惡名何時(shí)有益?

　　2010年，豐田汽車為汽車的加速失控問題付出了高昂的代價(jià)，這個(gè)全球精益生產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)因?yàn)檎倩?、罰款和銷售額下跌損失了近20億美元。但是，從商業(yè)角度看，負(fù)面新聞是不是永遠(yuǎn)都會(huì)制造悲劇?斯坦福商學(xué)院的研究者們認(rèn)為，不一定。在一部惡搞哈薩克斯坦人的電影《波拉特》(Borat)上映后，Hotels.com公司收到的要求了解這個(gè)國(guó)家的信息申請(qǐng)?jiān)黾恿?00%;而一家著名網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，一款被描述為有臭襪子味道的紅酒的銷量因這一描述增長(zhǎng)了5%?？梢?，壞名聲可以刺激產(chǎn)品的知名度上升，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買。斯坦福商學(xué)院的一項(xiàng)研究顯示，負(fù)面宣傳在某種情況下可以刺激銷售，尤其在公司和產(chǎn)品籍籍無名的情況下。

　　作為該項(xiàng)研究的參與者之一，斯坦福商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)副教授阿蘭·索倫森(Alan Sorensen)說：“每個(gè)公司都在努力使公眾相信它們的產(chǎn)品是好的，或者試圖讓更多公眾發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品。但在一個(gè)擁有大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)中，有的公司則迷戀后者。”

　　研究者們統(tǒng)計(jì)了《紐約時(shí)報(bào)》有關(guān)240部小說的書評(píng)對(duì)它們銷量的影響。他們發(fā)現(xiàn)，被評(píng)為佳作的書籍，不出意外地在各處的銷量增加了32%-52%。同樣在意料之中的是，對(duì)于知名作家某部作品的負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致其銷量下跌15%。如果某些書籍的作者讓讀者感覺陌生，書被評(píng)為劣作卻能起到相反的效果——它們的銷量增加了45%。隨訪調(diào)查揭示了原因：負(fù)面評(píng)價(jià)吸引了注意力，否則那些作品根本無人問津。

　　此外，負(fù)面評(píng)價(jià)的影響力也會(huì)隨著時(shí)間而逐步消逝。在另一項(xiàng)研究中，參與者閱讀了對(duì)由知名或不知名作家撰寫的書籍的書評(píng)，其中既有正面評(píng)價(jià)，也有負(fù)面評(píng)價(jià)。隨后，研究者們問一些參與者是否愿意購(gòu)買書評(píng)所評(píng)價(jià)過的書籍。對(duì)于結(jié)果，師從沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授約拿·伯杰(Jonah Berger)的索倫森(Sorensen)博士解釋道：“它意味著某物的負(fù)面影響會(huì)隨時(shí)光流逝而淡化，對(duì)其本身的印象反而會(huì)增強(qiáng)，這促使某物被購(gòu)買的機(jī)會(huì)大大增加了。”

　　與知名公司和知名產(chǎn)品相反，研究顯示，新進(jìn)入者面對(duì)輿論壓力時(shí)，幾乎沒有什么可以損失的。對(duì)其而言，能被人關(guān)注已經(jīng)是謝天謝地了。研究者們舉例說：“一些小的電影公司巴不得在自己身上出點(diǎn)丑聞，甚至為此不惜煽風(fēng)點(diǎn)火。”實(shí)際上，有些公司炒作負(fù)面新聞所達(dá)到的效果堪比讓媒體通過可確定地點(diǎn) 向客戶傳遞溝通信息的直接營(yíng)銷(direct marketing)。

　　另一些公司面對(duì)負(fù)面新聞，則只能想著如何逃過此劫，對(duì)它們來說，丑聞是致命的威脅。麥當(dāng)勞曾因?yàn)橐粍t流言損失了超過25%的銷售額，只因流言說它使用生了蠕蟲的豬肉制作漢堡。研究者們認(rèn)為，惡意的負(fù)面公關(guān)往往會(huì)產(chǎn)生十分惡劣的影響，尤其是詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　舞臺(tái)上的反派也許可以取悅觀眾，但現(xiàn)實(shí)中，公眾不可能坐視其對(duì)自身的威脅。在食品安全問題上，負(fù)面新聞不但是對(duì)公司的威脅，甚至也是對(duì)行業(yè)的巨大威脅。一些偏離了正確使命和價(jià)值觀的公司往往將散布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面新聞視為競(jìng)爭(zhēng)利器，但對(duì)自身可能招致負(fù)面新聞的種種潛在威脅心懷僥幸，一旦出了丑聞，則不惜代價(jià)動(dòng)用各方力量去滅火。

　　在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，負(fù)面宣傳或許因可以吸引眼球，而帶來現(xiàn)實(shí)的利益回報(bào)。問題是，無論是公司還是個(gè)人都不可能永遠(yuǎn)靠負(fù)面宣傳存活，公眾對(duì)“丑”本身也不是沒有接受底線的，此外，公眾也會(huì)產(chǎn)生審丑疲勞。最后，研究者們還提醒大家思考另一個(gè)問題：公司CEO與明星之間的緋聞，對(duì)公司究竟是有益還是有害的呢?