盤(pán)點(diǎn)歐美時(shí)尚巨頭的危機(jī)策略

與十二個(gè)月前的低谷相比，各類(lèi)時(shí)尚店鋪的銷(xiāo)售額現(xiàn)在正在穩(wěn)步回升，各個(gè)公司上層均樂(lè)觀的認(rèn)為增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)到明年。美國(guó)商務(wù)部表示，在今年第一個(gè)季度中，消費(fèi)者們?cè)鲩L(zhǎng)了3.6%的開(kāi)支，為2007年初以來(lái)的最強(qiáng)態(tài)勢(shì)。

　　經(jīng)歷此次危機(jī)，第一個(gè)重要的教訓(xùn)，高層們一致認(rèn)為：不能因?yàn)槭挆l之后的復(fù)蘇而太過(guò)樂(lè)觀。“我們預(yù)計(jì)消費(fèi)者們?cè)谶@次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受挫，在短期時(shí)間內(nèi)仍會(huì)看緊自己的錢(qián)包。”Packaged Facts的出版商Don Mountuori表示，他們最近剛發(fā)布一篇名為“后蕭條時(shí)代的美國(guó)消費(fèi)者”的報(bào)告。“作為回應(yīng)，零售商和營(yíng)銷(xiāo)人員將需要重新定位他們的品牌。”

　　高層們正盡力做到有創(chuàng)新性和前瞻性。降低成本，更好的控制庫(kù)存，放棄業(yè)績(jī)不佳的地區(qū)——去年的挑戰(zhàn)使得他們通過(guò)這些方法鞏固了自己的公司。而想要給業(yè)務(wù)重新注入活力，與消費(fèi)者們重新建立關(guān)系，一些措施是必要的：擴(kuò)大全球的零售業(yè)務(wù)；升級(jí)公司的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，包括電子商務(wù)以及社交媒體；拓寬價(jià)位；重視與消費(fèi)者一對(duì)一的交流；加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)以及店內(nèi)展示；再次雇傭員工，在某些情況下，取消公司凍結(jié)；做出重要的決策，并且擴(kuò)大類(lèi)別，如手袋和鞋類(lèi)。

　　Giorgio Armani ：意大利人擅長(zhǎng)打造從穿到住的全方位生活品牌

　　Giorgio Armani正在向更多的獨(dú)立店邁進(jìn)，并且重組了許多已有的店內(nèi)店鋪。

　　“我們?cè)谑挆l時(shí)候并沒(méi)有減少太多店鋪的數(shù)量，但是現(xiàn)在我們正在努力開(kāi)設(shè)更多，并且打算今年在世界各個(gè)地方，包括巴西，中國(guó)，印度以及東歐開(kāi)設(shè)70多家的商店。”Giorgio Armani SpA的副主席John Hooks表示。

　　他同樣表示，Armani也有一些積極的計(jì)劃來(lái)翻新許多店內(nèi)店鋪。“我們與梅西百貨簽署了協(xié)議，用來(lái)推動(dòng)Armani Jeans在美國(guó)的銷(xiāo)售——以前它在美國(guó)的銷(xiāo)量并不高，但我們的目標(biāo)是從秋季開(kāi)始，在兩年之內(nèi)開(kāi)設(shè)200家門(mén)店。”Hooks說(shuō)道。

　　但是核心零售并不是公司唯一正在擴(kuò)大的領(lǐng)域。上周，Armani 不惜花費(fèi)巨資，與Emmar Properties合作，在迪拜推出了有著160間客房的酒店。公司計(jì)劃在幾個(gè)主要城市中建立集酒店，度假村，住宅區(qū)于一身的項(xiàng)目，而迪拜的酒店是該計(jì)劃中竣工的第一個(gè)。

　　“我們也正在考慮新的方法用來(lái)為我們連鎖店和特許店內(nèi)的熱賣(mài)商品快速供貨，用來(lái)提高我們的銷(xiāo)量。”他說(shuō)，“我們?cè)O(shè)法猜測(cè)什么東西會(huì)熱賣(mài)，同時(shí)我們已經(jīng)在IT上做了些投資，用來(lái)跟蹤重要信息，因?yàn)槲覀儽仨氂凶銐虻膬?nèi)部原料可以生產(chǎn)制作，并且能夠盡快的進(jìn)行貨運(yùn)。”

 

　　Chanel：法國(guó)淑女也懂入鄉(xiāng)隨俗

　　對(duì)于Bruno Pavlovsky來(lái)說(shuō)，事實(shí)勝于雄辯。這位Chanel的時(shí)尚總監(jiān)表示，公司業(yè)績(jī)?cè)谌ツ晗掳肽觊_(kāi)始復(fù)蘇并且正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這要?dú)w功于品牌對(duì)于完美品質(zhì)的不懈努力，以及在原材料和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。

　　“我認(rèn)為在消費(fèi)者對(duì)Chanel的理解和他們?cè)贑hanel中所發(fā)現(xiàn)的之間有著很好的平衡。”他表示，“他們想要舒適的使用自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，而這就是為什么我們會(huì)成功的原因。”

　　Chanel正在計(jì)劃開(kāi)設(shè)多家新店，今年共計(jì)劃10家，其中，兩家分店在中國(guó)，而新加坡，越南，黎巴嫩和土耳其各有一家。在紐約，公司正在改造其在SoHo的分店，最近Karl Lagerfeld在那里拍攝了最新的秋季廣告。

　　Chanel仍繼續(xù)使用少見(jiàn)的原材料來(lái)發(fā)展高端商品，部分旨在阻止造假者生產(chǎn)其標(biāo)志性手袋的廉價(jià)復(fù)制品。“和過(guò)去相比，高端商品已經(jīng)成為我們努力的中心。”Pavlovsky說(shuō)道，“我認(rèn)為品牌的力量就是能夠?qū)⑺械臇|西混合在一起，比如用特別的材料制造出經(jīng)典的款式，或者用經(jīng)典的材料制造出更加時(shí)尚的商品。”

　　幾年之前，Chanel開(kāi)始收購(gòu)許多它的供應(yīng)商，包括刺繡品牌Lesage，女帽品牌Maison Michel以及皮革品牌 Lemari，用來(lái)保留法國(guó)高級(jí)定制幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)的傳統(tǒng)手工藝。

　　最近，品牌開(kāi)始組織各種店內(nèi)活動(dòng)，向消費(fèi)者展示如何制作Chanel手袋和外套的技術(shù)。“這樣的活動(dòng)是沒(méi)有終點(diǎn)的，因?yàn)槲覀冸S時(shí)隨地都有新的消費(fèi)者——中國(guó)就是個(gè)很好的例子。”Pavlovsky表示，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，去交流，去展示，讓這個(gè)有著豐富歷史的品牌保持活力，是我們永恒的追求。”

　　Burberry:英國(guó)紳士從風(fēng)衣到化妝品的品牌運(yùn)營(yíng)智慧

　　Burberry在經(jīng)濟(jì)衰退期間業(yè)績(jī)飆升，并未有停下來(lái)重整旗鼓的計(jì)劃。報(bào)告顯示，該品牌在第二季度的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了七個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到7.07億英鎊，約合11億美元。品牌也有一系列的新計(jì)劃來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)物。

　　在這個(gè)六月，Burberry及其專(zhuān)利持有人Inter Parfums將推出共有96個(gè)單品組成的名為Burberry Beauty的化妝品牌，這個(gè)品牌是從其經(jīng)典風(fēng)衣中獲取靈感。一開(kāi)始該品牌將盡在全球30家門(mén)店銷(xiāo)售，明年將繼續(xù)推廣到30至40家門(mén)店。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)每家門(mén)店將在第一年各自銷(xiāo)售50萬(wàn)到100萬(wàn)歐元，約合67萬(wàn)美元到130萬(wàn)美元。

　　上個(gè)月，Burberry推出由30件單品組成的四月雨capsule系列，旨在能夠在六月第一批秋季系列到貨之前吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。該系列的商品中包括了Burberry標(biāo)志性的服飾和配件：雨傘，錢(qián)包，iPod套以及有著B(niǎo)urberry經(jīng)典紋樣的橡膠靴。

　　該公司的首席執(zhí)行官Angela Ahrendts表示公司絕不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條而影響到其核心業(yè)務(wù)。“Burberry在經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下也沒(méi)有進(jìn)行方向的巨大調(diào)整。我們十分清楚，我們不會(huì)在消費(fèi)者所接觸到的任何商品上進(jìn)行削減，我們?cè)跇I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和提升上投入了更多的精力。而作為回報(bào)，我們也能夠繼續(xù)加強(qiáng)我們的品牌，并且在過(guò)去兩年中獲得增長(zhǎng)，我們現(xiàn)在對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。”她表示。

　　Ahrendts同樣表示，她期待Burberry發(fā)布的3月31日以來(lái)的稅前財(cái)政報(bào)告，而全年的財(cái)政報(bào)告將在5月31日發(fā)布。在新的財(cái)政年度里，人們期待看到更快的增長(zhǎng)。Burberry是奢侈品牌中使用社交網(wǎng)站和電子營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)，而它在接下來(lái)也不會(huì)在這方面放慢腳步。最近，Burberry與Magnum Photos合作建立了artofthetrench.com網(wǎng)站，并且計(jì)劃第二次使用3-D技術(shù)為觀眾全球轉(zhuǎn)播其春季時(shí)裝秀。

 

　　如今，時(shí)尚業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)有所改變：最壞的時(shí)期過(guò)去了，現(xiàn)在整個(gè)業(yè)界都充滿(mǎn)了希望的曙光。

　　“現(xiàn)在我感到了希望的曙光……但是十分脆弱的。”Saks Inc.的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Stephen I. Sadove近日表示。

　　Este Lauder Cos總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda則對(duì)分析師說(shuō)道：“我們認(rèn)為消費(fèi)者正在重新考慮購(gòu)買(mǎi)奢侈品的意義。”

　　然而，即使許多公司加強(qiáng)廣告宣傳，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，店面開(kāi)設(shè)以及員工雇傭，不確定因素依然存在。“日復(fù)一日，沒(méi)人知道在未來(lái)的一天，一周或者幾個(gè)月之后，金融市場(chǎng)、原材料價(jià)格、勞動(dòng)力短缺甚至火山噴發(fā)是否會(huì)影響到我們的業(yè)務(wù)。”Carole Hochman Design Group的總裁Seth Morris說(shuō)道。“我認(rèn)為消費(fèi)者們有足夠的金錢(qián)消費(fèi)，但是他們一定會(huì)權(quán)衡這是不是值得。”

　　那么公司如何在這次的蕭條之后吸取教訓(xùn)，確保復(fù)蘇的綠芽在夏日烈陽(yáng)下不會(huì)凋謝？讓我們看看Prada、Chlo、Valentino、 Versace、 Dolce&Gabbana、Givenchy的當(dāng)家人對(duì)此如何回應(yīng)。

　　Chlo、Dolce&Gabbana:

　　鞏固創(chuàng)意產(chǎn)品

　　Chlo董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Ralph Toledano正在運(yùn)用獨(dú)具新意方式來(lái)接觸自己的消費(fèi)者。這個(gè)總部位于巴黎的品牌正在為自己的高級(jí)顧客策劃一些包括雞尾酒會(huì)在內(nèi)的店內(nèi)活動(dòng)。同時(shí)，公司也做了許多親民的努力，比如與模特Raquel Zimmermann合作，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布其在品牌秋季時(shí)裝秀后臺(tái)的所見(jiàn)所聞。

　　“我們已經(jīng)優(yōu)化了自己的系統(tǒng)，以便能夠更好的了解消費(fèi)者。”Toledano表示。奢侈品消費(fèi)者們正在尋求商品的創(chuàng)造性、價(jià)值和意義，他說(shuō)道。謹(jǐn)慎的零售商們繼續(xù)將庫(kù)存保持在最低，品牌也降低了春季系列的普遍價(jià)格——相對(duì)于去年同期減少了15%。“我們已經(jīng)看到消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)都很積極，但是僅僅為了適度的價(jià)格而計(jì)劃 適度的價(jià)格，是沒(méi)有意義的。”Toledano說(shuō)道，“如果產(chǎn)品不特別，那就算了吧。”

　　度假裝系列占據(jù) Chlo成衣系列的60%到65%，因而在合適的時(shí)間發(fā)布合適的產(chǎn)品是關(guān)鍵。標(biāo)志性的商品雖然價(jià)格高昂，仍舊特別受歡迎。他解釋道：“你永遠(yuǎn)不應(yīng)該在品質(zhì)上妥協(xié)，因?yàn)槟蔷褪俏覀儯?Chlo不是一個(gè)街頭品牌，它是個(gè)奢侈品牌。”

　　去年九月，品牌專(zhuān)賣(mài)店的客流量已經(jīng)有所攀升，今年四月將會(huì)反彈，他預(yù)計(jì)。在中國(guó)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，而 Chlo也希望能夠在這里開(kāi)設(shè)幾家分店。而在其它地區(qū)，公司將主要對(duì)現(xiàn)存的店面進(jìn)行擴(kuò)大。

　　同樣繼續(xù)把重點(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)品的鞏固上的還有Dolce&Gabbana。“我們一直不懈地提高我們的品質(zhì)（手工藝、原材料以及產(chǎn)品系列的搭配），并且努力想要更好的表達(dá)DNA，因?yàn)檫@是推動(dòng)我們未來(lái)進(jìn)步的兩大動(dòng)力。”該公司總經(jīng)理兼董事會(huì)成員Cristiana Ruella表示，“我們?cè)诮?jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)也繼續(xù)做著這兩個(gè)努力，我們現(xiàn)在開(kāi)始期待收益。”

　　她同樣表示，秋季系列比去年同期增長(zhǎng)了十個(gè)百分點(diǎn)。“我們也從我們的顧客那里得到了樂(lè)觀的回饋，今年，我們的銷(xiāo)售有所增加。”她說(shuō)道。

 

　　Dolce&Gabbana計(jì)劃在今年開(kāi)設(shè)14家分店，主要集中在亞洲，特別是中國(guó)。公司也將會(huì)繼續(xù)在廣告和網(wǎng)站上投資，包括blogzine Swide以及dandgstore.com，以便更好的讓每月近200萬(wàn)的用戶(hù)使用。

　　Prada、Valentino：加強(qiáng)成本控制

　　“我并沒(méi)有感覺(jué)我們正在走出衰退，因?yàn)槿ツ暌荒晡覀兊臓顩r都很好，零售額增長(zhǎng)了15％，收益也增加了，同比銷(xiāo)售量繼續(xù)保持，雖然批發(fā)銷(xiāo)售略顯疲軟。”Prada SpA的首席運(yùn)營(yíng)官Sebastian Suhl表示。“我們已經(jīng)非常具有成本意識(shí)，并且努力控制庫(kù)存以及補(bǔ)充產(chǎn)品的靈活性，特別是在皮革制品上。”

　　Suhl表示現(xiàn)在首先要做的就是開(kāi)設(shè)新店，這些店面需要重要的公關(guān)活動(dòng)以及店內(nèi)活動(dòng)所支持，比如開(kāi)業(yè)典禮上的雞尾酒會(huì)等等。“今年我們總共計(jì)劃開(kāi)設(shè)43家Prada新店以及25家Miu Miu——在美國(guó)、歐洲、亞太地區(qū)以及日本。”Suhl表示，說(shuō)到在特別項(xiàng)目上的回報(bào)，首爾的Prada Transformer事實(shí)上是這個(gè)品牌最大的項(xiàng)目之一，也是個(gè)巨大的平臺(tái)，共吸引了10萬(wàn)名參觀者。

　　另一個(gè)知名意大利奢侈品牌Valentino再次感覺(jué)到積極的發(fā)展勢(shì)頭。“感謝上帝。雖然去年我們調(diào)整了一些財(cái)政政策并且削減了開(kāi)支，我們?nèi)阅茉O(shè)法繼續(xù)保持增長(zhǎng)。我們的發(fā)展在去年也許稍有減緩，但是我們現(xiàn)在正在加速，我們也更加樂(lè)觀。”Valentino的首席執(zhí)行官Stefano Sassi表示。

　　他還表示，雖然公司在去年沒(méi)有雇傭新員工，現(xiàn)在他們已經(jīng)準(zhǔn)備好繼續(xù)雇傭。“并且我們準(zhǔn)備繼續(xù)大力投資網(wǎng)絡(luò)，除卻電子商務(wù)以外，我們也看到了微觀市場(chǎng)的可能性，它能幫助我們和消費(fèi)者進(jìn)行更好的交流，讓他們更接近我們的品牌。”Sassi說(shuō)道。

　　Givenchy、 Versace：

　　復(fù)蘇希望在東方

　　Givenchy感覺(jué)到消費(fèi)者們以及批發(fā)顧客們信心的復(fù)蘇，公司計(jì)劃同時(shí)加強(qiáng)東西方的業(yè)務(wù)，特別是在東方。 Givenchy正在計(jì)劃對(duì)香港地區(qū)和韓國(guó)的店面進(jìn)行翻新，并且將“黑盒子”的建筑理念帶給它們，這個(gè)理念是在巴黎的Rue du Faubourg Saint-Honor旗艦店第一次揭曉的。

　　近幾年，Givenchy在創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的帶領(lǐng)下一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在它們的專(zhuān)賣(mài)店中，到3月31日為止，前三個(gè)月的銷(xiāo)售量相較于一年之前有了35%的增長(zhǎng)。為了宣傳其品牌精品店和連鎖店，Givenchy計(jì)劃舉辦更多公關(guān)活動(dòng)和特別活動(dòng)，特別是店內(nèi)活動(dòng)，而焦點(diǎn)也會(huì)主要放在亞洲地區(qū)。

　　同樣把戰(zhàn)略放在東方的奢侈品牌還有許多，比如Versace。Versace首席執(zhí)行官Gian Giacomo Ferraris表示，“去年我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)設(shè)了22家分店，然后期待能夠有個(gè)位數(shù)的百分比增長(zhǎng)。我們計(jì)劃今年分別在歐洲和中國(guó)開(kāi)設(shè)兩家旗艦店。同時(shí)，我們也正在優(yōu)化美國(guó)，俄羅斯以及歐洲這樣主要市場(chǎng)中的銷(xiāo)售，特別是在經(jīng)典品牌上。我們正在努力重新取得日本市場(chǎng)?？偠灾?，從我們的店面和消費(fèi)者們那里我們能夠得到令人舒心和樂(lè)觀的答案，我們的銷(xiāo)售活動(dòng)也確保了我們的業(yè)績(jī)正在穩(wěn)步提升。”