汪俊宏：品牌戰(zhàn)略與商業(yè)盈利模式

　　汪教授長期擔(dān)任美國美林集團(tuán)、香港匯豐銀行投資項(xiàng)目資深顧問、美國硅谷投資集團(tuán)亞太區(qū)執(zhí)行長。企業(yè)管控模式和顧客價(jià)值發(fā)展方向是汪教授投資決策的核心研究內(nèi)容。

　　汪俊宏：各位企業(yè)家大家早安！

　　昨天聽了一整天外國嘉賓的演講，今天你可以聽到中文，比較簡單的跟大家溝通。這么多您來，我今年45歲，一直在投資銀行、咨詢行業(yè)，在全球各地跑，去過了四五十個(gè)國家，看到了很多企業(yè)的商業(yè)模式，也看到了很多品牌。我就覺得品牌跟企業(yè)的成功、跟企業(yè)的利潤率有必然的關(guān)系。如果一個(gè)品牌建立起來，這個(gè)企業(yè)的利潤率就非常好。我們看到國外的品牌在中國可以勢如破竹，而且可以看到他們利潤率非常豐厚。所以他們不惜以高價(jià)收購、合并利用中國的渠道。今天即使給你10億，可是我很快在三到五年內(nèi)全部回收，而且從此之后全部獲利。他們算了一筆帳，就是投資品牌的帳。一個(gè)品牌的建立非常不容易，時(shí)間非常漫長。而且你的訴求并不在品牌本身，而是在客戶的體驗(yàn)，客戶的體驗(yàn)包含很多因素在里面，包括情感不是在短期之內(nèi)建立起來的。

　　品牌有三句值得深思的話：

　　1、品牌是戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。

　　它是一個(gè)結(jié)果，不是一個(gè)過程，也不是一個(gè)規(guī)劃、企劃。它是一個(gè)結(jié)果，既然是結(jié)果就具備時(shí)間性，具備成果性。我們這個(gè)品牌要建立并不容易，品牌建立這個(gè)結(jié)果有好有壞，在國內(nèi)有些品牌是中端品牌，像雅戈?duì)?，各位，中端品牌要向高端品牌過渡容不容易？非常不容易。雅戈?duì)柍霈F(xiàn)定義的叫金色雅戈?duì)枺梢粤⒖套兂山鹕珕?？可以變成高端嗎？不是，來自于客戶的體驗(yàn)。金色雅戈?duì)柾瞥鲆院?，很多客戶感受不到它有高端的感覺，反而變成為特定人士服務(wù)，可是一般針對高端的客戶卻感受不到。

　　2、現(xiàn)在是新品牌快速崛起的時(shí)代，必須掌握時(shí)機(jī)。

　　就像過去房地產(chǎn)大漲，股市大漲，各位如果參與了這個(gè)盛會(huì)，可能你的資產(chǎn)、你的財(cái)富變成五倍?？墒瞧放聘?，如果你面對消費(fèi)者建立起來的效果非?？捎^。你坐著都會(huì)有很多來跟你買東西，財(cái)富源源不斷。所以各位這個(gè)時(shí)機(jī)千萬不要再喪失了。

　　3、新品牌必須突破產(chǎn)業(yè)內(nèi)既定的品牌訴求，重新架構(gòu)品牌要素與價(jià)值主張，如果只想產(chǎn)業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢品牌學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)無法超越的。

　　為什么現(xiàn)在是品牌的崛起時(shí)代呢？中國的人民跟全球一樣都經(jīng)歷過這個(gè)階段，叫由簡入奢，由簡中國有句話由簡入奢易，又奢入簡難。曾幾何時(shí)中國變成奢華，這個(gè)臨界點(diǎn)在什么時(shí)候？在各位把你的錢本來存在銀行開始拿出來開始投資股票、房地產(chǎn)，這個(gè)叫從保守進(jìn)入激起。

　　各位你的生活就改變了，你生活的質(zhì)量就改變了。我常常在講，今年的7月18號(hào)濟(jì)南發(fā)生一件大事，下了幾天雨，結(jié)果濟(jì)南死亡很多人，三四十人，各位記得嗎？非常嚴(yán)重，發(fā)生了很多事件，還有爆炸事件一大堆。7月19號(hào)我應(yīng)政府邀請去哪兒演講，各位地上滿是泥濘，而且人心慌慌，又是政治事件，又是大水造成的經(jīng)濟(jì)損失，人員死亡，議論紛紛，人心慌慌。大家知不知道，7月19號(hào)只要有開張的飯店，全部爆滿，不在乎淹不淹水，吃照常吃，聚會(huì)照常聚會(huì)，這就是生活的轉(zhuǎn)變。

　　未來人們進(jìn)入到了奢華的生活，所以對生活要求品質(zhì)，要求質(zhì)量，人一旦奢華了對你所有的服務(wù)和產(chǎn)品會(huì)要求更高。各位想想自己在買產(chǎn)品的時(shí)候，你的視野、你的要求、你的想法有沒有改變？都會(huì)改變了。

　　所以，由簡入奢，可以看到奢侈品有多大的賣場，大家可以看麥肯錫的調(diào)查，大家可以看到，事實(shí)上在18萬人口的高端消費(fèi)群，在中國有160萬人，其實(shí)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字；6-18萬可以買奢侈品的大概有2800萬人，有余錢3—6萬可以買奢侈品的人有1.04億人。算起來這個(gè)數(shù)字大概是576億人民幣，所以是一個(gè)非常大的數(shù)字，也在轉(zhuǎn)變。這么一個(gè)龐大的消費(fèi)群在想什么，各位他們?yōu)槭裁匆萑A？所以你必須要從客戶端重新思維問題，過去我們以產(chǎn)品為中心，以產(chǎn)品為中心的思維必然會(huì)帶來什么？同質(zhì)化。變成東西沒有兩樣，不斷地降價(jià)，惡性競爭，淘汰率高，資本的累計(jì)下降，研發(fā)經(jīng)費(fèi)減少，高端的客戶流食，國外品牌進(jìn)入中國市場。以客戶為中心會(huì)改變，變成產(chǎn)品具有獨(dú)特性，你的品牌就可以建立起來，你打客戶的價(jià)值戰(zhàn)，創(chuàng)新創(chuàng)立信市場，建立新的競爭優(yōu)勢，最后可以創(chuàng)造品牌價(jià)值，品牌優(yōu)勢，可以累計(jì)你的資本，可以加上研發(fā)經(jīng)費(fèi)，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的價(jià)值，擴(kuò)大客戶的經(jīng)營，增加整體產(chǎn)值。

　　所以經(jīng)營環(huán)境改變，必須以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。心態(tài)變態(tài)度變，態(tài)度變行為變，行為變習(xí)慣變，習(xí)慣變?nèi)烁褡?，人格變?nèi)松儭?/p>

　　思維改變，格局就會(huì)改變；眼界要轉(zhuǎn)變，思維突破，把眼界由供給方轉(zhuǎn)到需求方。

　　我們比超誰？競爭的品牌對手所作所為，比來比去，競爭對手品牌是怎么做的？陳業(yè)內(nèi)，業(yè)界里面品牌怎么塑造的？各位比來比去比第一，所以越陷越深，結(jié)果你根本無法突破品牌既定得罪人訴求，客戶價(jià)值。所以返過來，各位從比第一，要返過來創(chuàng)唯一。你要思維，如何創(chuàng)造品牌價(jià)值，叫獨(dú)特的客戶價(jià)值，獨(dú)特的品牌訴求，獨(dú)特的品牌價(jià)值訴求才能夠在中國未來整個(gè)產(chǎn)品上，整個(gè)消費(fèi)市場上占有一席之地。怎么樣創(chuàng)唯一，就是你的想法不要再想你的產(chǎn)品，你的競爭對手，你的想法必須想你的客戶，重新定義你的客戶，或重新定義你的客戶需求，找出真正最有價(jià)值的客戶族群。重新定義客戶需求是把不同的客戶，不管是你的客戶或者不是你的客戶，他們到底有什么共同的需求被忽略了，你可以去滿足他，這是非常重要的。叫創(chuàng)唯一，為買方創(chuàng)造價(jià)值的飛躍。

　　各位注意，不是價(jià)值的小步成長，因?yàn)閮r(jià)值的小步成長，對手一下就追過你了，比來比去還是比對手。一定要價(jià)值的飛躍，是唯一的是獨(dú)特的，你才會(huì)做大。

　　所以，今天把很簡單的兩個(gè)例子介紹一下。

　　全球的CEO Eric來中國訪問，各位如果是記者的話，第一個(gè)要問他什么，以中國人的習(xí)慣會(huì)怎么問？看到Google的總裁來了，立刻會(huì)想到中國的百度，各位想想Google為在全球是第一名，中國排行老二，老大是中國百度。所以你是記者一定會(huì)問，Eric你對中國百度的想法如何？各位，思維邏輯不一樣，思維不一樣，格局就改變了。Eric說，我知道中國有一個(gè)百度做的非常好，但是我一點(diǎn)都不關(guān)心他，我只關(guān)心一件事情，Google搜索引擎，中國用戶滿不滿意，中國用戶體驗(yàn)當(dāng)中我們有什么做不到的，我們應(yīng)該做更多，如何做能滿足用戶的消費(fèi)者，中國的用戶，我只關(guān)心中國的用戶。也許你不相信我，但是我只關(guān)心中國的用戶，不關(guān)心百度。他關(guān)心的是需求方，他關(guān)心的是用戶。因此，他說“就是因?yàn)槲覀冎魂P(guān)心用戶，所以我們做到了世界第一，我們不關(guān)心微軟，不關(guān)心雅虎，我們關(guān)心我們搜索引擎的用戶到底如何做，可以讓他們達(dá)到最高的體驗(yàn)，最好的滿意度，最好的體驗(yàn)”。各位這是讓我們借鑒的。世界很多一流企業(yè)不關(guān)心競爭對手，只關(guān)心如何為他的客戶創(chuàng)造價(jià)值的飛躍。是飛躍不是小步的成長。所以唯一訴求是客戶的體驗(yàn)，而不是來自于他的競爭對手。

　　所以，品牌從比較簡單的角度來看，品牌怎么創(chuàng)造呢？各位品牌源自于客戶價(jià)值的創(chuàng)新，客戶價(jià)值到底怎么創(chuàng)新？這要造就你品牌的內(nèi)涵，所以品牌的體驗(yàn)是來自于客戶體驗(yàn)的結(jié)果。這非常重要。

　　所以，我們看新品牌元素重構(gòu)有五大步驟：

　　1、重新定義客戶。

　　客戶重新肯看客戶是誰，客戶的需求是什么，你才能看得清楚，不然被過去以產(chǎn)品為導(dǎo)向，已經(jīng)被迷惑了，你以為客戶的需求是什么?？墒强蛻舻男枨蟾淖兞?，就像你的需求改變了你，過去你住的是小房子，現(xiàn)在想搬到新房子；過去用的家電產(chǎn)品是簡陋的，現(xiàn)在想用液晶的電視熒幕。過去用的電腦是最簡單的，現(xiàn)在想用移動(dòng)電腦，現(xiàn)在華碩又出了一款叫“Eee computer”，你知道嗎？就這么小，非常輕，可以上網(wǎng)，任何軟件都可以用。這么一個(gè)輕便型的電腦，話說得定價(jià)是2000塊人民幣，這個(gè)定義一出來，重新定義客戶需求，客戶有移動(dòng)的需求，需要輕薄、便宜、簡單，電腦出來之后，已經(jīng)在宣布席卷全球，中國也要宣布。重新定義客戶需求，不僅要做文件，該要上網(wǎng)，還要有移動(dòng)價(jià)值功能。重新定義客戶需求，可以帶來完全不同的天空。

　　2、重新設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)。

　　客戶的需還要滿足他，怎么設(shè)計(jì)？有很多步驟，待會(huì)兒跟客戶分享，重新設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)之后，內(nèi)部就要對應(yīng)，戰(zhàn)略是由內(nèi)往外的過程，從客戶端的視角看內(nèi)部應(yīng)該怎樣應(yīng)對。所以由外往內(nèi)的過程，1跟2就是由外探求我的客戶是誰，有什么新的需求。我如何設(shè)計(jì)客戶的體驗(yàn)是由外往內(nèi)，由外往內(nèi)已經(jīng)包含流程了。

　　3、重新設(shè)計(jì)盈利模式。

　　運(yùn)營是由內(nèi)往外，我的資源如何配置，所以要設(shè)計(jì)盈利模式。

　　4、重新分配資源。

　　資源怎么分配，滿足戰(zhàn)略重塑品牌需求。

　　5、創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。

　　這五個(gè)循環(huán)非常簡單，任何企業(yè)都可以做得到，只要照這個(gè)步驟你的品牌就有機(jī)會(huì)重新塑造。

　　舉個(gè)例子：中國電信的轉(zhuǎn)型

　　中國有沒有可能重新塑造品牌？中國電信大家都聽過，昨天我還在討論，我到中國電信做咨詢，做培訓(xùn)。很多人講中國電信是非常老舊的，是獨(dú)占的，是傳統(tǒng)固網(wǎng)的運(yùn)營商，他們不求新不求變。各位錯(cuò)了，中國電信內(nèi)部的變革十分激烈，他們非常重視知識(shí)管理，內(nèi)部人才照就，非常用心。中國電信是本大利大，所以是賺大錢，是半壟斷，所以革委會(huì)發(fā)現(xiàn)，他是基礎(chǔ)設(shè)施的提供商，所以專門服務(wù)大型客戶，中小客戶一般來講是比較忽略的，大客戶特別好，所以本大利大。各位這樣一個(gè)企業(yè)要變革非常不容易，他要變革，需要變成從傳統(tǒng)固網(wǎng)的運(yùn)營商變成綜合信息服務(wù)提供商。IBM是二產(chǎn)還是三產(chǎn)？很多人以為是二產(chǎn)，從盈利模式來看，三產(chǎn)服務(wù)的項(xiàng)目，貢獻(xiàn)給IBM最大利潤。二產(chǎn)是賣機(jī)器的，如何變成正套信息解決方案的提供者，從以前賣電腦變成賣服務(wù)了。中國電信業(yè)想這么做，他也想變成綜合信息服務(wù)的提供商。因此，在三個(gè)領(lǐng)域必須完成：

　　1、電信的全業(yè)務(wù)的提供者

　　2、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的居和者

　　3、中小企業(yè)ICT服務(wù)的領(lǐng)先者

　　從當(dāng)初做電信設(shè)施的提供商，現(xiàn)在變成一個(gè)綜合信息的提供商，不一樣了。這個(gè)時(shí)候面對的客戶立刻改變了，過去只服務(wù)大客戶，現(xiàn)在要改變成綜合信息的服務(wù)商，必須要面對個(gè)人跟中小企業(yè)。

　　他沒有辦法像三星一樣全面的變革，因?yàn)橹袊娦盘罅恕＞拖袢?李中基)講的，除了老婆孩子不能變?nèi)恳儯@在中國電信很難。所以他選擇了戰(zhàn)略式轉(zhuǎn)型，就是內(nèi)部品牌孵化，重新要建立一個(gè)品牌，因此要遵照品牌的五個(gè)要素，重新思維，如何造就新的品牌。

　　1、重新定義客戶。

　　2、體驗(yàn)的重新設(shè)計(jì)。

　　推出兩個(gè)品牌，一個(gè)是獨(dú)立品牌內(nèi)部的局部創(chuàng)新，第一個(gè)品牌叫商務(wù)領(lǐng)航；第二個(gè)是號(hào)碼百事通。商務(wù)領(lǐng)航是面對中小企業(yè)，重新定義客戶不再是大客戶了，而號(hào)碼百事通面對個(gè)人，廣大的群眾。這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變，造就很大的不同，商務(wù)領(lǐng)航品牌必須要重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)叫三部曲：

　　先找出客戶的需求點(diǎn)，客戶有什么需求呢？商務(wù)領(lǐng)航是什么？中小企業(yè)現(xiàn)在要信息化了，可是有很多問題，信息化的應(yīng)用，商務(wù)應(yīng)用服務(wù)方面的需求，來提高公司的效率，非常難。為什么？會(huì)有一些障礙。第二的不屈就是要把資源的障礙找出來，中小企業(yè)信息化非常困難，要聘一個(gè) 信息化人才很困難，往往要聘一個(gè)團(tuán)隊(duì)，中小企業(yè)資金不足，投資風(fēng)險(xiǎn)非常高。所以對廠商來說，中小企業(yè)規(guī)模小，成本高，不符合經(jīng)營效益，所以長期這個(gè)市場被忽略。因此中國的中小企業(yè)一般信息化不足，所以我們從客戶的需求點(diǎn)發(fā)覺，客戶有這樣的需求，中小企業(yè)這樣的需求沒有人理他，沒有人滿足他，而他想要做， 知道要做，又沒有錢做，沒有人才，沒有設(shè)備，怎么辦？中國電信說，來看看第三部曲。

　　(1)、依托電信技術(shù)和人才優(yōu)勢。

　　(2)、租賃服務(wù)，你都不用買了，各位硬件一買就要幾十萬，你的服務(wù)器很貴，不用了，租用中國電信就好，一切都用租的。

　　(3)、綜合的“一站式”解決方案

　　(4)、“即開即用”的使用模式。

　　3、商業(yè)模式的創(chuàng)新

　　重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式，當(dāng)我們設(shè)計(jì)好客戶的體驗(yàn)之后，開始要思維，我們怎么賺錢，我提供給客戶這樣一個(gè)好的東西，怎么賺錢？這叫商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　傳統(tǒng)的中國電信客戶價(jià)值主張是我是基礎(chǔ)通信，我過去提供語音、數(shù)據(jù)、視頻、短信，過去就是這樣一個(gè)企業(yè)，一個(gè)國營企業(yè)本大利大，所以做基礎(chǔ)通信，因此盈利是計(jì)算流量跟通訊費(fèi)用。所以過去中國電信這樣賺錢了。資源跟生產(chǎn)的過程，固網(wǎng)投資、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、資金回收。家里的固定電話還常嗎？越來越人少打了，都打手機(jī)。所以固定電話的業(yè)務(wù)整個(gè)衰退了，各位還跟中國電信做什么？拉網(wǎng)線，網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)。各位有沒有更多選擇了？網(wǎng)通、鐵通，競爭非常激烈，而且?guī)缀鯚o利可圖，利潤非常薄，中國電信生存受到威脅。時(shí)代變化，品牌的內(nèi)涵變化了，所以必須重新設(shè)計(jì)商業(yè)盈利模式。

　　商務(wù)領(lǐng)航怎么做？提供一站式價(jià)值主張改變了，從過去提供基礎(chǔ)通信，現(xiàn)在是提供一站式接入到IT服務(wù)的綜合解決方案。你是中小企業(yè)，現(xiàn)在一站式的服務(wù)，幫你接入，怎么樣把你公司跟中國電信連接，再提供你IT的整套解決方案。盈利模式很簡單，做服務(wù)包，做合作分層，所以跟很多的商業(yè)伙伴合作。資源的生產(chǎn)過程，把產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的商業(yè)廣泛合作，通過商業(yè)聯(lián)盟形成價(jià)值鏈共贏。

　　各位看到，盈利模式一旦產(chǎn)生改變了，資源跟生產(chǎn)國家必須要重新分配。為服務(wù)中小企業(yè)，做了商業(yè)聯(lián)盟。這個(gè)聯(lián)盟以他為主，提供 綜合的服務(wù)平臺(tái)、基礎(chǔ)的電信平臺(tái)。這是軟硬兼施，他提供的是平臺(tái)，這種平臺(tái)的概念就是全球盈利模式的轉(zhuǎn)變。另外本大利大，基礎(chǔ)建設(shè)好，客戶群體多，所以提供這樣的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)怎么做？各位可以看到，設(shè)備的提供商跟內(nèi)容設(shè)備提供商合資，跟應(yīng)用的提供商合作，跟客戶服務(wù)的提供商合作。因此，除了這個(gè)提供平臺(tái)還提供非常重要的機(jī)制，叫電信商業(yè)渠道。所以，把全部打包之后變成推介跟銷售，不斷地推介給中小企業(yè)。

　　各位可以看得到，他做了改變，不再只是賣電信設(shè)備，不是只賣網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，他把廣大的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中全部整合在一起，共同追求共贏，而這個(gè)共贏是通過他的平臺(tái)和他的渠道，所以他建立平臺(tái)讓各位能夠跟他結(jié)合，所有的商業(yè)活動(dòng)結(jié)合，提供渠道直接民對中小客戶。所以他是以商務(wù)領(lǐng)航這個(gè)品牌提供綜合性的服務(wù)，所以把品牌的要素重塑，把品牌的資源重新分配，所以越做越強(qiáng)。

　　各個(gè)合作方各得其位，各得其所。中國電信是中小企業(yè)信息化業(yè)務(wù)運(yùn)作者，你可以看到AP、EP、CP、CSP各自有各自的功能，各個(gè)合作方定位可以看到，汽車行業(yè)來講，只有汽車行業(yè)的解決方案，這個(gè)方案很重要，出來之后對汽車行業(yè)不用重新寫商業(yè)程序，可以很簡單就應(yīng)用中國電信的服務(wù)。所以中小企業(yè)信息業(yè)務(wù)的盈盈者通過居和AP、EP、CP、ESP借助合作方的應(yīng)用開發(fā)，技術(shù)的力量，中國電信的品牌重塑叫商務(wù)領(lǐng)航。所以中興電信、中興通訊也重新架構(gòu)整個(gè)系統(tǒng)來符合中國電信。

　　5、創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值

　　因此，創(chuàng)造了很獨(dú)特的價(jià)值，目前的中小企業(yè)如果說要做信息化，各位要么低成本，成本很高創(chuàng)造優(yōu)先的利潤，而且承擔(dān)非常高的風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)要信息化要花很高的成本，可以收益是有限的，而且伴隨著非常高的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殡S時(shí)有技術(shù)上的瓶頸跟困難。

　　現(xiàn)在理想的商業(yè)模式變什么？費(fèi)用是租賃的費(fèi)用，減少這么多，幾乎是零費(fèi)用的，沒有什么固定費(fèi)用的投資，只有變動(dòng)費(fèi)用，只有租賃，如果我不租了沒有任何風(fēng)險(xiǎn)?？墒钱?dāng)我不租，成本整個(gè)下降，收益整個(gè)上升，投資回報(bào)率非常高。如果你在你的企業(yè)內(nèi)部假設(shè)一臺(tái)服務(wù)器，是非常不穩(wěn)定的，如果跟中國電信合作的好處是什么？你在全國各地，甚至全世界，只要你能上網(wǎng)，就可以連上網(wǎng)絡(luò)，就可以進(jìn)入網(wǎng)站，就可以拿到所有內(nèi)部公司的信息。所以，管理變成可以跨區(qū)域化。所以，他投資回報(bào)率很高，風(fēng)險(xiǎn)幾乎是零風(fēng)險(xiǎn)。所以品牌的塑造就打造出來了，創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，對客戶來講，對中小企業(yè)來講這個(gè)價(jià)值非常可貴。因?yàn)檫^去沒有人滿足他，沒有人理他，現(xiàn)在創(chuàng)造出了這樣的獨(dú)特價(jià)值，所以應(yīng)用非常廣泛。一下子18000多的客戶在浙江地帶就已經(jīng)都采用了，慢慢推向全國。

　　我們看到這個(gè)案例是講商務(wù)領(lǐng)航，過去如何從大企業(yè)轉(zhuǎn)型面向中小企業(yè)，從每個(gè)步驟當(dāng)中，從重新定義客戶，重新定義客戶體驗(yàn)，重新定義商業(yè)盈利模式，重新分配資源，最后創(chuàng)造獨(dú)特的商務(wù)價(jià)值。這五個(gè)步驟創(chuàng)造了品牌模式的改變。

　　我們看到第二個(gè)品牌的創(chuàng)新—號(hào)碼百事通。

　　1、重新定義客戶

　　號(hào)碼百事通做什么？如果不講，還要打電話問，通是什么通？背后的商業(yè)模式有多可怕，我們來解構(gòu)一下。平常在外面或者在家里查信息，可以查資料，你要去哪家餐館，如果你人在外面，突然要問哪家餐館好，不知道要吃哪家，泰國料理，泰國料理哪里有？如果你帶著電腦，有移動(dòng)上網(wǎng)，你要先打開電腦，要上網(wǎng)查詢，一頁一頁點(diǎn)進(jìn)去，找到后來才要決定去哪家，時(shí)間耗費(fèi)很久，而且移動(dòng)的速度很慢，滿到你會(huì)發(fā)火，很急，這事兒怎么辦？來打個(gè)電話進(jìn)去，號(hào)碼百事通你好，請問一下，我現(xiàn)在人在朝陽區(qū)，朝陽去附近有哪家泰式餐館比較好？他會(huì)回答，先生你要找高檔還是中檔，于是給你推薦了，你不用上網(wǎng)查，很快。我我們查詢是google，它定義為語音google，你不用上網(wǎng)查了，你可以打電話問。有一次我打電話問，我在西安要到北京來，飯店已經(jīng)很不好訂了，可是地址我不太知道，我打電話問一下，香格里拉飯店的電話是多少。西安的號(hào)碼百事通就說了，先生你要到北京香格里拉飯店，我立刻告訴你電話，請問你訂飯店了沒有？問了我這句話，我說如果還沒呢？如果還沒我可以幫你訂，而且非常便宜，你到北京你飛機(jī)票訂了沒有？我說沒有。他說也可以幫你訂。他說，你到北京有沒有專業(yè)的出租車服務(wù)？我們可以幫你租賃一臺(tái)車。各位他在找什么？找你電話背后的商機(jī)。114打個(gè)電話給他，12345678，謝謝掛掉了。過去我們打電話的時(shí)候，問哪里，北京香格里拉，立刻變成語音服務(wù)，您的要電話號(hào)碼請注意，12345678，謝謝您的服務(wù)，再見。你想跟他多講一句話都不行，問完就算了，問第二個(gè)沒辦法，重打。這是過去的服務(wù)，過去114的品牌體驗(yàn)是這樣子，現(xiàn)在不一樣了?？墒歉魑?，他錯(cuò)了，他們還是有一點(diǎn)沒有做好，還是從功能型轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ苄汀Ｎ腋袊娦胖v，114現(xiàn)在的缺點(diǎn)是什么？不是沒有多問，而是問了人家不回答。為什么？你多功能型的話，就要轉(zhuǎn)成感情訴求。如果今天這樣問你一句，你要到北京，說我要到北京香格里拉，先生你哪一天去，天氣轉(zhuǎn)涼了，明天的北京溫度是零下3度，你要多穿衣服。有沒有情感型？有沒有轉(zhuǎn)變？你聽了很舒服，謝謝你。114不會(huì)關(guān)懷，很大的失敗，所以114還有很大進(jìn)步空間。

　　2、重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)三步曲——號(hào)碼百事通尋求問詢背后龐大商機(jī)

　　(1)客戶的需求點(diǎn)

　　個(gè)人移動(dòng)信息查詢非常困難，移動(dòng)要查詢這個(gè)信息非常困難。我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，在外面突然間要一家飯店，或者找旅館不知道找哪一家，找什么好。個(gè)人移動(dòng)信息查詢困難，信息自問的對象缺乏，到道聽途說。

　　(2)咨詢障礙

　　這個(gè)時(shí)候，資源的障礙在哪里？個(gè)人系動(dòng)信息時(shí)信息查詢很困難，信息詢問的對象缺乏，信息的豐富性與精確與太差。

　　(3)設(shè)計(jì)體驗(yàn)

　　知百，事通天下。它依托1141信息查詢平臺(tái)，依托這個(gè)品牌本來就很多服務(wù)電話進(jìn)來了，把體驗(yàn)做好，把體驗(yàn)，把品牌重新塑造，讓你重新體驗(yàn)。引進(jìn)了語音Google的消費(fèi)理念，一樣是搜索引擎，只是不再是文字了，是語音，有語音的溝通，而不是文字性的溝通。整合各類衣食住行的信息資訊，為消費(fèi)者提供簡單、方便、快捷、夠用的語音搜索服務(wù)。綜合的“一站式”解決方案。打一個(gè)電話進(jìn)來，比事就通了。

　　3、重新商業(yè)模式

　　過去的價(jià)值主張改變了，過去的價(jià)值主張只是基礎(chǔ)通訊，現(xiàn)在變成語音Google。號(hào)碼百事通不是全國統(tǒng)一，號(hào)碼百事通是各地的中國電信建立的。所以服務(wù)的內(nèi)容是本地化，你到武漢會(huì)提供你武漢的信息，你在北京，他會(huì)提供北京的信息，你在北京要問武漢，他可以幫你轉(zhuǎn)到武漢。所以，你可以得到當(dāng)?shù)刈罹_的信息，所以，他們做的非常好。所以城市的服務(wù)內(nèi)容輔助了服務(wù)功能。

　　盈利公式，先向收費(fèi)跟打電話的消費(fèi)者收費(fèi)，后向跟后方的廠商收費(fèi)，所以資源跟生產(chǎn)過程，有了準(zhǔn)確的細(xì)分市場，所以全國各地的電信服務(wù)商，例如說全國各地，我是武漢，我是成都，我可能是桂林，都有各自的號(hào)碼百事通，都有競爭，所以業(yè)績就可以做比較。所以準(zhǔn)確的細(xì)分市場，獲取整合衣食住行的信息咨詢，為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)。

　　4、重新分配資源

　　過去打電話進(jìn)來提供信息的內(nèi)容，不只是提供號(hào)碼，提供信息內(nèi)容會(huì)滿足，114真好用，到哪里打電話問題就解決掉了，開始大家增加頻率了，慢慢習(xí)慣，就像搜索引擎一樣，也是慢慢養(yǎng)成習(xí)慣，后來依賴網(wǎng)絡(luò)搜索，所以會(huì)密集地?fù)艽?，一旦產(chǎn)生密集撥打就產(chǎn)生商業(yè)價(jià)格，你擁有龐大的消費(fèi)群，在問到底是哪一家的廠商。這個(gè)時(shí)候變成一個(gè)媒介，就可以獲取相對應(yīng)的商業(yè)價(jià)值，就可以向企業(yè)收錢了。例如，我打過來說，到底中國哪一家教育機(jī)構(gòu)最好？他說你要找最好的嗎？那你就找清華大學(xué)?；蛘吣阏胰司驼铱铺乩铡Ｆ婀?，怎么不推薦其他的人呢？為什么？因?yàn)榭铺乩沼懈一◤V告費(fèi)用，有買我的廣告。所以，我就講科特勒最好。當(dāng)然，這里面也有篩選，不是買廣告就給你，有篩選過信息?？墒歉魑?，你有發(fā)布信息，哪一家泰國餐館最好？ABC，為什么？它有花廣告費(fèi)給你，其他DEFG，沒有跟中國電信合作，可能就沒有這個(gè)信息發(fā)布。

　　所以，變成比較劣質(zhì)的選擇，可能答案里面也有DEFG，但是不會(huì)優(yōu)先推薦，會(huì)先推薦ABC，所以這叫后項(xiàng)收費(fèi)。

　　各位他在兩邊賺錢，前項(xiàng)賺的錢，后項(xiàng)賺廠商的錢，非常厲害。這樣的盈利模式，撥打的次數(shù)從480億 次，到明年會(huì)變成800億次，從過去的255億美金會(huì)變成474億美金，整個(gè)商業(yè)盈利模式完全轉(zhuǎn)變了。

　　5、創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值

　　中國電信號(hào)碼百事通創(chuàng)造的獨(dú)特的客戶價(jià)值，完成了新品牌元素的重構(gòu)，所以，本地化的綜合信息的搜索引擎，語音Google變成創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，方便了消費(fèi)者對于衣食住行各類生活信息的需求，豐富多彩的個(gè)人助理服務(wù)，變化信息的管家了。所以有什么問題，都可以幫助你。第二，有商業(yè)價(jià)值，變成信息發(fā)布跟廣告選擇的交易促成平臺(tái)。創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，獨(dú)特的價(jià)值不只是對消費(fèi)者，還對廠商，這種商業(yè)模式最好，因?yàn)槭瞧脚_(tái)模式，提供一個(gè)平臺(tái)。所以中國電信夠大，可以提供一個(gè)平臺(tái)概念，而引進(jìn)這么多的服務(wù)跟商業(yè)機(jī)制。因此，構(gòu)筑了差異化的運(yùn)營優(yōu)勢，變成了運(yùn)營商，對公眾用戶可以從份額，可以利用電信運(yùn)營商優(yōu)勢資源獲得更多的信息，獲得更好的服務(wù)。企業(yè)用戶可以通過號(hào)碼百事通可以獲得更多的宣傳效應(yīng)，所以創(chuàng)造了獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。因此，從這里面賺了很多錢。

　　新品牌重構(gòu)的五個(gè)元素：

　　1、重新定義客戶

　　1.1鎖定賭具價(jià)值的目標(biāo)客戶；

　　1.2發(fā)掘獨(dú)具價(jià)值的客戶

　　鎖定獨(dú)具價(jià)值的目標(biāo)客戶：在美國棒就打擊率決定了棒球打擊手的價(jià)值，有一個(gè)人叫Williams。有一天當(dāng)我走在街上的時(shí)候，人們會(huì)說天啊這是有史以來最偉大的打擊手，他的心愿達(dá)成了，他在1941年就達(dá)成了這個(gè)心愿。當(dāng)這個(gè)愿望以4×06的平均打擊率，也就是每投1003足會(huì)有四成以上會(huì)打出4成06的平均打擊率(安大)，也是20世紀(jì)達(dá)到這個(gè)記錄的人，到底怎么達(dá)到的，這個(gè)秘密沒有人知道。保送對三本比率3：1，除了銳利的眼睛，揮棒爆發(fā)力外？怎么達(dá)到的？他一直不講。一直到1971年，30年來所有權(quán)世界的人追求這個(gè)答案，各位沒有人可以得到答案。我們猜猜看他怎么達(dá)到的？他怎么做到4成06的打擊率？為什么沒有公布？一直到1971年《打擊的科學(xué)》(The Science of Hitting)這部書完全之后，才完整交待他的打擊秘訣。其實(shí)答案很簡單，他研究投手的心理學(xué)，有些人他非常的練習(xí)揮棒，如果是這樣的話，任何人都可以達(dá)到，為什么達(dá)不到。 這里面有一個(gè)秘訣是 對選球的堅(jiān)持，找到好球才打。

　　我們看一張圖：這張圖可以看到，這是好球，在練習(xí)的時(shí)候在計(jì)算，每一個(gè)區(qū)域投手投過灌的球，有不同的打擊率。人要找出自己的優(yōu)勢和弱勢，弱勢在哪里在右下腳這塊兒，只有平均2.3打擊率，有時(shí)在上面的同色的方塊里面，高達(dá)3成以上打擊率，可是4成以上的打擊率只有這三個(gè)球，所以他一輩子就打這幾個(gè)球。如果說他一公布了，全世界的投手都不投給他這四個(gè)球了，所以他不能公布，一直到他退休才公布。所以雖然他打其他的球也會(huì)打到，但是打擊率反而降低了，他只堅(jiān)持打這三個(gè)球，反而維持4成以上的打擊率，而且?guī)硪庀氩坏降男Ч?，是人家寧愿保送他?/p>

　　提高打擊率就是聚焦有價(jià)值的目標(biāo)客戶，不是每個(gè)客戶都要，每個(gè)都要反而分散了資源，降低了你的成交率。

　　上次在五糧液，你們想買給所有客戶那是不可能的，你必須要鎖定高端客戶。

　　2、發(fā)獨(dú)具價(jià)值的客戶需求

　　我們往往要重新聚焦，重新設(shè)定我的有價(jià)值的客戶。因此客戶可以重新設(shè)定，但是還有一個(gè)方法，也是非常好的方法，除了聚焦有價(jià)值的客戶之外，還有一個(gè)方法反而又突破了現(xiàn)在的疆界，叫發(fā)覺獨(dú)具價(jià)值的客戶需求，這個(gè)客戶需且可能不是來自于現(xiàn)在既有的客戶，品牌價(jià)值的需求不是來自產(chǎn)業(yè)鏈品牌的競爭元素，可能是來自以品牌之外的競爭元素?？蛻舻男枨笠部赡懿皇乾F(xiàn)在客戶的，可能還不是你客戶的，這些人的需求我們聚焦他，自然就可以把他變成你的客戶，我們叫重新定義客戶需求。

　　舉個(gè)例子：卡羅韋高爾夫公司，我們印象當(dāng)中只要是打高爾夫的人是有錢人，而且要經(jīng)過不斷地練習(xí)才打的好，我問各位，如果你去打高爾夫球，你球打的不好，你會(huì)怪誰？往往消費(fèi)者會(huì)壞自己，我自己練習(xí)不夠，我自己不夠?qū)Ｗⅲ覜]有時(shí)間練習(xí)，所以打的不好。有沒有人會(huì)怪高爾夫球桿不好，不會(huì)有。所以，老年人跟小孩兒，這些人只是去玩一玩，他不會(huì)玩球，因?yàn)樗X得不好玩，很難玩，如果要打的好，會(huì)打的腰酸背痛，很用力打出去之后，你發(fā)現(xiàn)球還在原地，只要用力你的姿勢就會(huì)變化，所以打不到好球，所以永遠(yuǎn)怪自己。因此高爾夫球變成了有錢有閑，不斷練習(xí)的人的游戲，少數(shù)人的游戲，變成大部分人都不打高爾夫球。

　　卡羅韋公司認(rèn)為這樣不對，他認(rèn)為很多人都應(yīng)該打高爾夫球，他認(rèn)為很多人都應(yīng)該打高爾夫球，因此他重新定義客戶。他一種新的高爾夫球桿，這個(gè)球桿一出來很多人都罵他的球桿不是專業(yè)的，這種球桿可以打得好，打得遠(yuǎn)，就引起了很多人的興趣，都來買這種球桿。后來專家發(fā)現(xiàn)也覺得好，所以也來買，提高擊球的穩(wěn)定度，連專家都帶用了。他是重新定義客戶的需求，所以創(chuàng)造出來一個(gè)奇跡。

　　我們從兩個(gè)非常簡單的案例，一個(gè)是重新定義客戶，一個(gè)是不管客戶，重新定義需求，因此我可以把既有的客戶和非我的客戶都找來了。這兩個(gè)方法可以好好的思維，可以讓 各位重新從客戶獲得龐大的商機(jī)。

　　客戶有三種人，三種人有各自不同方法來解決他：

　　第一種即將轉(zhuǎn)換的買方，滿足他尋求替代品的原因?，F(xiàn)場各位漂亮的女士你們還沒有結(jié)婚，你結(jié)婚之前你跟男朋友約會(huì)，你不喜歡，但是不得以，你沒有備選，所以不想跟他約會(huì)，偶爾跟他一次約會(huì)，說我已經(jīng)給你面子了。你一旦找到情投意合的對象，你會(huì)頻繁的約會(huì)，希望能夠成交?？蛻舾覀兺鶃聿坏靡裕?yàn)樗麤]有更好的選擇，一旦找到更好的需求的時(shí)候，他拼命的購買。所以，你必須要滿足他們尋找替代品的原因。如果你是男士，這個(gè)女士不愿意跟你約會(huì)，你就要想想他為什么要找替代品，找別的男士約會(huì)，你要好好思考一下自己哪里做不到，是鮮花送的少還是少送了鉆戒。第二種是態(tài)度抗拒的買方，去除他們不予以采用的原因。第三種，未經(jīng)開發(fā)的買方，著眼于他們潛藏性的需求。

　　所以，各位不要比現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈里面的品牌，越比越陷越深，要超脫目前產(chǎn)業(yè)的品牌，要超脫出來。

　　重設(shè)你的客戶體驗(yàn)：

　　我們要給各位看幾圖片。這個(gè)圖片大家看到什么？一個(gè)貧窮的小孩兒，在撿東西吃；再看一下這個(gè)圖片，在風(fēng)雪當(dāng)中一個(gè)爸爸帶小孩兒出來賣水果，希望能夠求得溫飽；我們看這張圖片是兩個(gè)失明的老人在街上賣藝求得飯吃；這是更可憐的一張圖片，是一個(gè)年輕人背著煤炭走過幾個(gè)山頭，背著煤炭過稱，還要看有沒有偷工減料，沒有偷工減料他的運(yùn)費(fèi)人民幣一塊錢，為了一塊錢背著簍筐走好幾個(gè)山頭。這再一個(gè)是在暴風(fēng)雨中的踩著腳踏車，后面坐著一個(gè)非常有分量的女人。下一個(gè)，這個(gè)更可憐，婦人斷了一條腿，先生斷了手，兩個(gè)人推著煤去賣，非常辛苦。

　　這是什么需求？馬斯洛理論要應(yīng)用到生活上去，它不是一個(gè)理論。中國很大，我們要對不同的族群進(jìn)行分析，他們對生活的需求進(jìn)行努力，你賣給他奢侈品一點(diǎn)意義都沒有。

　　再往下看，這是伊拉克的戰(zhàn)火連綿；這是一個(gè)災(zāi)難的現(xiàn)場；這是車禍；這是媽媽受傷了在醫(yī)院里，孩子沒奶喝還要喝媽媽的奶。這張是爸爸帶著兩個(gè)小孩而露宿街頭。這是一個(gè)老母親在煤炭災(zāi)難的時(shí)候，期待著兒子能夠歸來。這是什么許多？人們沒有安全，是安全的需求。安全的需求到我們的產(chǎn)品和服務(wù)上是什么？

　　這是愛與歸宿，這個(gè)爸爸從來沒有離開山地，但是他希望小孩子有一天能夠離開山地；這是一位買賣帶著小孩兒在著媽媽帶著小海爾的皮鞋，他們的愛一樣不一樣，媽媽愛小孩兒的心是一樣的。這是一群愛，從國小的愛，這是同學(xué)之愛，談戀愛，一起吃便當(dāng)，一起吃盒飯。這個(gè)是同事之愛，大家是同事一起去玩兒。人一旦有了溫飽安全要愛，要?dú)w屬，要朋友、同學(xué)、父母、家庭、親屬無，這就是愛。

　　再往下看，這一天這個(gè)院子里面來了一個(gè)老師終于教他們讀第一句英文，I want go to school，小孩子拼命的念出來了小孩子太高興了，于是喊出來，爺爺哭了，因?yàn)樾量嘁惠呑泳拖Ｍ⒆映砷L，孩子成功。老師來了，孩子喊了，爺爺哭了。哪一個(gè)不希望小孩子出類拔萃？他在坐著指揮。

　　這是藝謀兄，了不起，領(lǐng)導(dǎo)北京的奧運(yùn)。這是陳忠和領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)女排在世界奧運(yùn)拿到第一，這是團(tuán)隊(duì)的成就。

　　所以，我們?nèi)擞凶宰?，要追求更高，要飛得更高，有成就的需求，每個(gè)人有自尊有尊嚴(yán)。我們要小孩子出類拔萃、個(gè)人出類拔萃、團(tuán)隊(duì)出類拔萃。

　　還有豪宅，聽說這是某一個(gè)最有錢的豪宅，誰這樣的豪宅要不要，往外看是海，我們在澳大利亞的房子類似這樣子很漂亮。從里面往外看這么漂亮，還不止如此，連浴室都是這樣，陽光普照，洗個(gè)澡睡個(gè)覺，非常舒服。水果都是最好的，連喝茶都是要濾過的，品位不同，免得你吐茶渣。

　　刀叉都是黃金打造，用的辦公用品都要真皮的；領(lǐng)帶都放不下去，女士用的珠寶香水都是要是名牌的。最后跑車還要兩部，這是什么樣的生活？有人現(xiàn)在還要買飛機(jī)了。這是自我實(shí)現(xiàn)，人生的最高境界。

　　各位從剛才到現(xiàn)在，有沒有感覺到每一個(gè)層次的人都不一樣，追求的生活品位不一樣，所以品牌的價(jià)值來自于客戶的體驗(yàn)，來自于客戶當(dāng)中。

　　所以我們看到什么叫生理的需求就是功能的需求，我們的公用、性能、價(jià)格、適用性，都在生理需求這一塊兒。安全的需求就是品質(zhì)的需求，對保障品質(zhì)、信任、造型、合約、售后服務(wù)都是安全的需求。

　　愛與歸屬：關(guān)系的需求、愛、友誼、交際、人情、接觸、認(rèn)同、心靈契約。

　　尊自尊與成就：差別的需求，自我發(fā)展，成就、領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)力、地位、能力、認(rèn)知。

　　我們只專注這兩塊兒，所以我們價(jià)格高不高？中國的品牌需求，都塑造我的功能，訴求我的安全，我的品質(zhì)，沒有做到上面這三塊兒，做不上去，沒有上面這三塊兒情感性的訴求，我們在功能性和品質(zhì)性上做訴求，所以你的價(jià)值永遠(yuǎn)是低端，走不上去。國外非常懂得塑造，國內(nèi)廣告跟國外廣告絕對不一樣，所塑造的品牌象征不一樣，所以各位必須要有所改變。

　　案例：如何利用品牌戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢

　　我給各位看一下卓越品牌的設(shè)計(jì)：

　　1、重新定義客戶

　　我不在原來的產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭元素做區(qū)分，我重新塑造。

　　我給各位看五糧液的案例：我問各位高端酒品有哪些消費(fèi)者？我們歸類三種：第一，追求品位的收藏者，第二，高級(jí)禮品的選購者，第三，特殊愛好的收藏者。哪一個(gè)最重要？第二個(gè)是最重要。高端禮品的收藏者是最多的，中國是好禮的社會(huì)。中國跟國外有兩大不同，第一就是禮品，中國的禮品非常特殊，國外很少像中國這樣送禮；第二是女性的消費(fèi)權(quán)利，女性消費(fèi)的決策權(quán)永遠(yuǎn)高于國外。

　　一般你選禮品給什么樣的人，你的目的會(huì)是什么？為什么你送禮？你送給誰？送禮本身不是送禮那個(gè)人，是送給誰？一般要送給上司；第二個(gè)送給中國客戶。

　　你會(huì)選購禮品一般送兩種人，一種是你的上司或者是重要的人物，這個(gè)是為了什么？很多人了解中國的風(fēng)情，為了升官。我問你你送你的大客戶是為了什么？發(fā)財(cái)。所以買禮品送高端者和消費(fèi)者不是為自己買，是為升官發(fā)財(cái)買，送禮的對象是送給別人，送給重要人物或者大客戶。所以背后的需求是升官發(fā)財(cái)。所以，各位弄清楚了就很少設(shè)計(jì)。

　　五糧液出了一個(gè)酒叫龍酒，舉世空前的白酒就出現(xiàn)了。中國首支原漿酒，一瓶酒可以勾兌一卡車。瓶子上面有2008幅龍字真跡，請中國所有最頂級(jí)的書法家，把龍字寫出來刻在瓶身上，有它的品位。限量生產(chǎn)2008支，符合中國2008年的奧運(yùn)精神。拿這個(gè)酒送上司有無限的想象空間，無限的升值空間。

　　真皮壓紋的包裝，精心手工縫制，原木的儲(chǔ)藏空間，這都仿造意大利的工匠打造，全部手工。激光雕刻文字，還有隨酒出具珍藏證書，更重要的是每一瓶就包含一個(gè)龍字真跡。你買到了中國最有名的大師，就像中的彩卷獎(jiǎng)一樣，如果大師的真跡送給你，這瓶酒是免費(fèi)的，而且將來有無限的升值空間?，F(xiàn)在這個(gè)酒供不應(yīng)求了，現(xiàn)在定價(jià)已經(jīng)漲到10萬了，還買不到。

　　我們重新定位客戶之后，我們可以看到，我們的定位找到了消費(fèi)者，所以重新定位客戶，重新設(shè)計(jì)了體驗(yàn)。

　　奢侈品一定要具備五大特性。

　　1、絕對優(yōu)秀品質(zhì)。一瓶酒可以勾兌一卡車，絕對有優(yōu)秀品質(zhì)。

　　2、絕對的稀缺性和特。瓶身的獨(dú)特性，龍真跡的獨(dú)特性。

　　3、高級(jí)的美感與多級(jí)情感。很美，整個(gè)造型里面龍身打造，整個(gè)造型都是一個(gè)“美”字。

　　4、悠久的歷史傳統(tǒng)跟傳奇的品牌故事，五糧液有悠久的歷史傳統(tǒng)與傳奇的品牌故事灌注在里面，所以里面有很多龍的故事，告訴你故事的遠(yuǎn)遠(yuǎn)還有五糧液本身。

　　5、物超所值但高昂的價(jià)格。如果這瓶酒只賣你200塊，沒有人要買，認(rèn)為沒有價(jià)值，但是要賣你10萬塊，價(jià)值就不同了。

　　所以我們要重新設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)，所以就有不同的商業(yè)盈利模式。

　　1、品牌要素的重建非常重要，不要在產(chǎn)業(yè)內(nèi)重申產(chǎn)業(yè)鏈的競爭元素，反而要跳出產(chǎn)業(yè)以外重新定義，重新定義你的競爭元素跟你的價(jià)值需求，你的品牌元素跟你的價(jià)值主張。

　　2、這個(gè)品牌是戰(zhàn)略的結(jié)果，不是過程，也不是一個(gè)規(guī)劃，是戰(zhàn)略的必然結(jié)果。

　　3、要向產(chǎn)業(yè)內(nèi)優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)，所以要重新塑造品牌元素，重新做品牌的價(jià)值需求。

　　案例：

　　我們必須認(rèn)識(shí)到從產(chǎn)品的定位制造率走向市場的定位，到現(xiàn)在價(jià)值的定位到一個(gè)心象的占有率。品牌的戰(zhàn)略從效用、價(jià)值、成本到實(shí)施，這樣才能具有商業(yè)可行性品牌的戰(zhàn)略。我們要思維幾個(gè)問題，我們的目標(biāo)客戶是誰，他們有什么抱怨，如何提出他們的共同點(diǎn)，如何有什么措施跟有效的效率滿足他們。

　　最后如何創(chuàng)造獨(dú)特的效率？如果在荒野中我們打造頂級(jí)的餐廳可不可以？如果離北京市120公里，1.5個(gè)小時(shí)的車程，在人口不到1000人的小村莊，設(shè)立80人的座位，套餐定價(jià)1000人民幣左右，而且還要加上酒錢跟25%的小費(fèi)，加上地區(qū)政府的稅收。各位，愿不愿意開這樣的餐館？要賺錢很難。我在清華總裁班問過很多總裁，這些總裁都說不愿意，不可能，賺錢很難。

　　可是各位，離華盛頓區(qū)120公里，約1.5個(gè)小時(shí)的車程，一個(gè)人口不到100人的小村莊，有一個(gè)80人的座位，訂餐120—150美元左右，還要付4.5的稅金，最后有一個(gè)傻瓜去開了。

　　這個(gè)地方是在維幾尼亞州附近，一個(gè)南極山脈開了一家小店。當(dāng)你開車1.5小時(shí)去吃的時(shí)候，你會(huì)經(jīng)過這些風(fēng)景，這么優(yōu)美的南極山脈，你可以看到整個(gè)藍(lán)脊山脈的感受，你會(huì)看到什么，陽光照進(jìn)來，照進(jìn)整個(gè)樹林的感受，你會(huì)看到整個(gè)夕陽西下的感覺。這么美妙的地方，有一個(gè)傻瓜，這個(gè)人叫歐康諾，他說“我能在小華盛頓州開家頂級(jí)參觀嗎？讓世人分享我對廚藝的熱情，客戶還能欣賞維幾尼亞這么好的鄉(xiāng)間美景嗎？”

　　小華盛頓旅店，從1978年開始，你可以看到這么小的一個(gè)餐廳，非常療效。小華盛頓這么一個(gè)小的旅館永遠(yuǎn)爆滿，你不提前預(yù)訂你根本沒有機(jī)會(huì)。

　　我們的成就來自客戶的完美體驗(yàn)，例如可以看到所有的人，所有的員工都是以客戶的成就為主，所以各位每一個(gè)到歐康諾旅店的人會(huì)留下完美的理想，因?yàn)樗械姆?wù)人員都希望他們能夠滿載而歸。曾經(jīng)有一個(gè)客戶是一個(gè)寡婦，他的先生剛?cè)ナ啦痪?，她非常悲傷，有人勸她到小華盛頓旅店來，幫她訂了一個(gè)位置，她來了整天晚上非常悲傷。所有的服務(wù)人員為了讓她開心，不斷地跟她聊天，不斷的逗她笑，安慰她的心靈。這位寡婦在走的時(shí)候，流著眼淚微笑離開。最后她寫了一篇文章，贊美小華盛頓，造成了全世界的震撼。他的服務(wù)從每一瓶酒、面包、每一道菜凝聚著他們的努力，希望得到米一位客戶百分之百的滿意，所以沒有一個(gè)客戶離開是不帶著愉快的心情離開的。

　　因此，很多人把一輩子最重要的時(shí)間選在小華盛頓飯店，50、80年的婚禮，金婚或者銀婚紀(jì)念都會(huì)選擇小華盛頓旅館度過，你可以看到很多的設(shè)備是非常優(yōu)雅高尚，而不奢華，所以享譽(yù)國際。

　　Zagat Survey給他評價(jià)：有史以來首次滿分的評價(jià)，每一年德評比都是冠軍；美國汽車協(xié)會(huì)AAA旅游導(dǎo)覽五棵星評價(jià)；比爾德全國最佳餐廳與主廚獎(jiǎng)等榮譽(yù)；國際先鋒論壇報(bào)，全世界10大餐廳之一的稱號(hào)。這么小的餐廳變成全世界十大餐廳為什么？還是很小，可是他的品位不一樣，歐康諾的聲譽(yù)跟美國米其林三星級(jí)最高榮譽(yù)的主持并駕齊驅(qū)。

　　小華盛頓旅店成功來自于什么？獨(dú)特的創(chuàng)意：結(jié)合創(chuàng)意美食、精致服務(wù)、優(yōu)美裝璜、寧靜小鎮(zhèn)、南極山脈的自然美景，Virginia的鄉(xiāng)野風(fēng)情，創(chuàng)造出無法復(fù)制的用餐經(jīng)驗(yàn)。有獨(dú)特的體驗(yàn)，位置偏僻本是競爭劣勢，但沿途的田園景色讓一個(gè)半小時(shí)，去程充滿期待，遠(yuǎn)離城市，迎向美妙的晚餐。享受盛宴后，回程寧靜漆黑的公路上，有著“幕從閉山下，山月隨人歸”的空寂與滿足。

　　他們用的食材是最好的食材。因?yàn)樾∪A盛頓品質(zhì)的堅(jiān)持；歐康諾每年六點(diǎn)之前他要嘗試140多種食材。理念的堅(jiān)持，25年如一日，他認(rèn)為卓越的餐廳要讓你的客戶到你的餐廳一瞬間就感覺有一種魔力，而這種魔力來自于所有伙伴的努力，跟對客戶的了解跟認(rèn)同。所以一頓美妙的晚餐，既改變?nèi)艘簧牧α?，可以改變寡婦悲傷的心情，從此變得很快樂。一頓美好的萬，有療傷效果，讓你覺得生命是值得的?？蛻粲锌赡芤簧粊磉^一次，但卻是永遠(yuǎn)的回憶。這是歐健諾的想法。

　　案例：

　　1972年，哈佛大學(xué)出現(xiàn)一個(gè)休習(xí)人類學(xué)的年輕大提琴手，他在每一年哈佛大學(xué)舉辦音樂會(huì)，門票都一搶而空，晚上7：30演奏前，他會(huì)邀請買不到門票的人請到里面來，先為他們演奏一曲，到晚上8點(diǎn)為止，才開始請他們出去開始演奏。所以2005年12月美國BBC雜志感嘆說，對不同的音樂來講，從來沒有音樂家代表這么多的層面。這位就是馬友友，多樣而獨(dú)特的馬友友。

　　跨文化的音樂體驗(yàn)帶來獨(dú)特的、莫大心靈地解放。各位停到這首音樂是馬友友的音樂，有時(shí)候他的音樂像探戈，有時(shí)候像把大提琴的音樂。在是李安《臥虎藏龍》里面竹林里面出現(xiàn)的音樂也是馬友友的音樂。他從小畜生在巴黎，一個(gè)華人，7歲移居到紐約，9歲進(jìn)入到朱莉亞音樂學(xué)院，17歲攻讀哈佛大學(xué)人類考古學(xué)，他覺得一定要了解人類，才能了解音樂。而且他親自到非洲學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐拿褡逡魳?，非常虛心的態(tài)度，造成了文化的包容力。

　　伊朗演奏學(xué)家有一個(gè)叫Silk WRoad這個(gè)音樂非常美妙，連伊朗的傳統(tǒng)的音樂演奏家都來贊助，都來一起演奏。所以跨文化的表現(xiàn)帶給人們莫大的心靈啟發(fā)。

　　馬友友說：音樂的表現(xiàn)性的藝術(shù)是幫助每個(gè)人挖掘自我最深層，發(fā)現(xiàn)不同國度的聲音其實(shí)同屬于一個(gè)世界。認(rèn)為沒有一個(gè)人就聽一種音樂，唯有不斷地學(xué)習(xí)成長，把知識(shí)灌輸?shù)揭魳防锩?，所以感受到了鮮貨的生命。

　　麥克波特指出：效率的提升并不是戰(zhàn)略，往往只會(huì)降低價(jià)格。成本降低與競爭提升都會(huì)破壞價(jià)格，進(jìn)而摧毀獲利。戰(zhàn)略的重點(diǎn)不在于尋求最好，而是尋求獨(dú)特性，而且通過一系列的嚴(yán)謹(jǐn)運(yùn)營活動(dòng)，把資源分配通過獨(dú)特性。所以，重點(diǎn)不在于你再加之連哪一段，而在于提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而是在于你如何提供獨(dú)具價(jià)值的產(chǎn)品跟服務(wù)給客戶。所以，你要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)特、獨(dú)具的價(jià)值跟服務(wù)，給我們的客戶，因而塑造我們的品牌價(jià)值。

　　在這里祝每一位企業(yè)家事業(yè)能非常成功。謝謝！