望聞問切，把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏

我在做營(yíng)銷咨詢的過程中，接觸了大量的中小企業(yè)家，他們經(jīng)常問我這么一個(gè)問題：企業(yè)成功的關(guān)鍵秘訣是什么？我們說，一個(gè)企業(yè)成功取決于多重因素：戰(zhàn)略、管理、執(zhí)行等等。對(duì)于眾多成長(zhǎng)中的中小企業(yè)來說，不是做好了哪一件事就一定能成功，也不是戰(zhàn)略、管理、執(zhí)行做得都不如大企業(yè)就一定不會(huì)成功。

    在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了企業(yè)內(nèi)部因素之外，還有被很多中小企業(yè)家忽視的外部因素。這外部因素就是市場(chǎng)行情。我們精心制定一個(gè)企業(yè)的年度發(fā)展戰(zhàn)略、積極參加各種管理性質(zhì)的培訓(xùn)、瀏覽各種管理書籍來提升管理水平、花費(fèi)大量的時(shí)間組織研發(fā)人員創(chuàng)新產(chǎn)品、制定激勵(lì)政策努力跟經(jīng)銷商建立良好關(guān)系……最終我們的產(chǎn)品落腳點(diǎn)是在市場(chǎng)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品必然要在市場(chǎng)上接受檢驗(yàn)，才知道是否能盈利。

    一切策略來源于市場(chǎng)和消費(fèi)者。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足，取得長(zhǎng)久的勝利，必須要了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否吸引消費(fèi)者，是否被消費(fèi)者樂于接受。因此，企業(yè)要想銷量有實(shí)質(zhì)性的突破，首先要學(xué)會(huì)為市場(chǎng)把脈，深刻了解市場(chǎng)需求。我們常常說某個(gè)成功的企業(yè)家擁有敏銳的市場(chǎng)嗅覺，也正是這個(gè)道理。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多樣化的時(shí)代，只有了解自身所處的市場(chǎng)位置、摸清市場(chǎng)行情、洞察出消費(fèi)者需求，做到“知己知彼”，才能增大成功的幾率。

    營(yíng)銷是一場(chǎng)博弈，能從中取勝的一定是充分了解對(duì)手、剖析自身之后，制定了正確決策的那位。中小企業(yè)家要學(xué)會(huì)往前看，每一個(gè)能與自己匹敵，能列為標(biāo)桿的企業(yè)都是需要仔細(xì)研究的目標(biāo)對(duì)象，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)是戰(zhàn)勝對(duì)手的第一步。那么如何才能做到“知己知彼”？企業(yè)應(yīng)該通過什么方法去捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)呢？

    十幾年前，無數(shù)營(yíng)銷人呼喊著“終端為王”、“決勝終端”的口號(hào)，呼吁企業(yè)重視終端營(yíng)銷，于是中國(guó)企業(yè)紛紛開始搶奪終端，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的終端戰(zhàn)火。如今，這場(chǎng)終端戰(zhàn)愈演愈烈，留給我們更多的思考——今天的終端，不僅是最后的戰(zhàn)場(chǎng)，它應(yīng)該是一切戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)策劃的來源。因?yàn)榻K端是我們接觸消費(fèi)者最近的地方，也是企業(yè)品牌向消費(fèi)者展示的地方，而企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)的信息正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和思路的體現(xiàn)。因此，我們可以說，終端是我們洞察市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向最好的信息源。

    洞察市場(chǎng)如同中醫(yī)把脈，做好“望、聞、問、切”四診工作，你就能準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)。

“望”——善于觀察

    觀察，是了解市場(chǎng)的第一步。觀察分為兩個(gè)方面：一方面要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高空傳播，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等，從中了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播的理念與我們相比有什么差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過什么途徑向消費(fèi)者傳達(dá)這些信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為消費(fèi)者呈現(xiàn)的是如何的品牌形象等；另一方面關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端表現(xiàn)，既包括終端的物料表現(xiàn)，海報(bào)、傳單、條幅、巨幅、跳卡、POP、終端的整體形象和銷售氛圍，還包括終端導(dǎo)購(gòu)人員和銷售人員的安排、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容等細(xì)節(jié)要素。高空傳播是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌動(dòng)向，而終端表現(xiàn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)節(jié)執(zhí)行，企業(yè)勤于觀察、勤于研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能做到“知己知彼”，在市場(chǎng)中游刃有余，把握好整體的策略和進(jìn)度，以防跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，錯(cuò)失發(fā)展時(shí)機(jī)。

    家電行業(yè)有個(gè)鮮明的例子就是格蘭仕和美的的終端表達(dá)，作為家電行業(yè)的兩個(gè)巨頭，格蘭仕和美的為消費(fèi)者呈現(xiàn)的是兩種截然不同的風(fēng)格。善于觀察市場(chǎng)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，格蘭仕的終端從始至終一直是同樣的形象，統(tǒng)一的柜臺(tái)高度，統(tǒng)一的色彩形象，固定不變的終端形象給人以穩(wěn)重的感覺。而美的的終端則不同于格蘭仕，美的一直追求創(chuàng)新，時(shí)刻帶給消費(fèi)者新鮮感，每年美的的終端都與上一年有所差異，讓消費(fèi)者感受到這是一個(gè)年輕化、時(shí)尚化的品牌。

    終端的表現(xiàn)是企業(yè)理念的傳輸，同樣能夠潛移默化地傳輸給消費(fèi)者企業(yè)的品牌形象和品牌信息。企業(yè)要善于觀察這些信息，從而制定差異化的品牌策略，以獲得更多成長(zhǎng)、突圍機(jī)會(huì)。

 “聞”——樂于傾聽

    企業(yè)要樂于聆聽來自市場(chǎng)的聲音，這些聲音是問題也是需求，是信息更是機(jī)會(huì)。了解一線人員的反饋和建議，才能跟市場(chǎng)親密接觸。

首先，企業(yè)要學(xué)會(huì)傾聽他人，比觀察更進(jìn)一步地搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)信息。企業(yè)可以化身為顧客，傾聽市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌對(duì)品牌信息和促銷活動(dòng)的介紹，從而更全面地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，熟知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要重點(diǎn)傳達(dá)的核心；聽取經(jīng)銷商對(duì)促銷活動(dòng)的建議，更深刻地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道；聽業(yè)務(wù)員對(duì)促銷活動(dòng)的意見，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

    其次，企業(yè)要學(xué)會(huì)傾聽自己。聽取我們的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品促銷活動(dòng)的建議和消費(fèi)者反饋給導(dǎo)購(gòu)員的對(duì)我們品牌的看法和感知，了解我們的品牌給消費(fèi)者以什么樣的形象，還有什么缺點(diǎn)需要改進(jìn)；聽取商場(chǎng)或賣場(chǎng)柜臺(tái)組長(zhǎng)和商場(chǎng)經(jīng)理對(duì)我們開展促銷推廣活動(dòng)的建議，獲得更多的營(yíng)銷策略思路。

   多聽取建議可以為企業(yè)提供更多的市場(chǎng)信息，找出更多被企業(yè)所忽略的問題，企業(yè)針對(duì)這些問題不斷提出應(yīng)對(duì)的策略，在傾聽反饋和解決問題中形成一個(gè)良性循環(huán)，就能不斷地了解市場(chǎng)，把控市場(chǎng)。

 “問”——勤于問詢

    囿于一線人員的專業(yè)水平和思維局限，他們主動(dòng)反饋的信息畢竟有限，接下來企業(yè)要勤于發(fā)揮主動(dòng)性，勤于向一線人員針對(duì)其他方面的問題進(jìn)行問詢。

    對(duì)銷售人員或者導(dǎo)購(gòu)人員要做到3問：

    1、 問導(dǎo)購(gòu)人員該賣場(chǎng)銷量最大的品牌和活動(dòng)做的最好的品牌是哪幾個(gè)，分析他們的活動(dòng)方式和旺銷的原因；

    2、 問導(dǎo)購(gòu)人員我們?cè)谠撡u場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰（可選擇3個(gè)左右的品牌）？比較他們旺銷產(chǎn)品的價(jià)格、促銷活動(dòng)等旺銷因素，并且與自身對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品作比較，分析產(chǎn)品差異點(diǎn)和造成這種現(xiàn)象的原因；

    3、 問導(dǎo)購(gòu)人員我們的某一款產(chǎn)品賣得好或者不好的原因在哪里，并且征詢導(dǎo)購(gòu)人員如何提升銷量的建議。

    在詢問的過程中，要充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)人員的積極性，誘導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)人員勤于思考，同時(shí)，在詢問的過程中間接地也對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員起到了培訓(xùn)作用。

    另外，經(jīng)銷商和賣場(chǎng)的組長(zhǎng)、經(jīng)理也是我們拜訪問詢的對(duì)象。經(jīng)銷商作為市場(chǎng)和企業(yè)的橋梁，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尤為熟悉。企業(yè)要詢問經(jīng)銷商我們的產(chǎn)品銷量可以在該商場(chǎng)中排名第幾位？上個(gè)月排名第幾？本月排名第幾？排名在我們前面的是哪些品牌？原因是什么？對(duì)于賣場(chǎng)的組長(zhǎng)、經(jīng)理，企業(yè)也要勤于拜訪，可以給他們帶點(diǎn)小禮品，向他們咨詢?nèi)绻覀兊呐琶肷仙降谝晃换蛘咔皫孜唬瑧?yīng)該采取什么辦法等等。

    了解產(chǎn)品是否旺銷和旺銷的關(guān)鍵因素是企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)為我所用，“先抄襲，再超越”是成長(zhǎng)中企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的要訣。

“切”——學(xué)會(huì)總結(jié)

全面地了解市場(chǎng)信息，是為了更精確地提煉競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)要學(xué)會(huì)對(duì)“望、聞、問”收集到信息進(jìn)行評(píng)估、分析和總結(jié)，從而制定適合我們的品牌策略、產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。

    某年夏天，沃爾瑪超市在美國(guó)的一家分店負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，這段時(shí)間嬰兒紙尿褲和啤酒的銷量都比較大。針對(duì)這一問題，他們開始派人員對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行全天守候、觀察。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在前來購(gòu)買嬰兒尿布的消費(fèi)者中，絕大多數(shù)都是年齡在25—35歲的男子。這些男子通常是下班后按照太太的囑咐前來購(gòu)買紙尿褲。因?yàn)轳R上就可以回家了，所以會(huì)順便帶回幾瓶啤酒。這一發(fā)現(xiàn)令該店的管理者眼前一亮，立刻制定了全新的銷售策略：把原來距離相隔很遠(yuǎn)的擺放嬰兒紙尿褲的婦嬰用品區(qū)，搬到酒類、飲料區(qū)附近，以減少這些男士的往返距離；對(duì)本地區(qū)新婚家庭的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，重新調(diào)整這兩種產(chǎn)品的價(jià)格，使價(jià)格更有吸引力；給消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者贈(zèng)送嬰兒奶嘴及其他小禮品。這些促銷措施幅度雖小，卻極大地提升了銷售額。

在服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅滿足顧客目前的滿意度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，任何一種服務(wù)形式都會(huì)以極快的速度傳播、并很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。只有善于收集、分析市場(chǎng)信息，發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，攻其不備出其不意，才能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。

    善于觀察、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題是做好市場(chǎng)營(yíng)銷的三部曲，只有認(rèn)真地做了市場(chǎng)研究，企業(yè)才具備話語權(quán)；只有深刻洞察市場(chǎng)、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，企業(yè)才能在市場(chǎng)上立足。創(chuàng)新不僅來源于企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)人員，更來源于對(duì)手和市場(chǎng)。

    無市場(chǎng)不營(yíng)銷。在我服務(wù)過的無數(shù)企業(yè)客戶中，每一個(gè)策劃咨詢案我們都會(huì)為企業(yè)找出3個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè)，針對(duì)他們的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、成功要素和創(chuàng)新模式做出認(rèn)真細(xì)致的分析。在分析中，為企業(yè)找出可借鑒創(chuàng)新的核心要素，根據(jù)標(biāo)桿企業(yè)的情況折射出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展方向，讓企業(yè)了解目前自身所處的市場(chǎng)位置，同時(shí)為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供方向，從而為企業(yè)梳理出發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。

    曾經(jīng)，我們說“得終端者得天下”，如今，我們?nèi)哉f“得終端者得天下”，從終端了解市場(chǎng)動(dòng)向，用“望、聞、問、切”四診法為市場(chǎng)把脈，對(duì)廣大成長(zhǎng)中的中小企業(yè)來說，把握準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈搏，就等于握準(zhǔn)了成功的方向。