自身競爭優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場內(nèi)，實(shí)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

例如，卡司塔蘭會(huì)開發(fā)出一種能裝下冰塊的塑膠袋，以滿足人們把香檳當(dāng)禮物選購時(shí)常覺得香檳不夠冰的需求。再比如，卡司塔蘭會(huì)對(duì)裝香檳的木質(zhì)外盒進(jìn)行改造，使之成為能夠玩國際象棋和西洋雙陸棋的棋盤。這些慶典禮品化的改造，讓卡司塔蘭在香檳行業(yè)內(nèi)始終保持了自身的特色和盈利空間。

第三步：明確需要獲得的品牌利益

要使企業(yè)欲收獲的品牌利益更明晰化，企業(yè)就應(yīng)該把品牌的每一種情感收益，與其對(duì)應(yīng)的功能收益、或技術(shù)特質(zhì)結(jié)合起來，讓消費(fèi)者享受到真切的收益。

蘋果公司把自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品炫酷程度的狂熱進(jìn)行了結(jié)合，推出了產(chǎn)品定位與價(jià)格都獨(dú)具特色的產(chǎn)品線。

雖然放棄低價(jià)市場的抉擇，使其市場占有率并不一定能居于細(xì)分市場中的首位，但是通過為品牌賦予高品質(zhì)、身份象征的定位，蘋果所獲取的品牌區(qū)隔空間，使其品牌利益得到保障。例如，根據(jù)Canaccord Genuity發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2016年第4季度，iPhone系列產(chǎn)品利潤率占全球智能手機(jī)行業(yè)利潤率比重達(dá)到92%。

第四步：制定品牌執(zhí)行戰(zhàn)略及指導(dǎo)手冊(cè)

這一步驟，將確保企業(yè)的品牌塑造，是以企業(yè)整體戰(zhàn)略為框架而開展的。經(jīng)營者需要讓品牌定位調(diào)整轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的數(shù)字，讓全公司上下都能充分理解。各個(gè)部門與層級(jí)，也都應(yīng)為之拿出具體的行動(dòng)計(jì)劃。

此外，企業(yè)的市場營銷部門，也應(yīng)與外部廣告、PR等機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，制定與轉(zhuǎn)型所契合的宣傳計(jì)劃。對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估與對(duì)品牌權(quán)益的衡量，也應(yīng)與企業(yè)整體業(yè)績規(guī)劃進(jìn)行結(jié)合，從而對(duì)品牌建設(shè)的影響進(jìn)行長期跟蹤。這些行為的目的，都是為了讓企業(yè)建立起高效的以品牌為中心的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，讓企業(yè)從戰(zhàn)略到定位和執(zhí)行、再到組織能力等各方面都能由此改善。

Burberry使用Snapchat發(fā)布品牌廣告并在其門店中使用數(shù)碼產(chǎn)品追蹤客戶服務(wù)數(shù)據(jù)，Prada把公司官網(wǎng)升級(jí)為一座數(shù)碼博物館，呈現(xiàn)出品牌成立至今的全面信息，Dior在微信端與騰訊合作，推出限量版包袋，都讓LV的母公司LVMH集團(tuán)感受到了因循守舊的壓力。為此，LVMH集團(tuán)制定了品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，并把其提升到了集團(tuán)戰(zhàn)略層面的高度。

LVMH集團(tuán)設(shè)立了奢侈品巨頭中首次出現(xiàn)的首席數(shù)字官一職，并聘請(qǐng)了Apple Music項(xiàng)目前負(fù)責(zé)人Ian Rogers予以任職。在其2015年于美國加州棕櫚泉舉辦的早春系列發(fā)布會(huì)上，蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）、Facebook公司CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）等科技界名人也被邀請(qǐng)前來坐鎮(zhèn)。LVMH集團(tuán)還于近期宣布，將投資包括3D打印珠寶等在內(nèi)的40多個(gè)前沿?cái)?shù)字化領(lǐng)域項(xiàng)目。Ian Rogers 曾表示：“我們需要把數(shù)字化變成這些品牌生命中的一部分，如同手機(jī)是現(xiàn)代人類生活不可分割的一樣。”品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也將成為LVMH集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。