廣告投放前中后的調查與研究

目前，國內很多企業(yè)越來越重視廣告活動在企業(yè)市場營銷過程中的作用，他們對廣告投放寄以厚望，有些企業(yè)甚至把廣告投放視作企業(yè)起死回生的“救命草”，對廣告的投入規(guī)模是數(shù)百萬甚至數(shù)千萬數(shù)的金額。但對廣告調研重要性卻忽而視之，更談不上對廣告調研的費用支出。DMB新力市場研究多年從事廣告研究及消費者研究，在累積豐富的廣告效果評估及研究經(jīng)驗基礎上，建立起系統(tǒng)化的廣告效果評估及研究模型。DMB認為廣告投資所追求的一個目標是“少花錢，多辦事”，一個成功的廣告方案是有效傳遞品牌或產(chǎn)品概念信息到達目標消費者，激發(fā)受眾的興趣，達到說服效果進而推動購買行為。它具備創(chuàng)意好、消費者認知和說服力高、最佳性價比的媒體組合等要素。 正如營銷界常說的“廣告投放的費用有一半是浪費的，但更嚴重的是不知浪費了哪一半”，廣告調研的作用就如給廣告投放方案買上一個“健康意外保險”，讓廣告主及時掌握廣告投放過程前、中、后等各階段的宣傳效果，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時調整。它是檢驗廣告創(chuàng)意、測試廣告到達效果、優(yōu)化媒體投放策略和組合的過程。通過廣告調研可全面把握廣告創(chuàng)意的策略導向、產(chǎn)品賣點與品牌概念的有效傳播、消費者廣告認知狀況及產(chǎn)品銷售的提升情況。一般廣告調研可分三個階段進行： 第一階段 廣告創(chuàng)作前調研 廣告創(chuàng)作前調研是整個廣告調研工作的基礎，其研究重點主要包括目標消費人群的需求研究、U&A研究、產(chǎn)品概念測試及媒體接觸習慣研究，目的是洞察消費者內心需求，進行產(chǎn)品/品牌定位并發(fā)展產(chǎn)品概念，為廣告創(chuàng)作提供策略內容。從而保證廣告創(chuàng)作準確鎖定廣告訴求對象、符合廣告策略和品牌個性，并準確表現(xiàn)產(chǎn)品概念的內容，同時也為媒體投放組合策略的形成提供準確的研究依據(jù)。通過廣告前調研保證廣告投放后的準確性。避免廣告策略方向的偏失和廣告投用費用的損失。 第二階段 廣告創(chuàng)作中調研 很多的廣告主對于“廣告創(chuàng)作”的把握則往往比較主觀。廣告創(chuàng)作階段中調研的工作重點主要集中在廣告文案測試、創(chuàng)作表現(xiàn)測試及廣告版本測試，企業(yè)的決策人的認同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告創(chuàng)作的評判基礎，更不能把廣告創(chuàng)意的花費規(guī)模作為廣告創(chuàng)意的好壞或喜愛的評估標準，企業(yè)投放廣告的傳播對象是廣大的目標消費者，只有目標消費者的認同和接受，才可能使廣告的投資帶來切實可觀的經(jīng)濟收益。 只有了解普通消費者對廣告創(chuàng)作版本的真實感受，拋開專業(yè)的視角，回歸原點進行分析。少數(shù)人的喜愛或創(chuàng)意花費的多少絕不可以用來作為評估廣告創(chuàng)意的標準，一個廣告即使從專業(yè)的角度可能是完美的，但也可能對于消費者來說未必能夠接受和理解。廣告創(chuàng)作階段的調研企業(yè)關注的不應該是廣告公司說什么，而應該更關注消費者對廣告的真實反應，可通過目標消費者的定性座談會獲得消費者對廣告創(chuàng)作版本的評價和意見。 第三階段 廣告投放調研 在廣告創(chuàng)作前階段對于目標消費者媒體接觸習慣研究，是制訂廣告媒介投放策略基礎依據(jù)，當企業(yè)把選定的廣告版本投入市場后，需要及時對廣告的效果進行跟蹤研究。此階段主要的調研的工作集中在廣告媒體的到達/收視規(guī)模、到達頻次等指標的媒體研究，廣告的說服效果研究包括廣告投放后是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消費者對廣告的認知效果、廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？品牌是否朝著健康的方向在發(fā)展等。 同時需要及時把握廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和各媒體環(huán)境的變化情況，對于媒體的投放進行必要的調整，結合廣告的銷售貢獻和品牌認知貢獻跟蹤研究，判斷廣告是否出現(xiàn)老化跡象、產(chǎn)品概念是否需要更換，要與廣告創(chuàng)作公司和媒體代理公司保持密切聯(lián)系以便及時發(fā)現(xiàn)廣告在投放過程中的現(xiàn)實問題。 廣告調研是廣告活動中的一個不可忽視的重要部分，目的是讓企業(yè)減少盲目廣告投資、降低廣告投資風險，就如給企業(yè)的廣告活動方案買一個“健康意外保險”，在日益完善的市場運作機制和競爭環(huán)境中，其作用更顯突出。