工業(yè)品營銷慢熱的四大內(nèi)因

　可能是因為之前在2家世界500強公司的工作經(jīng)歷,葉敦明一直認(rèn)為工業(yè)品營銷毫不遜色于快消品營銷,無論是在體系結(jié)構(gòu)、復(fù)雜程度,還是在價值創(chuàng)造、傳播質(zhì)量等專業(yè)塊面上。反觀國內(nèi)的工業(yè)品營銷,尚處在概念導(dǎo)入期,專業(yè)咨詢?nèi)藛T主要還是在勸導(dǎo)企業(yè)決策層重視營銷。引導(dǎo)是好事。問題是,一旦客戶接受了營銷觀念,又該如何把營銷概念落實到績效創(chuàng)造這個永恒的主題呢？

　　十幾年前,臺灣行銷界在大陸刮起了一陣旋風(fēng)。他們把戰(zhàn)略、營銷和品牌較好地結(jié)合在一起,理論上構(gòu)成了相對通暢的體系,實戰(zhàn)上又手握大把國際品牌案例。一時間,我們把臺灣模式當(dāng)成了中西結(jié)合的典范,乃至奉為神靈?？蓻]過幾年,我們就發(fā)現(xiàn):臺灣市場非常之小,所謂的成功經(jīng)驗偶然性過強,要想在大陸復(fù)制何其難哉。有一次,葉敦明領(lǐng)銜的咨詢項目組,給號稱臺灣行銷能力最強的黑松提案,他們的總經(jīng)理、行銷總監(jiān)和品牌總監(jiān),齊整整地端坐一邊,我感到壓力不校近3個小時的提案結(jié)束之后,黑松總經(jīng)理說了這樣一句話:看來,大陸對于我們來說,還是非常陌生的。大陸專業(yè)人士的行銷水平不在我們之下,而且更適合當(dāng)下的發(fā)展過渡期。

　　當(dāng)前的工業(yè)品營銷,就處在這樣的模糊狀態(tài)。要學(xué)科特勒的《B2B品牌管理》,總覺得說教太多,廣告?zhèn)鞑ケ壤^大,而且缺少戰(zhàn)略的高度和預(yù)見性,又沒有清晰的操作體系,此書雖被高抬為經(jīng)典,但實在是底氣不足。要學(xué)韋伯斯特的《B2B戰(zhàn)略》,也會發(fā)現(xiàn)此書是科特勒《營銷管理》的翻版,體系雖然完整,內(nèi)中幾無新意,而且沒有把品牌、傳播與營銷、戰(zhàn)略較好地結(jié)合起來。要知道,沒有品牌傳播的戰(zhàn)略營銷,就如同油箱空空的跑車一樣,看著過癮,其實不過是一堆美麗的廢鐵而已。

　　國外的經(jīng)驗想學(xué)學(xué)不了,國內(nèi)的市場實踐又少之又少。于是,工業(yè)品營銷界就處在痛楚的混沌期,八仙過海各顯神通的招數(shù),也就應(yīng)運而生。熱鬧歸熱鬧,可戰(zhàn)略的高度、方法的科學(xué)、策略的實效、成果的可驗證,就都成了問題。葉敦明寫此小文,是想要與行業(yè)前輩、同仁切磋一番,撥開遮望眼的浮云,共同為工業(yè)品營銷實戰(zhàn)界、咨詢界找到一條可持續(xù)發(fā)展之路。

　　1、名不正,言不順

　　Industry Marketing應(yīng)譯為“產(chǎn)業(yè)營銷”,而不是工業(yè)品營銷。更為準(zhǔn)確的用詞應(yīng)該是B2B marketing,但容易讓人誤解為一種點對點的電子商務(wù)。名不正,言不順,搞咨詢的,連自己是干什么的都模糊不清,豈能為他人出謀劃策呢？

　　葉敦明認(rèn)為,工業(yè)品營銷的概念必須做實,有兩條路可以選擇。第一條路,趁著工業(yè)品營銷這個生硬的名詞尚未普及之際,干脆把工業(yè)品營銷改成“組織營銷”或者“B2B營銷”。這樣,IndustryMarketing的內(nèi)涵就會更加明確,與消費品營銷就能輕易區(qū)隔開來,而其外延也從單純的工業(yè)企業(yè),延伸到政府、組織機構(gòu)等更為關(guān)聯(lián)的客戶類型了。

　　第二條路,就繼續(xù)叫工業(yè)品營銷吧。名字本身不重要,但要做實工業(yè)品營銷的服務(wù)價值。從概念鼓吹、常識學(xué)習(xí) 、蜻蜓點水式咨詢,要躍升到戰(zhàn)略研究構(gòu)架、專業(yè)分析工具、實戰(zhàn)操作體系等務(wù)實型服務(wù)。最起碼的,要學(xué)習(xí)消費品營銷咨詢的服務(wù)體系,要么從行業(yè)戰(zhàn)略角度入手,做某個細(xì)分行業(yè)的營銷專家;要么從職能角度入手,串起調(diào)研、診斷、規(guī)劃、組織、執(zhí)行、品牌、媒體和傳播等關(guān)鍵作業(yè)點,為客戶企業(yè)提供綜合性咨詢服務(wù)。

　　有名,有實,實至名歸嘛。

　　2、工業(yè)品營銷的特質(zhì),猶抱琵琶半遮面

　　這是工業(yè)品營銷咨詢公司的立身之本。僅僅是與快消品營銷的一味區(qū)隔,并不能為工業(yè)品營銷本身贏得空間、方法和存在價值。韋伯斯特總結(jié)的“二復(fù)雜、二依賴”,的確為工業(yè)品營銷人士指出了一個方向,但美中不足的是難以再往下深究。

　　葉敦明在實戰(zhàn)中感悟到,單純從購買者角度定義工業(yè)品營銷,就會停留在書生式的探討層級,不能活生生地服務(wù)企業(yè)實體。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系、行業(yè)演變軌跡、戰(zhàn)略選擇、營銷傳播等多個角度,橫向打通實戰(zhàn)營銷的專業(yè)智慧場,B2B與B2C,乃至于C2C的兼容并蓄;縱向上,理順工業(yè)品營銷咨詢自身的作業(yè)體系和專業(yè)價值評定,從講師變成咨詢師,是當(dāng)前工業(yè)品營銷專業(yè)服務(wù)人士的必由之路。

　　3、工業(yè)品營銷咨詢模塊,云山霧罩迷亂眼

　　不少策劃、咨詢公司,也看中了工業(yè)品營銷的市場前景,但在業(yè)務(wù)模塊上還主要是模仿快消品。簡單、機械地整合戰(zhàn)略、績效、人力資源、財務(wù)審計等多種職能咨詢,拼盤式地做大業(yè)務(wù)服務(wù)清單,試圖在一個客戶身上挖掘更多的服務(wù)價值,只是一種量的、外延式的業(yè)務(wù)擴(kuò)展方式。

　　葉敦明認(rèn)為,企業(yè)戰(zhàn)略診斷,應(yīng)該成為咨詢業(yè)務(wù)的排頭兵。沒有歷時半個月、一個月的診斷咨詢,上來就談合作模塊和價格,有點先結(jié)婚、后戀愛的感覺,業(yè)務(wù)風(fēng)險高。而且,有些工業(yè)企業(yè)并不需要更多的服務(wù)模塊,提供營銷戰(zhàn)略顧問就更為恰當(dāng),每個月的高層會議、公司重大活動時,咨詢顧問帶著助手,為全體中高層人員答疑解惑、梳理思路、修訂方向、提供策略建議,以使常規(guī)的執(zhí)行更富有效率。

　　更有,工業(yè)品營銷咨詢業(yè)務(wù),應(yīng)該有機涵蓋戰(zhàn)略、營銷和品牌的三個層面。不同客戶企業(yè),提供不同的服務(wù)組合,但落腳點是企業(yè)的業(yè)績增長,而且其過程是看得見的。目前,業(yè)績捆綁還不成熟,但過程的關(guān)鍵節(jié)點的量化指標(biāo),是必須要有的,而且是與營銷績效緊密關(guān)聯(lián)的。

　　4、工業(yè)品營銷咨詢界,缺少一種實戰(zhàn)研究精神

　　工業(yè)品營銷咨詢從業(yè)人員,避重就輕,賺錢的心思過于旺盛,而研究的精神就顯不足了,從而導(dǎo)致一個新興的細(xì)分市場成長過慢。對行業(yè)戰(zhàn)略層面、渠道銷售、品牌傳播、營銷管理、產(chǎn)品上市等重大環(huán)節(jié),缺少持續(xù)、實效、系統(tǒng)的應(yīng)用研究,導(dǎo)致空頭概念多、方法少、價值空洞的偽專業(yè)現(xiàn)象。

　　如果一家實力雄厚的快消品策劃公司,在補足行業(yè)、專業(yè)的小小落差之后,就可以超越現(xiàn)有的工業(yè)品營銷專業(yè)公司。沒有積累、沒有門檻的專業(yè)細(xì)分市場,要么消亡,要么被后來者摘桃子。

　　四條攔路虎呀!工業(yè)品營銷之路,比當(dāng)年的景陽岡更難通過。為什么工業(yè)品營銷概念至今沒有熱起來？就是因為這四大內(nèi)因,讓企業(yè)客戶先是興奮、繼而迷茫;也讓工業(yè)品營銷咨詢師打完套路之后,很快就進(jìn)入到理論不靠譜、實戰(zhàn)無做點的困境。是呀,若沒有武松的超級斗志與武功,就只能在叢林中匍匐前進(jìn),山頂?shù)臒o限風(fēng)光熬煞人,怎奈身不由己。慢熱的工業(yè)品營銷,需要有識、有志、有力之士,共添柴、燒旺火。

　　那么,當(dāng)前的工業(yè)品營銷又沒有突破的機會呢？葉敦明將在下一篇《工業(yè)品營銷的三個突破》中,為自己的專業(yè)進(jìn)步找到一個飛躍的起點,也為行業(yè)同仁提供一個深入討論、勤于實踐的標(biāo)的物。工業(yè)品營銷存在的四個問題,或許,就是我們大家成就一番事業(yè)的機會。