麥當(dāng)勞召回事件感危機(jī)管理

在《史瑞克快樂(lè)4神仙》中，史瑞克這只在美國(guó)家喻戶(hù)曉的綠妖怪，為了重新過(guò)一天無(wú)拘無(wú)束的妖怪生活，愿意拿過(guò)去的一天作為交換，但最后他后悔了。而日前，麥當(dāng)勞出售的一批總值1500萬(wàn)美元的史瑞克主題玻璃杯，涂漆被驗(yàn)出含有毒金屬，需要召回?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞或許希望能跟史瑞克一樣，有機(jī)會(huì)重新來(lái)過(guò)。

　　不過(guò)，麥當(dāng)勞（McDonald's）沒(méi)有抱怨，也沒(méi)有推卸責(zé)任或者試圖掩飾。事實(shí)上，作為一個(gè)遍布全球各地的快餐連鎖品牌，麥當(dāng)勞在盡力承擔(dān)責(zé)任，并迅速采取行動(dòng)解決問(wèn)題。上周五，麥當(dāng)勞宣布自愿召回有毒玻璃杯。

　　而讓人贊嘆的是，在監(jiān)管機(jī)構(gòu)看來(lái)，這批玻璃杯問(wèn)題并不大。美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)（Consumer Product Safety Commission, CPSC）發(fā)言人斯科特 沃爾夫遜（Scott Wolfson）非常贊賞麥當(dāng)勞的迅速響應(yīng)，他告訴《財(cái)富》（Fortune）的記者：“這款產(chǎn)品沒(méi)有毒性，且不會(huì)對(duì)兒童造成較大風(fēng)險(xiǎn)。”他補(bǔ)充道：“該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者造成傷害的可能性非常小。”

　　事實(shí)上，在檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的有毒金屬含量，并未超過(guò)美國(guó)聯(lián)邦和各州標(biāo)準(zhǔn)，然而，麥當(dāng)勞仍宣布召回這批玻璃杯，稱(chēng)這是出于“慎重起見(jiàn)”的“預(yù)防措施”。麥當(dāng)勞還補(bǔ)充，消費(fèi)品安全委員會(huì) “不斷更新的消費(fèi)品含鎘標(biāo)準(zhǔn)”可能有所提高，這樣的話，這批玻璃杯的鎘含量很可能會(huì)超標(biāo)。

　　麥當(dāng)勞出色的處理，以及果斷維護(hù)其聲譽(yù)和品牌的做法，減少了其可能遭受的指責(zé)，并防止了由于消費(fèi)者不滿(mǎn)情緒迅速在互聯(lián)網(wǎng)上蔓延，而造成其股價(jià)大跌。本周一下午，麥當(dāng)勞這支藍(lán)籌股的價(jià)格上漲超過(guò)1%。當(dāng)其他藍(lán)籌股公司處理危機(jī)的能力不斷讓世人失望的時(shí)候，麥當(dāng)勞的處事方式確實(shí)讓人眼前一亮。

　　從他人的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)

　　杰瑞 斯沃林（Jerry Swerling）是南加州大學(xué)安納堡通訊及新聞學(xué)院（USC's Annenberg School for Communications and Journalism）公共關(guān)系研究專(zhuān)業(yè)主任，他發(fā)現(xiàn)一些監(jiān)管人員和科學(xué)家都站出來(lái)支持麥當(dāng)勞的觀點(diǎn)，表示該產(chǎn)品危害性不大，他表示麥當(dāng)勞不但沒(méi)有使危機(jī)失控，反而在處理這件事時(shí)，得到了公眾的支持，這與英國(guó)石油公司的處境形成了鮮明的對(duì)比。最近墨西哥灣發(fā)生大范圍的漏油事件以后，英國(guó)石油公司公司遭到了各方的強(qiáng)烈批評(píng)。

　　斯沃林還說(shuō)：“對(duì)一些機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，汲取教訓(xùn)太難了，這點(diǎn)一直讓我非常驚訝。每次發(fā)生一個(gè)問(wèn)題后，這些機(jī)構(gòu)不是像麥當(dāng)勞一樣處理，相反，它們總覺(jué)得可以拖延，可以向大眾掩蓋自己的責(zé)任。”

　　鎘呈青白色，存在于香煙燃燒后的煙中，也被用于充電電池、干粉顏料和電鍍材料之中，被形容為“新型鉛”，鎘會(huì)導(dǎo)致骨軟化和嚴(yán)重的腎損傷。首先在史瑞克杯上的涂料中發(fā)現(xiàn)微量鎘的，是幾位勇敢的母親，她們?cè)诩彝ブ亟饘贉y(cè)試中發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，之后，她們把測(cè)試結(jié)果發(fā)給了加州女議員杰基 史碧亞（Jackie Speier）和美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)。

　　一位名叫珍妮弗 塔加特（Jennifer Taggart）的律師在TheSmartMama.com上發(fā)表了一篇博文，文章開(kāi)頭描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景：一名顧客開(kāi)車(chē)到快餐店買(mǎi)外賣(mài)，點(diǎn)完單，然后說(shuō)：“再給我配些鎘”。沒(méi)有哪家公司愿意成為這個(gè)故事的主角吧？博主隨后寫(xiě)道她是如何在杯子中發(fā)現(xiàn)鎘的。

　　起初，關(guān)于此次召回和鎘的潛在毒性的報(bào)導(dǎo)，使父母?jìng)儜嵟灰?。許多孩子最近都去麥當(dāng)勞吃了“快樂(lè)分享餐”，他們的父母懷疑，現(xiàn)場(chǎng)提供的其它促銷(xiāo)玩具也有安全問(wèn)題。沙赫扎得 沃肯廷（Shahrzad Warkentin）在Gather.com上寫(xiě)道：“我難以相信，一些大品牌的產(chǎn)品一直在危害我們孩子的健康，比如說(shuō)泰諾（Tylenol）和麥當(dāng)勞，要知道，作為父母、作為消費(fèi)者，我們一直信賴(lài)這些品牌。”

　　重建信任

　　特里 赫米耶（Terry Hemeyer）是萊斯大學(xué)瓊斯高級(jí)管理學(xué)院（Rice University's Jones Graduate School of Management）的教授，他授課 危機(jī)管理，他表示，麥當(dāng)勞的當(dāng)務(wù)之急是贏回消費(fèi)者的信任，他還批評(píng)麥當(dāng)勞在把史瑞克杯投放門(mén)店之前，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其安全問(wèn)題。

　　沒(méi)錯(cuò)，麥當(dāng)勞不得不應(yīng)對(duì)召回問(wèn)題，而且可能還需要進(jìn)行新一輪成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣，才能贏回一些挑剔的顧客。不過(guò)，這家連鎖餐廳已經(jīng)走出了召回的陰影。相比之下，強(qiáng)生（Johnson &Johnson）的處境就不太好了。強(qiáng)生公司的麥克尼爾消費(fèi)者健康部門(mén)（McNeil Consumer Health unit）仍然掙扎于大規(guī)模的召回事件和監(jiān)管上的限制——最近的一次召回是在四月份，涉及一億三千六百萬(wàn)瓶?jī)和每伤簦˙enadryl）、美林（Motrin）、泰諾（Tylenol）和驅(qū)特異（Zyrtec）。強(qiáng)生公司的管理層目前面臨美國(guó)國(guó)會(huì)的質(zhì)詢(xún)，而美國(guó)食品**品管理局（FDA）也表示，正在考慮采取“沒(méi)收**品、使用強(qiáng)制令或刑事處罰”，因?yàn)辂溈四釥柌块T(mén)可能曾經(jīng)試圖掩蓋制造中的問(wèn)題。

　　麥當(dāng)勞有可能重犯怪物史萊克的錯(cuò)誤?？死?凱伍德（Clarke Caywood）是西北大學(xué)梅迪爾研究生院（Medill Graduate School at Northwestern University）的營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)教授，按照他的解釋?zhuān)?ldquo;如果麥當(dāng)勞出售的玩具或玻璃杯存在安全問(wèn)題，那么消費(fèi)者可能很自然地認(rèn)為，麥當(dāng)勞的食品也不安全。”

　　上一次麥當(dāng)勞召回玩具是在2002年，當(dāng)時(shí)召回的產(chǎn)品是“芝加哥熊隊(duì)點(diǎn)頭娃娃”，這件事并沒(méi)有引起軒然大波，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，這種召回看起來(lái)很平常，不是什么特例。從1999年至2001年，漢堡王（Burger King）每年都會(huì)召回玩具，而麥當(dāng)勞、溫迪快餐（Wendy’s）、福來(lái)雞（Chick-fil-A）和Wataburger也都遭遇了召回的處罰。根據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》（The Los Angeles Times）的分析，在2001年，美國(guó)總共召回了940萬(wàn)件玩具，其中快餐連鎖店召回的占了76%以上。

　　假如如此糟糕的情況再次出現(xiàn)，那么無(wú)論做多少宣傳，都將于事無(wú)補(bǔ)。當(dāng)然，麥當(dāng)勞顯然不希望自己面臨如此境況。