公關造名，廣告創(chuàng)利

  一個高效的企業(yè)營銷活動，當然離不開整合營銷傳播手段.其中，公關與廣告，被看作是企業(yè)營銷傳播最重要的工具。然而，在營銷傳播實踐中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：對于廣告與公關，很多企業(yè)經(jīng)常存在著非楊即墨的派別路線之爭。

    一派的觀點看似“實際高效”：企業(yè)只要重視廣告就好了，這對企業(yè)營銷起直接促進作用，公關花的錢，“丟水里聽不見響”。另一派則激烈的反對，認為現(xiàn)在已經(jīng)是“公關第一，廣告第二”的年代，公關才是統(tǒng)領企業(yè)營銷傳播活動的主帥。

    讓我們暫且拋棄公關與廣告的門戶之爭——畢竟二者其實是同門師兄弟：無論公關還是廣告，在本質上都在擔負著為企業(yè)與消費者進行溝通的責任，都是品牌營銷范疇的概念。不同的是，廣告是企業(yè)對公眾的單向溝通，強勢發(fā)布;而公關則側重于企業(yè)與消費者的雙向溝通。公關通過第三方實現(xiàn)了公正性和客觀性的傳播，并樹立了美譽度。而廣告通過強勢傳播、明星效應、概念打造，驅使消費者在沖動中掏出了荷包。

    因此，我們可以預測，在未來新媒體為主導的品牌傳播時代，公關的特點決定了它的重要性，更多的在于塑造和維護一個好的品牌聲譽;而廣告則更傾向于被用來直接獲取利潤。

    這么說，并非是將公關和廣告的作用簡單定性。只是，因為廣告與公關的不同特點，在營銷傳播中，很多企業(yè)都會將這兩種手段區(qū)別使用：廣告的作用力快而顯著，然而表現(xiàn)形式與途徑單一，難以達到與消費者全面溝通的目的，并且傳播費用相對昂貴;公關的作用力是“潤物細無聲”，效果雖然不如廣告那樣立竿見影，然而更傾向于“攻心”，需要依賴于對企業(yè)整體戰(zhàn)略的把控，在表現(xiàn)上常常需要高超的新聞策劃，才能夠全面地塑造和維護品牌形象，也正因為它的發(fā)布是通過媒體的新聞報道實現(xiàn)，它的性價比往往更高。

    當然，在企業(yè)營銷環(huán)境越來越復雜，市場競爭越來越激烈的今天，企業(yè)營銷傳播也同樣應該是“兵無常道”——逆向思維的營銷傳播常常會出精品杰作。

    公關方法用好了，同樣能實現(xiàn)對銷售的推動，看看福美來汽車的傳播案例吧。當年，海南汽車公司剛推出福美來轎車的時候，曾經(jīng)為營銷推廣工作頭疼不已，車型看起來并沒有什么特別的亮點，推廣費用也捉襟見肘，最終他們選擇用公關的形式，取得了四兩撥千斤的宣傳效果，福美來汽車獲得了極高的市場關注度和美譽度。如何做到這一點的呢?他們?yōu)樾侣劽襟w提供了一個新思路、新名詞：將福美來包裝成與當時如日中天的伊蘭特、凱越齊名的“新三樣”。在老三樣(捷達、富康、桑塔納)為人們熟知的情況下，“新三樣”的名詞迅速為媒體和市場所接受。這就是公關起到類似廣告作用的明證。

    更高明的企業(yè)猶如高明的劍客，“眼中無劍”乃至“心中無劍”，并沒有公關與廣告的門戶之見，將各種不同的營銷傳播工具運用的令人眼花繚亂。可口可樂就是一個特別令人尊重的營銷高手。

    可口可樂擅長用公關手段制造美名。它依靠一個所謂的“神秘配方”的故事持續(xù)書寫百年傳奇。同時，可口可樂也是廣告運作高手。它之所以能夠長期執(zhí)全球飲料界之牛耳，一系列關于圣誕老人的廣告居功至偉——我們今天所熟知的圣誕老人的形象，就是可口可樂公司創(chuàng)造的。而在二戰(zhàn)期間，可口可樂公司向公眾宣稱：有盟軍的地方，就一定要有可口可樂。

隨著世界反法西斯戰(zhàn)爭的節(jié)節(jié)推進，可口可樂公司也實現(xiàn)了他全球化的布局——可口可樂與人類正義同在，可口可樂與勝利同在，這是多么激動人心的品牌塑造!近年來，面對著百事可樂用超級明星群戰(zhàn)略搶奪年輕人市場塑造時尚品牌形象的步步緊逼，可口可樂通過與在年輕人最有號召力的游戲《魔獸世界》的聯(lián)手，祭出公關、廣告、促銷的營銷傳播組合拳，一舉擊退百事可樂的進攻。 

    所以，一個高明的營銷人，應該巧妙使用公關和廣告實現(xiàn)營銷傳播的目標：用公關的手段創(chuàng)造并維護好的聲譽，用廣告的手段刺激消費者的購買欲望并獲取豐厚的利潤。兩者若能組合使用，營銷人豈不就可以“名利雙收”了?

    楊為民，新加坡南洋理工大學EMBA，美國IPG集團萬博宣偉公關公司（北京）副總裁。國內知名公關傳播和營銷專家。