向上奢華，向下實惠——消費者的心理需求和生理需求

消費者的“雙重性格”

   這兩種趨勢的形成，并不是簡單的社會貧富分化的結(jié)果，而是消費者的“雙重性格”使然。他們在高端市場通過購買高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來證明自己的價值，在低端市場挖空心思購買高性價比產(chǎn)品來顯示自己的高明。

我們看到衣著華麗的白領(lǐng)女性剛從路易威登專賣店里面出來就鉆進了平價超市；

   我們看到豪華派頭的老板開著奔馳，卻要為了減少停車費費上口舌；

   更有甚者，家庭主婦為了白菜便宜5毛錢，開車從城東跑到城西。

   消費者為什么追求高價？因為他們要證明“我是精明的購物者”——我會選擇最高尚的生活，而這一切要體現(xiàn)在高品質(zhì)的產(chǎn)品、前沿的技術(shù)、時尚的款式和深厚的文化內(nèi)涵上。

   消費者為什么追求低價？因為他們也是要證明“我是精明的購物者”——購物和消費已經(jīng)變成了和開車或使用電腦一樣不可缺少的技能，而購買到高性價比的產(chǎn)品則是值得炫耀的本事。而這一切有一個重要前提，就是所購買的產(chǎn)品品類已經(jīng)相當(dāng)成熟，品質(zhì)和功能相差不大。

消費階層瓦解與新消費價值觀形成

   在過去，我們的傳統(tǒng)觀念里，低收入群體主要在折扣店里購買低價產(chǎn)品，中等收入階層在傳統(tǒng)商店和精品店里面購買中等價位商品，而富裕階層習(xí)慣于到高檔專賣店購物，任何不根據(jù)此規(guī)律消費的人都會遭受到冷嘲熱諷。有錢人總是買便宜貨，那么他就是守財奴和吝嗇鬼；低收入者購買高檔產(chǎn)品，便是揮霍無度或虛榮心強。

   而現(xiàn)在，這種“消費階層”瓦解了。腰纏萬貫老板們經(jīng)常去淘寶購物，因為這樣員工們就不會嘲笑他們“有錢沒文化”；剛剛畢業(yè)的小白領(lǐng)經(jīng)常光臨奢侈品店，因為這樣會讓她們更快地融入公司文化和上層圈子；中產(chǎn)階級選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑以實現(xiàn)財富積累，同時選擇高端地產(chǎn)、精英教育、奢華衣物等來實現(xiàn)身份實現(xiàn)和財富增值。

   過去，消費的公式是價格=使用價值；現(xiàn)在消費者關(guān)注的是價值，價值=使用價值+心理價值。使用價值唆使消費者趨低消費，心理價值唆使消費者趨高消費。

使用價值PK心理價值

   消費者“雙重性格”的起源在于產(chǎn)品能夠滿足消費者需求能力的種類不同。馬斯洛把人類的需求分為五個層次，從低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。“使用價值”是滿足生理需求和部分安全需求的那部分價值，使用價值的滿足依賴產(chǎn)品本身；“心理價值”是滿足“情感需求”、“尊重需求”和“自我實現(xiàn)”的價值，心理價值的滿足有賴于產(chǎn)品背后的品牌價值。

   如果消費者為了獲得“使用價值”，那么他們會選趨低消費；如果消費者為了滿足“心理價值”，那么消他們會選擇趨高消費。一個典型的例子就是家電領(lǐng)域的“國進洋退”。

   20年前，電視還沒有普及，當(dāng)時中國的老百姓誰家有“彩電”是值得炫耀的事情。那個時代，鄰里關(guān)系非常熟絡(luò)，遇到重大節(jié)日或者流行劇目，大家一定聚在有“彩電”的家庭中集體觀看。在傍晚聚會散場時，誰家男主人放言一句“吃完飯去我家看電視”在當(dāng)時是風(fēng)光無限的。因此，在那個年代，家電行業(yè)日本品牌走紅，日立、東芝、松下、索尼等品牌風(fēng)靡一時。20年后的今天，當(dāng)家電行業(yè)產(chǎn)品競爭基本結(jié)束，技術(shù)水平相似、產(chǎn)品設(shè)計雷同時，它們再也不是奢侈品、炫耀品，而是成為每個家庭的必備品了。這時我們發(fā)現(xiàn)，洋品牌和國產(chǎn)品牌之間的差距基本消除，國產(chǎn)品牌的家電產(chǎn)品依靠低價逐漸占有市場。

買給別人還是買給自己

   兩極化的消費心態(tài)、融合的消費階層、復(fù)雜的消費價值計算準(zhǔn)則，讓今天的市場營銷變得越發(fā)困難。在這種情況下，進行一個產(chǎn)品的營銷規(guī)劃，首先要辨清這是怎樣一個行業(yè)，是趨低消費還是趨高消費？

   為什么中國人喝XO時候都說好喝？因為口味不重要，重要的是要通過洋酒來標(biāo)榜顯示生活方式和社會階層。

為什么路易威登的皮包能賣到一萬元的價格？因為消費者一百元是為自己支付的，是用購買來承裝物品的使用價值，九千九百元是為他人支付的，用來購買向他人展示自己身份地位的象征物。

   為什么Ipad排隊熱銷的“瘋狂”景象？因為會不會用、好不好用、都能用來干什么這些使用價值都不重要，唯一重要的是擁有。

   消費者的“情感需求”、“被尊重的需求”和“自我實現(xiàn)需求”這些需求都是一種社會化的需求，是要通過別人的反應(yīng)、互動、言行來體現(xiàn)的，消費者對這部分需求會“不惜重金”，可以說這些投入都是“買給別人看的”。

   市場調(diào)研的結(jié)論提示我們一個有意思的發(fā)現(xiàn)，消費者最重視品牌的五大品類分別是“手表、汽車、酒、IT產(chǎn)品和服裝”，消費者最重視性價比的五大品類為“罐頭食品、點心、家庭洗滌用品、紙制品、家政服務(wù)”。與社交有關(guān)的產(chǎn)品，會注重品牌，需要具備表明消費者的地位、層次、品味、圈子等特征的價值聯(lián)想；而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，僅具備出色的“使用價值”即可。

“趨低消費”：消費者買的是占便宜

   “趨低消費”時，消費者會在同類、同品質(zhì)、同級別產(chǎn)品中選擇價格最低的商品，此時他們有“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域里面成為“專家型”消費者，了解產(chǎn)品的屬性與價值，進而以最少的成本獲得商品。對“趨低消費”品類進行營銷的關(guān)鍵是“讓消費者占便宜”。

   方法之一是“習(xí)慣性認知”：消費者尋找低價商品，當(dāng)他們找到這樣的產(chǎn)品之后，他們會建立起認知、不假思索地重復(fù)購買，形成忠誠度。這種忠誠可能是對產(chǎn)品品牌的或者對零售商品牌的，這就是“特價商品”的意義所在。沃爾瑪是一個以低價聞名的超市，但是他實際上并不是所有商品都低價，大多數(shù)商品價格不低，但是它保證“彩頁單”上的產(chǎn)品價格具有競爭力，讓消費者以為它所有產(chǎn)品都低價。

   方法之二是“變化多端的促銷方式”：傳統(tǒng)的促銷方式是直接降價、買贈、折扣等，這些方法都能讓消費者有“占便宜”的感覺，但由于使用過于普遍而缺乏吸引力，消費者需要激動人心的促銷方式：免費體驗、互動游戲、抽獎返款等等。

   方法之三是“降低綜合成本”：一體化的解決方案、增加服務(wù)，讓精明的消費者以同樣的價格獲得更多的“實惠”，比如電話訂購、送貨上門、免費包裝等等。

 “趨高消費”：消費者買的是滿足

   “趨高消費”時，消費者在意產(chǎn)品的形象價值、文化價值、品味價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現(xiàn)自我價值。對“趨高消費”品類進行營銷的關(guān)鍵是“讓消費者獲得滿足”。

   方法之一是“保持風(fēng)范”：保持與目標(biāo)消費群體的性格相一致的風(fēng)范。代表品牌之一是奢侈品品牌愛馬仕，不管你是商界奇才還是明星政要，你都要預(yù)定并忍耐3-6個月的等待周期，才能拿到限量版的產(chǎn)品。保持風(fēng)范，就是要保持目標(biāo)消費群相一致的價格、氛圍、文化，品牌定位的精準(zhǔn)性不僅僅是滿足目標(biāo)消費群體歸屬感的必要條件，也是驅(qū)動其他階層消費者進行“趨高”消費的前提。

   方法之二是“做好體驗”：這是一個“30秒”的世界，如果消費者30秒之內(nèi)沒有愛上你，你就失去機會了，對于品牌也是如此，消費者是“以貌取人”的。以汽車為例，雖然消費者購買汽車的選擇過程是非常理性的，但是4s店的飲料、色調(diào)、香水氣息、服務(wù)人員的素質(zhì)，都能通過影響購買愉悅度而瞬間改變購買決定。

   方法之三是“差異與創(chuàng)新”：對于趨高型消費的品類，改變原料、包裝、技術(shù)的微弱差異，就可以更新產(chǎn)品、提高價格，任何一個微小的變化都可以成為炫耀的資本。比如含有大溪地皇室珍珠成分的赫蓮娜面霜、圣誕節(jié)限量款的香奈兒吊墜和特殊顏色的甲殼蟲汽車，都被爭相購買。

   這是一個趨低消費的時代，消費者從來沒有如此精明；這也是一個趨高消費的時代，消費者從來沒有如此虛榮；這是一個復(fù)雜的營銷時代，只有分清產(chǎn)品的使用價值和心理價值所處的地位，才能精準(zhǔn)策劃、有效營銷。