愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激和促進(jìn)了企業(yè)營銷手段的不斷創(chuàng)新，營銷從萌芽時(shí)期單純的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡⒅嘏c消費(fèi)者溝通的行銷，手段花樣不斷翻新。在營銷發(fā)展的過程中，單一的品牌無法覆蓋足夠多的細(xì)分市場(chǎng)、單一的賣點(diǎn)難以滿足需求日益增長(zhǎng)的消費(fèi)群體、單一的代言人難以跳出同質(zhì)化的傳播策略、單一的廣告不再能夠吸引足夠的眼球……【群策略】在這樣的背景下，應(yīng)運(yùn)而生了。
【群品牌】分割市場(chǎng)
寶潔公司作為全球最大的日用品公司之一，無論是在中國還是在國際上都值得眾多企業(yè)敬佩和學(xué)習(xí)，也是最早使用群品牌策略的企業(yè)?；诙嗄甑馁Y本和經(jīng)驗(yàn)積累，寶潔公司所創(chuàng)造的品牌數(shù)不勝數(shù)，飄柔、海飛絲、舒膚佳、佳潔士……其中很多品牌都成為經(jīng)典成功案例被營銷人、企業(yè)家津津樂道，模仿借鑒。
寶潔可以說是【群品牌】的鼻祖，最初進(jìn)入中國市場(chǎng)，便采用【細(xì)分定位】策略，不斷攻城略地，所向披靡。僅在洗發(fā)水一個(gè)品類下就分飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等等來運(yùn)作，在上世紀(jì)九十年代狂轟濫炸的廣告中不斷深化著中國消費(fèi)者的記憶。一時(shí)之間，這些品牌成為了日化用品的代名詞，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”的字樣和“P&G”的標(biāo)志牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的內(nèi)心，成功樹立了品質(zhì)感和國際感的權(quán)威。寶潔始終存在著這樣一個(gè)思維模式：如果某一類的市場(chǎng)上還有剩余空間，那么剩余的空間也應(yīng)該是寶潔的；與其等著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來分割剩余市場(chǎng)，不如創(chuàng)造【內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)】環(huán)境。此后，寶潔一直堅(jiān)持群品牌的道路，在細(xì)分市場(chǎng)推出新品牌，各品牌有著自己獨(dú)特的定位，市場(chǎng)不重疊，同時(shí)又相互競(jìng)爭(zhēng)，不斷刺激著銷量的攀升。
寶潔的群品牌策略是成功的，它覆蓋了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客，滿足了顧客多樣化的需求，最大化為自己贏得了市場(chǎng)份額。同時(shí)，群品牌戰(zhàn)略在零售終端占據(jù)了更多貨架，為銷售創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。多個(gè)品牌之間共享資源和經(jīng)驗(yàn)，形成營銷勢(shì)能，分擔(dān)了營銷成本和銷售風(fēng)險(xiǎn)。群品牌策略讓寶潔不斷發(fā)展壯大，銷售額一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨后，食品、飲料、時(shí)裝企業(yè)紛紛走進(jìn)了【群品牌】策略時(shí)代。
【群賣點(diǎn)】綁定客戶
在營銷理論發(fā)展初期，定位是基于細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的價(jià)值定位，隨著細(xì)分市場(chǎng)需求被不斷滿足、隨著越來越多的產(chǎn)品占據(jù)了不同賣點(diǎn)覆蓋了所有市場(chǎng)需求縫隙，隨著【水平營銷】和【橫向創(chuàng)新】思維的發(fā)展，產(chǎn)品傳播進(jìn)入到了【群賣點(diǎn)】階段。
比如在化妝品領(lǐng)域，過去單純的美白、祛痘、祛斑、抗老……就能夠占據(jù)市場(chǎng)。但是隨看夠了各種各樣賣點(diǎn)的廣告、試用過了各種各樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者變得越來越難打動(dòng)、越來越不滿足……這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)越來越多的產(chǎn)品開始【多賣點(diǎn)】訴求。某品牌多效修復(fù)霜在此時(shí)脫穎而出。“厭倦了每日的瓶瓶罐罐，多效修復(fù)霜一瓶就可以！”“同步對(duì)抗肌膚七大歲月問題”“一瓶就夠”給女性消費(fèi)者呈現(xiàn)了一種新的護(hù)膚觀，成功吸引了女性消費(fèi)者的興趣。
這種把所有的賣點(diǎn)捆綁在一起的做法就是群賣點(diǎn)策略。美白？保濕？滋養(yǎng)？嬌嫩？活力？補(bǔ)水？細(xì)分化功能賣點(diǎn)成就了細(xì)分化市場(chǎng)的王者，當(dāng)消費(fèi)者弄不清楚自身皮膚真正需要什么時(shí)，將賣點(diǎn)打包也許是最好的方法。講述你的功能點(diǎn)和利益，給消費(fèi)者呈現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的好處、改變和實(shí)惠，不失為讓消費(fèi)者買單的好方法。
群賣點(diǎn)不是“制造概念”和”虛假“承諾”，否則就成了營銷騙局。群賣點(diǎn)在于給顧客提供更多的產(chǎn)品體驗(yàn)，并且建立在消費(fèi)者深層次的情感溝通上，不斷讓消費(fèi)者“寵愛自己”、“和諧”、“美好”，為現(xiàn)代女性塑造愿望，制造驚喜。全范圍的媒體策略，從電視廣告到戶外廣告、雜志的整版廣告覆蓋，保證了信息的精準(zhǔn)傳遞和有效溝通。
【群代言】跳出競(jìng)爭(zhēng)
從單純的產(chǎn)品說教式廣告到請(qǐng)代言人助力產(chǎn)品營銷，再到如今的群星代言，代言人廣告走過了眾說紛紜、褒貶參半的風(fēng)雨歷程，也映射了眾多企業(yè)不斷摸索和創(chuàng)新營銷的歷史。
七匹狼便是在這一歷程中不斷成長(zhǎng)，勇于創(chuàng)新的一家企業(yè)。創(chuàng)始于1990年的七匹狼，始終凝練著積極向上的價(jià)值觀，“男人不只一面”幾十年來一直引領(lǐng)著男人積極向上的人生態(tài)度。七匹狼最早的代言人是齊秦，齊秦的歌聲影響了一代人，他曾經(jīng)以一首《狼》讓男人紛紛自喻為狼，并風(fēng)靡大江南北，也誕生了一個(gè)與“狼文化”深刻關(guān)聯(lián)的明星品牌。
在隨后的幾年里，男裝品牌紛紛啟用大牌男星作為代言人。江浙地區(qū)的男裝品牌代言人都是影帝級(jí)別的，陳道明、李連杰、梁朝偉紛紛出場(chǎng)……在這樣的情況下，如何讓形象脫穎而出成為了七匹狼思考的問題。
2010年，七匹狼的品牌宣傳開始轉(zhuǎn)變，提出了“追逐人生男人不只一面”的新品牌口號(hào)，并且大膽顛覆傳統(tǒng)的形象代言人的常態(tài)做法，巧借“名士堂”牽手孫紅雷、張震、胡軍和張涵予等影帝，開始了新一輪的品牌創(chuàng)新。群星代言成功展示了七匹狼所倡導(dǎo)的“男人不只一面”，這幾位最具象征意義的影帝在熒幕上演繹了經(jīng)典的男人形象，有義薄云天揮灑豪情的胡軍，有諜戰(zhàn)中充滿智慧的孫紅雷，有愛護(hù)戰(zhàn)友、手足情深的張涵予、有英武中不乏內(nèi)斂的張震……他們鮮明的個(gè)性特征與七匹狼的品牌內(nèi)涵不謀而合，使消費(fèi)者對(duì)七匹狼的價(jià)值理念產(chǎn)生更深層的共鳴。
無獨(dú)有偶，百事可樂的全明星戰(zhàn)略，從歐洲到亞洲，從美國到中國，消費(fèi)者經(jīng)常能看到當(dāng)紅的明星出現(xiàn)在百事可樂的廣告里，暢飲著百事可樂；玉蘭油在某一款產(chǎn)品中啟用了林志玲和小S【雙天后】代言。
通過群明星策略，制造了強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能，群明星猶如威力巨大的營銷核武器，一經(jīng)投放便效果非凡。
【群創(chuàng)意】打破營銷的單向傳播
營銷群時(shí)代，不僅表現(xiàn)在群品牌、群代言和群賣點(diǎn)，更表現(xiàn)在營銷廣告人最為重視的大創(chuàng)意、群創(chuàng)意。有人說，這是一個(gè)靠創(chuàng)意過活的年代。過去，某一句廣告語反復(fù)傳播就能為觀眾行程有效認(rèn)知；當(dāng)今，構(gòu)建立體的傳播場(chǎng)，需要多層次的廣告組合。集群的廣告創(chuàng)意無疑是營銷最強(qiáng)的【核武器】。
方正金融集群的廣告創(chuàng)意給我留下了很深的印象，廣告表現(xiàn)出不同的人對(duì)于財(cái)富的期待、夢(mèng)想和信念，無論是夫妻、祖孫、投資者和創(chuàng)業(yè)者，還是其他的社會(huì)角色，對(duì)于夢(mèng)想和信念都有自己獨(dú)特的詮釋。溫情親和的品牌策略和“方正金融，正在你身邊”的廣告語，在創(chuàng)意群中得到了不斷的詮釋和升華，在廣告語的一次次重復(fù)中方正拉近了與消費(fèi)者的距離，展現(xiàn)了方正金融人文關(guān)懷的品牌內(nèi)涵。
持續(xù)推出的系列創(chuàng)意廣告是一針針的強(qiáng)心劑，在消費(fèi)者將要淡化品牌的時(shí)候，有效地深化了消費(fèi)者對(duì)方正金融的記憶。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，方正依靠群創(chuàng)意策略創(chuàng)造出不同的“服務(wù)體驗(yàn)”，成為市場(chǎng)出奇制勝的關(guān)鍵。
群品牌、群代言、群賣點(diǎn)和群創(chuàng)意帶來了營銷的新一輪蛻變，似乎營銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)集群的時(shí)代。是什么帶動(dòng)了營銷進(jìn)入群時(shí)代？我認(rèn)為原因有以下三點(diǎn)：
信息爆炸化——如今，信息進(jìn)入爆炸時(shí)代，紛繁復(fù)雜的信息不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的需求也隨之不斷多樣化和復(fù)雜化，迫使企業(yè)不得不以更多樣化的產(chǎn)品和賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
媒體多樣化——廣告投放的媒介從最初單一的報(bào)紙，到圖文聲音一體化的電視，再到網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)行，多樣化的媒體的出現(xiàn)促進(jìn)了營銷方式的創(chuàng)新。尤其是微博的出現(xiàn)，信息更加透明豐富。微博以良好的互動(dòng)形式和病毒式傳播的特點(diǎn)，一經(jīng)開發(fā)問世便建立了廣泛的受眾基礎(chǔ)。2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量增至1.95億，微博在網(wǎng)民中的普及率達(dá)到40.2%。微博的盛行催生了營銷方式的創(chuàng)新，每一個(gè)聽眾都成為潛在的營銷對(duì)象，有利于群策略更為良好的發(fā)揮。
注意分散化——隨著信息的爆發(fā)和媒體的復(fù)雜化，消費(fèi)者注意力被分散，品牌營銷不再像以前一樣簡(jiǎn)單，品牌要想在信息化的浪潮中突出變成了一件難事，迫使企業(yè)使用群策略進(jìn)行新一輪的營銷。
那么，群營銷效率如何？這是一個(gè)辯證的問題。
在【群營銷】的時(shí)代，具有實(shí)力的大品牌以【集群化】策略制造勢(shì)能，不斷塑造著品牌影響力。猶如大規(guī)模殺傷性核武器，一經(jīng)發(fā)出，便能引起一輪大爆炸。這得益于他們的實(shí)力強(qiáng)盛，得益于他們持久的資本積累和經(jīng)驗(yàn)積累，得益于他們有發(fā)起群營銷的實(shí)力。
而眾多中小企業(yè)目前正處于發(fā)展階段或創(chuàng)業(yè)階段，進(jìn)行豪賭式的群營銷無疑是增加企業(yè)資金壓力，尖刀突圍才是目前的發(fā)展之道。另一方面，隨著信息量的猛增，消費(fèi)者需求的不斷改變，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)群策略再次疲倦，群策略某一天也會(huì)失效。
群，是大企業(yè)的重武器；尖刀，則是小企業(yè)的輕武器。選擇哪種策略，還需量身定做。
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