危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。國(guó)內(nèi)外有許許多多的案例，企業(yè)在瞬間遭致危機(jī)毀滅，這就給我們所處的公關(guān)部門(mén)提出了更高的要求。但現(xiàn)今很多企業(yè)的公關(guān)部門(mén)（策劃部、市場(chǎng)部、新聞部、宣傳部）都停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務(wù)工作上，這樣企業(yè)公關(guān)部門(mén)最終淪落為企業(yè)和媒體的金錢(qián)交易部門(mén)。沒(méi)有良好的公關(guān)策劃能力、沒(méi)有對(duì)企業(yè)的全局把握和對(duì)外界洞察能力，所以當(dāng)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，也只能花錢(qián)去買(mǎi)通個(gè)別記者和花大價(jià)錢(qián)做廣告來(lái)彌補(bǔ)。而這種做法延續(xù)下去，最終會(huì)為企業(yè)的失敗埋下了伏筆。
危機(jī)該怎么公關(guān)，這是擺在我們公關(guān)部門(mén)的一個(gè)重要問(wèn)題。“危機(jī)如火，水火無(wú)情”，可以說(shuō)，每個(gè)企業(yè)的公關(guān)部門(mén)人員都會(huì)如此形容。而“公關(guān)部門(mén)人員好比消防隊(duì)員，解決公關(guān)危機(jī)就如消防隊(duì)員滅火”。但滅火的重點(diǎn)不僅僅在滅火本身，還需要關(guān)注滅火前、滅火中和滅火后的全過(guò)程。所以企業(yè)也就要相應(yīng)建立一套預(yù)警措施，還要有一種從容面對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)心態(tài)，更要有井然有序的解決之道。
預(yù)警三式
企業(yè)的危機(jī)好比“飛來(lái)之箭”，隨時(shí)隨地都可能暗藏著。但企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的，而大多企業(yè)由于沒(méi)有對(duì)自身問(wèn)題的正確認(rèn)識(shí)，所以往往在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候才手忙腳亂。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”所以一些企業(yè)都是等到危機(jī)無(wú)法收拾的時(shí)候才出面調(diào)停，但往往是大勢(shì)已去，難以扭轉(zhuǎn)乾坤，那么怎樣來(lái)避免危機(jī)問(wèn)題呢？
媒介關(guān)系
企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門(mén)的整體素質(zhì)。
公關(guān)部門(mén)人員要做到十分樂(lè)意和媒體朋友打交道。只要是媒體中人，如有采訪，工作再忙都要周詳計(jì)劃
。更要奉行四海媒體皆是客的待媒體之道，這樣不但能深受媒體朋友的好評(píng)，更重要的是會(huì)給企業(yè)結(jié)交好多善緣。建立在這種良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，圈內(nèi)只要有風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)都能運(yùn)籌帷幄，從容面對(duì)。其次公關(guān)部門(mén)整體素質(zhì)也很重要。很多企業(yè)的公關(guān)部除了和媒體朋友吃喝之外，就是在新聞發(fā)布會(huì)上給媒體紅包，完全沒(méi)有專(zhuān)業(yè)精神。而事實(shí)上，健全的公關(guān)部門(mén)首先是一個(gè)對(duì)媒介十分精通的部門(mén)，知道如何運(yùn)作媒體、制造新聞、創(chuàng)作出能吻合各媒體的新聞點(diǎn)，這樣媒體朋友在幫企業(yè)推介的時(shí)候也不會(huì)感到為難。其次公關(guān)人員的素質(zhì)也尤為重要，媒介中的朋友大都有點(diǎn)文人墨客的習(xí)氣，所以與其溝通時(shí)，就必需擁有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)才能與其對(duì)等交流，而在交流中也能碰撞出企業(yè)所需求的火花，在建立深厚的感情同時(shí)，也能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)媒體的把握，使企業(yè)在提供適合媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的新聞時(shí)，也能使媒介朋友為之而誠(chéng)服。
媒介溝通
公關(guān)部門(mén)要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運(yùn)用了溝通，公關(guān)部門(mén)都會(huì)取得很好的效果。因?yàn)榕c各媒體溝通不但能碰撞出“火花”，更能尋找出方法與資源。由于各媒體的記者大多會(huì)相互交流，資源也能共享，特別是新的新聞動(dòng)向，幾乎任何一個(gè)在市場(chǎng)上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果經(jīng)常和此些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會(huì)顯現(xiàn)面前，使企業(yè)能洞燭機(jī)先，更能防患未然。
可以說(shuō)，企業(yè)每次危機(jī)的發(fā)生絕對(duì)不是偶然，所以一些危機(jī)發(fā)生到不可收拾的地步，都是對(duì)此苗頭的危害性和爆發(fā)性預(yù)測(cè)性不足，特別是公關(guān)部門(mén)觸覺(jué)不靈，這都導(dǎo)致危機(jī)最后達(dá)到不可控制的主要因素。雖然一些企業(yè)在媒體報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)之后，能及時(shí)動(dòng)手公關(guān)，并最終取得了很好的公關(guān)效果，但這都是下下之策。如果事前和一些記者溝通，就能使自身具備了良好的洞察力，能及時(shí)掌握前沿信息，使危機(jī)來(lái)臨時(shí)能有所感覺(jué)，并能將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)，從而杜絕了危機(jī)帶來(lái)的不必要麻煩。
內(nèi)外趨勢(shì)
企業(yè)公關(guān)部門(mén)更要自覺(jué)地承擔(dān)著一項(xiàng)重要任務(wù)，就是在廣大的媒體群落中搜集一切企業(yè)和行業(yè)的相關(guān)信息，將信息進(jìn)行分類(lèi)整理，并分析與研究，從而為廣告和企業(yè)宣傳及公關(guān)方案奠定基礎(chǔ)。眾所周知，大多數(shù)危機(jī)的產(chǎn)生都是因?yàn)樽兓乖S多人受到了利益?zhèn)?，但這種傷害產(chǎn)生的矛盾沖突最容易被當(dāng)事人告知媒體，或者被媒體察覺(jué)到。所以公關(guān)部門(mén)一定要緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化，會(huì)給哪些人帶來(lái)了利益損失，然后進(jìn)行有效處置，將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低。
如筆者所處的公關(guān)部門(mén)就一直堅(jiān)持把內(nèi)外行業(yè)信息匯編成冊(cè)，并提供專(zhuān)業(yè)分析，從而為公關(guān)部門(mén)提供了一套強(qiáng)有力的預(yù)警措施。好比近期企業(yè)收購(gòu)一家大型上市企業(yè)時(shí)，由于種種原因最后未盡其愿，而這些因素直接會(huì)導(dǎo)致媒體對(duì)我司實(shí)力的質(zhì)疑，但公關(guān)部門(mén)及早的準(zhǔn)備，使最后各大媒體在傳播中都圍繞我司是一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)進(jìn)行宣傳。究其原因，這都是因?yàn)樵谑召?gòu)前期，公關(guān)部門(mén)就已對(duì)收購(gòu)上市的許多公關(guān)案例作出了分析，給企業(yè)提供了事件公關(guān)的強(qiáng)有力指導(dǎo)，并及時(shí)制定了適應(yīng)各個(gè)媒體的傳播點(diǎn)，做到先入為主，從而有效的堵住了此次事件危機(jī)。
制勝四招
危機(jī)公關(guān)不同于廣告是訴求，公關(guān)借助的是溝通，區(qū)分了廣告和公關(guān)的內(nèi)涵，公關(guān)部門(mén)就做對(duì)了一半。只要將所有的問(wèn)題定位在溝通上，對(duì)面臨的問(wèn)題有一個(gè)全面、系統(tǒng)的把握，那么公關(guān)部門(mén)就有可能用最低的成本來(lái)消除危機(jī)。如果公關(guān)部門(mén)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了危機(jī)的苗頭，千萬(wàn)不要手忙腳亂，也不可掉以輕心，應(yīng)立即將危機(jī)擴(kuò)散的范圍進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，并成立相應(yīng)的危機(jī)處理小組，在確立了范圍之后發(fā)揮公關(guān)溝通才能，做到有禮有節(jié)，巧妙應(yīng)對(duì)。
評(píng)估危機(jī)
任何一次危機(jī)的發(fā)生，當(dāng)事人或消費(fèi)者都有過(guò)激的反應(yīng)，即使將問(wèn)題上升到民族和人格的高度也不足為奇。因?yàn)槿说乃季S是多種多樣的，不可能都按照企業(yè)的意思理解。其次公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重要原則，就是了解公眾，傾聽(tīng)別人的意見(jiàn)，確保企業(yè)能把握公眾的抱怨情緒，并做出準(zhǔn)確的判斷。并要設(shè)法使受到危機(jī)影響的公眾站到企業(yè)的一邊，邀請(qǐng)公正、權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)幫助評(píng)估，以便確保社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任。
而從某種意義上說(shuō)，不管其事態(tài)發(fā)展是否嚴(yán)重，公關(guān)部門(mén)都要對(duì)其有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的結(jié)果，就能衡量其危害性制定相應(yīng)的策略。這樣可以避免企業(yè)以自我為中心，并產(chǎn)生的聲明帶來(lái)的副作用？如果沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估，企業(yè)不但不能夠安撫和平息消費(fèi)者？更不能夠給輿論一個(gè)合理的交代？有禮有節(jié)
危機(jī)公關(guān)中要時(shí)刻遵循互動(dòng)性、諒解性、真誠(chéng)性的原則。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候千萬(wàn)不要驚慌，首要的問(wèn)題就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小組。一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成，并要把握住宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。
在危機(jī)的處理前期一定要有禮有節(jié)，不失形象，以防止個(gè)別消費(fèi)者以此事件為突破口進(jìn)行動(dòng)機(jī)不良的行為，給企業(yè)造成更大的損失。并要適時(shí)采取果斷、正確的處理危機(jī)措施，及時(shí)與危機(jī)產(chǎn)生的消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，同時(shí)邀請(qǐng)報(bào)道此事件的媒體全程跟蹤采訪。
其次處理危機(jī)過(guò)程中態(tài)度更要良好。那怕責(zé)任在消費(fèi)者，而不是在企業(yè)，都要給消費(fèi)者留有余地，以免別的消費(fèi)者誤解，要體現(xiàn)企業(yè)的大度。因?yàn)槠髽I(yè)聲明中沒(méi)有一種良好的公眾態(tài)度，那么很容易令消費(fèi)者誤解并給企業(yè)埋藏了危機(jī)的伏筆，甚至為企業(yè)進(jìn)一步將對(duì)立面加大。
巧妙接招
危機(jī)問(wèn)題出來(lái)了，企業(yè)公關(guān)部門(mén)就不要回避，要大膽地接招。在取得與消費(fèi)者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略，分步驟地實(shí)施危機(jī)處理。對(duì)所有的危機(jī)處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是處理危機(jī)的最高宗旨。
可以說(shuō)，危機(jī)不管發(fā)生到什么程度，公關(guān)的根本辦法仍然是從尋找源頭開(kāi)始。如尋找到消費(fèi)者及曝光媒體。只有尋找到危機(jī)源頭才能將危機(jī)處理在萌芽狀態(tài)，其次找到了源頭的處理方法也很多，但是目的只有一個(gè)，就是控制這個(gè)源頭或者堵住這個(gè)源頭。因?yàn)檫@是公關(guān)決策致勝的重要因素。
如在接到事主投訴時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行安撫事主，并與事主進(jìn)行一系列的專(zhuān)業(yè)溝通，使其明白企業(yè)對(duì)待事件的出發(fā)點(diǎn)，充分表達(dá)自身是一個(gè)充滿愛(ài)心與責(zé)任感的企業(yè)，從而從根源上對(duì)危機(jī)進(jìn)行化解。如果一些媒體已經(jīng)刊登而出，由于這個(gè)報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)的影響很大，給企業(yè)的銷(xiāo)售造成了很壞的影響，面對(duì)此危機(jī)，公關(guān)部門(mén)一定要說(shuō)服此媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，比如以廣告形式或者新聞形式進(jìn)行追蹤鏈接。于是這個(gè)報(bào)紙精心策劃的報(bào)道無(wú)形中就會(huì)被瓦解了，對(duì)于已經(jīng)發(fā)表的文章造成的影響，也因?yàn)檫@個(gè)廣告或相關(guān)新聞的投放使消費(fèi)者反過(guò)來(lái)指責(zé)媒體，最終會(huì)使這個(gè)危機(jī)不攻而破。
借勢(shì)造勢(shì)
只要有危機(jī)的產(chǎn)生，多少會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌造成一定的負(fù)面影響。那么公關(guān)部門(mén)除了處理好公關(guān)危機(jī)，并要做好善后事宜，如恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。
借著前期社會(huì)關(guān)注度較高的機(jī)會(huì)，企業(yè)公關(guān)部門(mén)可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業(yè)是一家非常有實(shí)力、非常有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，這可以從實(shí)力展現(xiàn)、公益活動(dòng)、用戶反饋、企業(yè)研發(fā)等多角度報(bào)道宣傳。
而從某種意義上說(shuō)，不管其事態(tài)發(fā)展是否嚴(yán)重，公關(guān)部門(mén)都要對(duì)其有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的結(jié)果，就能衡量其危害性制定相應(yīng)的策略。這樣可以避免企業(yè)以自我為中心，并產(chǎn)生的聲明帶來(lái)的副作用？如果沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估，企業(yè)不但不能夠安撫和平息消費(fèi)者？更不能夠給輿論一個(gè)合理的交代？有禮有節(jié)
危機(jī)公關(guān)中要時(shí)刻遵循互動(dòng)性、諒解性、真誠(chéng)性的原則。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候千萬(wàn)不要驚慌，首要的問(wèn)題就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小組。一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成，并要把握住宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。
在危機(jī)的處理前期一定要有禮有節(jié)，不失形象，以防止個(gè)別消費(fèi)者以此事件為突破口進(jìn)行動(dòng)機(jī)不良的行為，給企業(yè)造成更大的損失。并要適時(shí)采取果斷、正確的處理危機(jī)措施，及時(shí)與危機(jī)產(chǎn)生的消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，同時(shí)邀請(qǐng)報(bào)道此事件的媒體全程跟蹤采訪。
其次處理危機(jī)過(guò)程中態(tài)度更要良好。那怕責(zé)任在消費(fèi)者，而不是在企業(yè)，都要給消費(fèi)者留有余地，以免別的消費(fèi)者誤解，要體現(xiàn)企業(yè)的大度。因?yàn)槠髽I(yè)聲明中沒(méi)有一種良好的公眾態(tài)度，那么很容易令消費(fèi)者誤解并給企業(yè)埋藏了危機(jī)的伏筆，甚至為企業(yè)進(jìn)一步將對(duì)立面加大。
巧妙接招
危機(jī)問(wèn)題出來(lái)了，企業(yè)公關(guān)部門(mén)就不要回避，要大膽地接招。在取得與消費(fèi)者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略，分步驟地實(shí)施危機(jī)處理。對(duì)所有的危機(jī)處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是處理危機(jī)的最高宗旨。
可以說(shuō)，危機(jī)不管發(fā)生到什么程度，公關(guān)的根本辦法仍然是從尋找源頭開(kāi)始。如尋找到消費(fèi)者及曝光媒體。只有尋找到危機(jī)源頭才能將危機(jī)處理在萌芽狀態(tài)，其次找到了源頭的處理方法也很多，但是目的只有一個(gè)，就是控制這個(gè)源頭或者堵住這個(gè)源頭。因?yàn)檫@是公關(guān)決策致勝的重要因素。
如在接到事主投訴時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行安撫事主，并與事主進(jìn)行一系列的專(zhuān)業(yè)溝通，使其明白企業(yè)對(duì)待事件的出發(fā)點(diǎn)，充分表達(dá)自身是一個(gè)充滿愛(ài)心與責(zé)任感的企業(yè)，從而從根源上對(duì)危機(jī)進(jìn)行化解。如果一些媒體已經(jīng)刊登而出，由于這個(gè)報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)的影響很大，給企業(yè)的銷(xiāo)售造成了很壞的影響，面對(duì)此危機(jī)，公關(guān)部門(mén)一定要說(shuō)服此媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，比如以廣告形式或者新聞形式進(jìn)行追蹤鏈接。于是這個(gè)報(bào)紙精心策劃的報(bào)道無(wú)形中就會(huì)被瓦解了，對(duì)于已經(jīng)發(fā)表的文章造成的影響，也因?yàn)檫@個(gè)廣告或相關(guān)新聞的投放使消費(fèi)者反過(guò)來(lái)指責(zé)媒體，最終會(huì)使這個(gè)危機(jī)不攻而破。
借勢(shì)造勢(shì)
只要有危機(jī)的產(chǎn)生，多少會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌造成一定的負(fù)面影響。那么公關(guān)部門(mén)除了處理好公關(guān)危機(jī)，并要做好善后事宜，如恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。
借著前期社會(huì)關(guān)注度較高的機(jī)會(huì)，企業(yè)公關(guān)部門(mén)可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業(yè)是一家非常有實(shí)力、非常有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，這可以從實(shí)力展現(xiàn)、公益活動(dòng)、用戶反饋、企業(yè)研發(fā)等多角度報(bào)道宣傳。
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