"百事可樂"中國營銷策略

   本土化與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前全球跨國公司的趨勢。具體到某一種具體的產(chǎn)品、某一個公司的本土化，則是一個長期的過程。百事在中國的本土化進(jìn)展成績斐然。百事中國區(qū)的層70%已經(jīng)由中國人擔(dān)任，其中只有1個不是中國內(nèi)地土生土長的?？梢钥隙?，百事與貴格的合并會加速百事在中國的本土化進(jìn)程。

　　目前，直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國員工近1萬人，同時，擁有至少5倍于這個數(shù)字的間接雇員通過供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂的有關(guān)業(yè)務(wù)。由于百事可樂公司在引進(jìn)資金的同時，大力推廣先進(jìn)的市場和經(jīng)驗，推行本土化，參與飲料國有企業(yè)的改造和人才學(xué)習(xí) ，使中國的飲料行業(yè)在短短的20 年中，由工藝簡單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、競爭最激烈、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機(jī)的飲料市場

　　多元化的品牌策略

　　目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森(ACNIELSEN)公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。

　　就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。

　　百事并購貴格后，在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，品牌資源擴(kuò)大了。百事在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會很好地整合果汁和運(yùn)動飲料，在時機(jī)成熟的時候，還會陸續(xù)推出其他喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的有更多的選擇。

　　傳播策略

　　傳播(IMC)的中心思想是在與的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與之間的長期關(guān)系。百事可樂的傳播就是把、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等集于一身，在傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。

　　名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。

　　1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。杰克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功。

　　百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。

　　在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動全球。

　　“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。……每一個人都有自己的選擇，我選擇百事。”中國大陸的不少，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺的影、視、歌星，劉德華的號召力是巨大的。

　　這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍(lán)罐包裝上市”、“與國際巨星珍妮。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無法回避的是郭天王執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。

　　獨(dú)特的音樂推銷

　　1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。

　　由郭富城和珍妮。杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無限”投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無限”由珍妮。杰克遜作曲，音樂從慢節(jié)奏過渡到藍(lán)色節(jié)奏，最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂，曲風(fēng)華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。

　　王菲的歌曲在亞洲樂壇獨(dú)樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念。“渴望無限”的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。

　　2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成為備受中國歡迎的廣告。

　　音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

　　大手筆公關(guān)

　　長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會”、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。

　　百事可樂不惜巨資贊助“八運(yùn)會”，取得了八運(yùn)會飲料的指定產(chǎn)品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風(fēng)頭，造成了一個雖在總體上不及、但在特定時期和特定環(huán)境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面，不但在當(dāng)時取得了明顯的效益，而且還為其在中國的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

　　百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳!短短四個小時，全屏廣告點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)67877人。百事可樂此時與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。

　　2001年12月，由百事(中國)投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項基金——“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿赣H水窖及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽(yù)度。