海爾、王老吉的品牌推手說：再學(xué)歐美營銷就out了

“這是一個全球擁有70億個品牌的時代，在移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)崛起的背景下，世界將越來越?jīng)]有邊界。每個品牌都在跨界融合，構(gòu)建自己的品牌生態(tài)圈，拓展自己的疆域”，天進(jìn)品牌營銷策劃公司董事長馮幗英說。

這家企業(yè)服務(wù)超過200個客戶，成就了海爾、王老吉、歐派、慕思、箭牌衛(wèi)浴等50多個知名品牌。她認(rèn)為“傳統(tǒng)營銷理論雖為經(jīng)典，但是在這個變化的時代，在實踐中不斷創(chuàng)新品牌營銷理論，用互聯(lián)網(wǎng)思維打破商業(yè)、品牌、營銷與傳播的壁壘，才是當(dāng)下企業(yè)營銷的秘訣。

在當(dāng)下愈演愈烈的品牌營銷大戰(zhàn)中，馮幗英的觀點會給企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人有益的啟發(fā)。

營銷，永遠(yuǎn)是企業(yè)最關(guān)心的問題之一，學(xué)習(xí)和采用怎樣的營銷理論和實踐體系，直接關(guān)系企業(yè)的未來發(fā)展。在目前的中國，商業(yè)的外在環(huán)境、社會的發(fā)展階段對企業(yè)家和負(fù)責(zé)企業(yè)營銷的高層管理者都提出了巨大的挑戰(zhàn)。

你嗅到那些營銷理論陳腐的氣息了嗎？

“我與歐美傳統(tǒng)營銷說再見！” 我為什么大膽喊出這個觀點？其實是有這樣一些觸動。

當(dāng)我看見很多年輕的朋友和同事桌上放著品類戰(zhàn)略、定位理論的時候，我的心情是復(fù)雜的，初涉領(lǐng)域時看看這些書是必要的，但是如果不能及時跳出來，跟上時代的節(jié)奏，無疑是要被拋棄的。

營銷這個行業(yè)拼的是快速學(xué)習(xí)，融會創(chuàng)造的能力，作為怕被拍死在沙灘上的前浪，我很警惕的是，有時候固守經(jīng)典反而會成為桎梏，讓你錯過一波波浪潮。

另一個觸動來自客戶。我很感激的是，客戶依然把我們當(dāng)成是解疑答惑的老師，誠懇地交流和探討理論問題。有客戶曾經(jīng)說品類戰(zhàn)略是時下流行的理論，同時也表達(dá)出自己對于品類理論的困惑，它所強(qiáng)調(diào)的聚焦、切割好像既對又錯。

首先讓我感到有點詫異和憂傷的是，定位理論早在70年代就提出了，盡管經(jīng)典，但還被奉為流行似乎有些說不過去，雖然我早已不把它當(dāng)作最新的理論，但可以看到這個領(lǐng)域近些年來比較寂靜，極度渴求清泉活水。我又很興奮，客戶已經(jīng)嗅到了理論陳腐的氣息，早該推陳出新了。

時代和環(huán)境變化了，營銷變不變？

反思中國營銷界，一直不得不奉行拿來主義，占據(jù)主導(dǎo)地位的營銷理論大多都是舶來品。

20世紀(jì)80年代的中國，社會公眾、媒體還極少提及市場營銷這一概念，只有少數(shù)幾所名牌大學(xué)開設(shè)了市場營銷課程，企業(yè)界對營銷的理解也相當(dāng)狹窄，主要停留在“推銷”、“銷售”的層面。

剛開始有規(guī)模的傳播擴(kuò)散營銷學(xué)是從使用教材入手，吸收與消化歐美同行成熟的營銷理論框架。

這其中最有影響力，我們被洗腦最多的無非是這樣一些理論：USP理論、品牌形象、定位理論、品類說、整合營銷······每個理論都在特定的階段發(fā)揮著效力，但從整合營銷傳播理論之后，好多年都沒有自成一體的新理論了。

產(chǎn)品過剩時代：尋找USP為什么變得愈發(fā)困難？

在物質(zhì)匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求的工廠時代，企業(yè)只要不斷完善流水線作業(yè)模式，努力降低產(chǎn)品成本，就能提高市場占有率。

到了產(chǎn)品過剩的大生產(chǎn)時代，競爭的主場由工廠轉(zhuǎn)移到了市場。使得營銷者必須努力使自己的產(chǎn)品和其他區(qū)別開來。羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出了USP理論（獨特的銷售主張），突出“產(chǎn)品的獨特性”是USP理論的核心所在。

到了20世紀(jì)50年代末60年代初，隨著科技的進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。

和羅塞爾·瑞夫斯的觀點相反，大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費者在選擇品牌時，就會愈少運用理性思考。在產(chǎn)品銷售中，聲譽或者形象比任何一個具體的產(chǎn)品特色都更加重要。

于是大衛(wèi)·奧格威在60年代提出品牌形象論，他認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)利益與心理利益之和，在使用這個產(chǎn)品的過程中，可以獲得情感上的滿足，而形象化的品牌就是心理利益。廠商若能致力于建立有利的形象，塑造清晰的個性，長此以往必能獲取最大的市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生高利潤。

縱觀這兩種理論，并不存在一條天然的鴻溝，它們有著一脈相承的底層邏輯，都是在尋找差異化。

USP關(guān)照產(chǎn)品本身，企圖在產(chǎn)品身上挖掘出差異化的利益點。形象理論則強(qiáng)調(diào)品牌形象上的差異化、個性化塑造。前者依賴科學(xué)證據(jù)，后者更重藝術(shù)處理。可以說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。

然而，從本質(zhì)上而言，USP和形象理論都是一種單向線性的傳達(dá)方式，它將消費者置于被動受的地位。

信息爆炸時代：定位理論忽略了什么

接著20世紀(jì)70年代，伴隨媒介的爆炸和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們進(jìn)入信息時代，明顯的特點是傳播過剩，一般的說辭已經(jīng)無法進(jìn)入消費者大腦。

此時，現(xiàn)代營銷中的重要概念定位出現(xiàn)了。1972年，艾爾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)提出了新的理論——定位理論(Positioning)?！抖ㄎ弧芬粫诿绹髽I(yè)界引起巨大轟動。

定位理論被認(rèn)為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路。他們將“心智”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，提出企業(yè)競爭的戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是消費者的心智。贏得心智份額的品牌最終將獲得相應(yīng)的市場地位。

然而，定位不是唯一！

定位理論只是解決品牌差異化的一種手段，還有很多手段可以解決差異化，定位理論推崇品類創(chuàng)新來解決差異化，但企業(yè)實際很多時候有不同的發(fā)展階段和實際情況，不宜生套品類創(chuàng)新。

并且定位理論把定位等同為品牌規(guī)劃的全部，這其實是很單薄，既不符合企業(yè)需求也局限了營銷人的施展。這其中，很重要的一點是，它忽略了品牌架構(gòu)、品牌延伸這些重要內(nèi)容，而這是許多企業(yè)必然要經(jīng)歷的。

互聯(lián)時代：品類學(xué)說和它的三大弊端

中國本土很多營銷公司的發(fā)展也是抱著這些理論的大腿。單一套定位戰(zhàn)略就售價不菲，再有就是一提方法論就搬出品類說。

而在我看來，品類學(xué)說為品牌鑄造了一口井，深陷品類學(xué)說猶如井底之蛙，只關(guān)心頭頂?shù)囊黄?。而生態(tài)學(xué)說為品牌開啟了一扇大門，推開門面朝大海春暖花開。

從時代發(fā)展的角度而言，品類說的演出逼近尾聲，生態(tài)會逐漸占據(jù)主場。

品類說認(rèn)為引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類，即“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”，占據(jù)品類也就是為了占據(jù)顧客心智。

在品類說看來，創(chuàng)建品牌的本質(zhì)就是要鎖定品牌和品類，在品牌和品類之間建立強(qiáng)勢關(guān)聯(lián)，例如品牌名奔馳和稱為進(jìn)口豪華轎車的品類鎖在一起，品牌就誕生了。

再比如，王老吉等于怕上火的飲料；香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者；老板等于大吸力的抽油煙機(jī)；諾貝爾等于瓷拋磚等等。

這里的邏輯很簡單，即使是營銷初學(xué)者也能很快把握要義?？此瓶旖萦行?，但是它有很多弊端。

弊端之一，在于品類遭遇冷落的時候品牌價值也會受到侵蝕，就像是唇亡齒寒，盡管品類戰(zhàn)略本身也強(qiáng)調(diào)過這一點，但并沒有明確提出措施。

可口可樂是全球頗具價值的品牌，但誰想到可口可樂品牌的價值一直在縮水。那是因為可口可樂的品牌價值取決于可樂品類，而可樂品類這座冰山在融化，在過去六年，美國市場上人均可樂的消耗在減少，因而可口可樂品牌就很難保值。

弊端之二，品類創(chuàng)新中也暗藏陷阱。

品類創(chuàng)新是指，在成熟穩(wěn)定的市場，新企業(yè)和新品牌想要分得一杯羹，就需要采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，為企業(yè)開創(chuàng)一個新市場，借此改變競爭格局。倘若品類創(chuàng)新成功了，可能會締造一個品牌傳奇，但是其中也有陷阱。

失敗原因可能在這兒：要么是市場中根本不存在這種需求，企業(yè)更多的是在炮制概念，比如咖啡可樂，比如啤兒茶爽；某些創(chuàng)新的品類是在挑戰(zhàn)消費者長期固有的認(rèn)知習(xí)慣，自然難以打動消費者。

重新創(chuàng)造一個品類的市場教育成本高昂。不光是消費者要從0學(xué)起，大數(shù)據(jù)也要從0開始記錄；不僅消費經(jīng)驗里不存在，數(shù)據(jù)庫也檢索不到。

弊端之三，品類創(chuàng)新一旦失敗了則很可能威脅到企業(yè)的生存。

為什么會這么嚴(yán)重？因為這直接關(guān)系到企業(yè)的資源傾斜和配置，有的企業(yè)不能負(fù)擔(dān)其試錯成本，同時也錯失了其他發(fā)展良機(jī)。

超產(chǎn)業(yè)鏈的“生態(tài)圈”將是品牌營銷的新武器

再有就是“通過品類創(chuàng)新為企業(yè)開創(chuàng)一個新市場，借此改變競爭格局”，這樣的想法未免有些天真了。想想這個時代那些改變競爭格局的顛覆者，有的是平臺型的企業(yè)，如蘇寧、阿里等，有的是從別的領(lǐng)域冒出來的跨界打劫者，如小米、樂視等等。再看看傳統(tǒng)家居企業(yè)的進(jìn)化路徑，如歐派從櫥柜、衣柜一直到全屋定制，一直整合消費者的需求，迎合一站式的產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗，而這一點是品類說沒法提出的。

互聯(lián)網(wǎng)時代，很顯然的是：品牌等于品類這一強(qiáng)勢綁定顯然已經(jīng)行不通了，品類不等于品牌！

翻開品牌價值榜單，品牌的弄潮兒已經(jīng)更新?lián)Q代了。十年間，誰從榜單里消失了？諾基亞、戴爾、萬寶路、GAP、摩托羅拉、柯達(dá)、勞力士、亨氏和卡夫、Levi’s、家樂氏、UBS、哈雷······過去排行榜由消費品主宰，而今是科技。技術(shù)的價值在爆發(fā)。

這個時代排在前列的公司大家都不會陌生，谷歌、蘋果、微軟······中國榜單里還有騰訊、小米等等，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起成為驅(qū)動中國品牌價值增長的新生力量，成為中國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。

若還遵循品類說，你已經(jīng)很難再宣稱谷歌就等同于搜索引擎，蘋果等同于電腦，騰訊等同于通訊，小米等同于手機(jī)。

不光是品類說單方面對互聯(lián)網(wǎng)時代的新情境視而不見，互聯(lián)網(wǎng)時代也不見得待見它。互聯(lián)網(wǎng)的天性在于鏈接品類說所主張的聚焦、聚焦、聚焦是在逆時代而行。

做品牌就是打造企業(yè)生態(tài)圈

那么問題來了，這些高價值潛力的品牌都在做什么？

他們都在不斷打造超越產(chǎn)業(yè)鏈的“生態(tài)圈”，生態(tài)理論才是這個時代的思考武器，天進(jìn)認(rèn)為做品牌就是在打造企業(yè)的生態(tài)圈。

中國不缺生產(chǎn)制造資源，缺的是品牌。生態(tài)學(xué)說就是要主張用品牌整合生產(chǎn)制造資源，真正發(fā)揮出品牌的力量，用品牌的背書和積累起來的信任去為消費者創(chuàng)造更多的價值，為企業(yè)拓展更大的利潤池。

阿里巴巴在電商之外的生態(tài)圈布局初顯成效；百度在前沿技術(shù)創(chuàng)新、智能硬件和O2O服務(wù)等方面都取得一定進(jìn)展；騰訊在微信等業(yè)務(wù)的跨領(lǐng)域拓展方面作出了實實在在的努力，使得用戶對于騰訊連接全生態(tài)的含義的理解更加深入。京東跨界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融和保險，帶來電商拓展之道的新啟發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)的新構(gòu)想。

不光是一誕生就有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌在構(gòu)建生態(tài)圈，傳統(tǒng)行業(yè)也在積極穩(wěn)健地和互聯(lián)網(wǎng)融合跨界融合成為不可阻擋的趨勢。

傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，曾經(jīng)攜手天進(jìn)品牌營銷策劃公司十年的海爾積極打造生態(tài)圈發(fā)展，在“人人創(chuàng)客，引爆引領(lǐng)”的主題下，利潤增長快速，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，不僅推廣U-home的概念，更積極布局O2O領(lǐng)域，打造創(chuàng)新的自生態(tài)。歐派在天進(jìn)品牌營銷策劃公司的推動下完成了從櫥柜到定制廚房，再到大家居的戰(zhàn)略跨越，構(gòu)建起歐派生態(tài)圈。

傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，中國平安圍繞廣大用戶“醫(yī)、食、住、行、玩”等生活需求，積極布局互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，衍生出“平安醫(yī)生”、“平安好車”、“平安好房”等子品牌，建立起融合線上線下的全面品牌體驗，品牌價值相比去年增長14%。

快銷領(lǐng)域，天進(jìn)的客戶王老吉開啟“超吉+”共生營銷時代，搭建專屬大數(shù)據(jù)平臺，匯聚粉絲并讓體驗變得社交化、個性化，最終打造一個關(guān)于健康的品牌生態(tài)圈。

每個品牌都在跨界融合

這是一個全球擁有70億個品牌的時代，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)崛起的背景下，世界將越來越?jīng)]有邊界。每個品牌都在跨界融合，構(gòu)建自己的品牌生態(tài)圈，拓展自己的疆域。

應(yīng)對這種新時代的變化，我們天進(jìn)品牌營銷策劃公司在實踐中不斷創(chuàng)新品牌營銷理論，最早提出并實踐品牌生態(tài)理論，用互聯(lián)網(wǎng)思維打破商業(yè)、品牌、營銷與傳播的壁壘，為企業(yè)構(gòu)建品牌生態(tài)圈，助力企業(yè)快速發(fā)展，成就新商業(yè)時代的卓越領(lǐng)軍品牌！

《品牌魔方》是天進(jìn)理論沉淀的著作呈現(xiàn)。我們認(rèn)為，隨著新興經(jīng)濟(jì)力量發(fā)展重心從歐美轉(zhuǎn)移到亞洲中國，新時代的領(lǐng)先品牌營銷理論一定是誕生在中國！

品牌營銷理論以前是看歐美，未來是看中國！