通過乳業(yè)“陷害門”事件看危機公關(guān)

    “陷害門”事件回顧

    起因：今年7月中旬，《生命時報》載文曝光中國魚油市場亂象，隨后上海、北京等主流都市報迅速跟進。此后，網(wǎng)上出現(xiàn)了《出奇的憤怒！殘害兒童！伊利QQ星有深海魚油》、《伊利QQ星，希望你能有勇氣站出來承認錯誤》、《抵制伊利集結(jié)號：用我們的行動救救孩子》等直接針對伊利產(chǎn)品的帖子。

    進展：2010年10月，一條“蒙牛高管涉圣元奶粉性早熟事件被批捕”的帖文在微博和各大論壇上風(fēng)傳，矛頭直指蒙牛及其公關(guān)公司有組織、有步驟策劃出來，以打擊競爭對手。帖子說，（伊利）集團公共事務(wù)部和液態(tài)奶事業(yè)部第一時間通過危機監(jiān)測系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)事態(tài)，并且提到，蒙牛集團總裁助理楊某、蒙牛集團工作人員安某等人及北京某公關(guān)顧問有限公司、北京某網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司等數(shù)人涉案并有人被批捕。

    最新：蒙牛集團回應(yīng)，從未策劃、組織、實施任何與“圣元奶粉性早熟事件”有關(guān)的活動，蒙牛集團所有高管均在正常工作，而被批捕的員工并非高管，僅是公司的項目經(jīng)理。而伊利方面則表示，蒙牛多人已被批捕。

    應(yīng)對風(fēng)波蒙牛反應(yīng)待商榷

    蒙牛副總裁胡蘇東在接受記者采訪時稱，“項目經(jīng)理安勇制造這一事件是其個人行為”，并表態(tài)“蒙牛支持配合警方依法查處”。此言論一出，網(wǎng)民嘩然。有網(wǎng)民甚至嘲笑道“幸好沒說安勇只是臨時工”。蒙牛甘愿“自斷一臂”，一味撇清自己的做法只能讓公眾失望情緒加倍。

    回頭看今年豐田汽車全球性“召回”事件，遲緩的反應(yīng)、敷衍的道歉、不徹底的解決措施最終把豐田汽車打入萬劫不復(fù)的境地。美國危機公關(guān)理論提出，應(yīng)對危機公司CEO應(yīng)該在數(shù)小時而非數(shù)日內(nèi)鄭重道歉，并承諾相應(yīng)的解決措施，安撫公眾情緒。

    建議蒙牛集團，作為一個大品牌，此時此刻應(yīng)該主動站出來向消費者和受損企業(yè)鄭重道歉，并積極還原事情的真相。用真誠和積極的態(tài)度應(yīng)對危機，爭取消費者原諒，以求重建品牌的信譽度。

    危機公關(guān)企業(yè)是重生還是自斷后路

    著名企業(yè)危機管理專家奧古斯丁說過：“每一次危機的本身既包含著導(dǎo)致失敗的根源,也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關(guān)的精髓”。因為危機的突然性和不可預(yù)知性，要想在瞬息萬變的商場上站穩(wěn)腳跟，企業(yè)應(yīng)建立自己的危機預(yù)警機制。

    伊利集團在7月份“魚油、藻油”之爭風(fēng)行之初，當(dāng)即向呼和浩特市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)公安分局報案。“由于我們反應(yīng)快速、判斷準(zhǔn)確、措施果斷最終幸免于難，而圣元則深陷性早熟門。”的確，圣元奶粉致嬰幼兒“性早熟”輿論一出，圣元發(fā)布“致媒體公開信”堅稱“公司生產(chǎn)的任何產(chǎn)品不存在添加‘激素’類違規(guī)物質(zhì)的行為”，堅守質(zhì)量保證陣地固然重要，但是一味撇清自己、對“致病”嬰幼兒不做任何承諾，產(chǎn)品“不下架不退貨”的強硬態(tài)度，難免被民眾指責(zé)其逃避責(zé)任，導(dǎo)致討伐聲浪更猛烈。
因此，我們認為，危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面采取措施，積極應(yīng)對：

    第一，正視危機，積極響應(yīng)，尋求政府和行業(yè)的支持。中國市場經(jīng)濟具有社會主義特殊性質(zhì)，政府在經(jīng)濟活動中具有毋庸置疑的權(quán)威性。2005年2月英國在食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，大量產(chǎn)品下架。同時，中國政府發(fā)出緊急通知，“重點檢控進口產(chǎn)品中的蘇丹紅一號”?？系禄鶎侔賱俨惋嫾瘓F立即要求供應(yīng)商對相關(guān)調(diào)料進行檢測，并提供書面確認；3月，檢測重點由進口食品轉(zhuǎn)向國內(nèi)原料，百盛再次責(zé)令供應(yīng)商繼續(xù)排查“蘇丹紅一號”，確定肯德基產(chǎn)品“新奧爾良烤翅”和“新奧爾良雞腿堡”含有微量蘇丹紅一號成分后，當(dāng)即要求所有公司停售相關(guān)產(chǎn)品。并通過報紙、媒體發(fā)表聲明并真誠道歉。肯德基誠信經(jīng)營的品質(zhì)得到政府及行業(yè)的認可。同樣，在金龍魚“1:1:1”虛假廣告風(fēng)波中，金龍魚企業(yè)快速自檢產(chǎn)品酸比達標(biāo)，向公眾解釋1:1:1由來，并向國家衛(wèi)生部申請復(fù)檢，不爭論、不申辯，等待權(quán)威部門公布檢測結(jié)果。防止盲目辯解致使口角升級。最后，主動響應(yīng)政府決定，將廣告中相對模糊的“1:1:1”改為“0.27:1:1”，最終平息了這場風(fēng)波。

    中國有句俗話，“有困難，找組織”，在當(dāng)下的市場經(jīng)濟中，危機關(guān)頭，企業(yè)更應(yīng)該主動尋求政府的庇護。政府沒有相關(guān)澄清聲明的時候，再多的自我辯解都只會讓罪孽更深重。

    第二，搞好媒體關(guān)系，控制破壞性輿論流通。危機發(fā)生后，和企業(yè)一樣關(guān)心危機進展的就是媒體。從“三聚氰胺”到金龍魚“1:1:1”虛假新聞，從圣元“性早熟”門到現(xiàn)在的蒙牛“陷害門”，媒體和網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用不容忽視。如果企業(yè)處理不當(dāng)，勢必引來難以招架的口誅筆伐。一方面，作為企業(yè)自身，要建立危機應(yīng)急小組，統(tǒng)一企業(yè)對外口徑，斷了試圖伺機捕風(fēng)捉影的不良媒體的后路。三鹿在“三聚氰胺”事件中，一味強調(diào)“產(chǎn)品沒問題”，后來又“部分產(chǎn)品被污染三聚氰胺成分”宣布召回，至始至終沒有給公眾和媒體一個正面的交代，致使網(wǎng)絡(luò)上各種不利言論風(fēng)行甚廣，三鹿面對危機消極應(yīng)對方式值得反思。對比而言，金龍魚深陷“廣告門”接受媒體采訪時，只表達三個方面的意思，其一，關(guān)于“1:1:1”的解釋；其二，表示不愿意卷入口角之爭；其三，呼吁市場良性競爭。低調(diào)但是正面的處理方式，加上國家衛(wèi)生部相關(guān)專家對這一事件的澄清和調(diào)和，給金龍魚一個相對理性的言論氛圍，很大程度上降低了事件給金龍魚品牌聲譽造成的損失。

    另一方面，積極和主流權(quán)威媒體溝通，企業(yè)高管在數(shù)小時內(nèi)通過多家主流媒體發(fā)布成熟、真誠的道歉詞，并承諾公司會盡最大努力讓類似事件不再發(fā)生。在第一時間爭取媒體和民眾的同情和諒解。肯德基2005年“蘇丹紅”事件中的自覺檢測、接受相關(guān)部門抽檢，發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品后第一時間全部停售，并向消費者鄭重道歉，同時提供問題調(diào)料的來源路徑，顯示出肯德基供貨商“隔著四層關(guān)系從廣州田源購入非法食品添加劑”，承諾會追究不良供貨商責(zé)任，將媒體和公眾的焦點轉(zhuǎn)移到“蘇丹紅一號”的來源上。同時，把自身置于被蒙蔽的受害者位置上，自然取得消費者的理解。

    第三，在終端做好相關(guān)聲明，讓消費者了解時間真相。做好終端響應(yīng)，張貼企業(yè)聲明，召回被質(zhì)疑產(chǎn)品?？系禄?005年查出“新奧爾良烤翅”和“新奧爾良雞腿堡”和部分調(diào)料中含有微量蘇丹紅一號后，立即停止相關(guān)產(chǎn)品銷售，銷售人員一律不準(zhǔn)推薦并向消費者發(fā)表聲明，同時檢測所有產(chǎn)品的安全性。

樹立了百盛集團誠信經(jīng)營的企業(yè)形象，和負責(zé)任的態(tài)度。

    第四，真誠向消費者道歉并作出賠償，承諾今后嚴(yán)防此類事件再次發(fā)生。消費者是企業(yè)的衣食父母。在中國人的固有思維中，危機產(chǎn)生，對于制造危機的一方已經(jīng)是過錯方，“承認錯誤就是好同志”，但是“解釋就是掩飾”。肯德基2005年蘇丹紅事件處理中，時刻把消費者利益放在首位，一方面，配合有關(guān)部門積極檢測產(chǎn)品安全，停售奧爾良及香辣類產(chǎn)品。另一方面，及時向消費者說明問題產(chǎn)品含微量蘇丹紅的原因。最后，提出今后防范此類事件再發(fā)生的舉措，“投資不少于200萬元成立一個現(xiàn)代化的食品安全檢測研究中心”“積極擴大與政府的合作，與政府一起為健全中國的食品安全管理機制努力”。每一步的問題處理都深暖人心。“得道多助，失道寡助”，中國企業(yè)應(yīng)對危機公關(guān)，要珍惜消費者的寬容。主動承認錯誤，積極改正錯誤，才有望得到消費者的諒解，給企業(yè)以重生的契機。

    重建良好的市場秩序勢在必行

    誠然，危機公關(guān)就仿佛在針尖上舞蹈，沒有完美可言。最好的處理方式，當(dāng)然是防患于未然。近年來，各個行業(yè)的“質(zhì)量門”層出不窮。不良商家把追求利潤作為唯一目標(biāo)，將消費者的需求和安危棄之不顧。行業(yè)內(nèi)品牌競爭激烈，商家為打壓競品不擇手段。如今，蒙牛“陷害門”再一次將規(guī)范市場競爭秩序推到相關(guān)部門眼前。“環(huán)境成就品格”，只有重新建立起平等、公正、健康、有序的競爭秩序，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，才能更好的保護企業(yè)利益，保障消費者合法權(quán)益和健康。