7喜的病毒式廣告：越雷人越被轉(zhuǎn)發(fā)

　　6月中旬的一天，李自強(qiáng)本想和朋友討論一支剛拍完的電視廣告，他自認(rèn)為非常精彩， 但朋友感興趣的卻是一則病毒廣告——百事旗下碳酸飲料品牌7喜汽水首次在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)探索。

　　“世界真是變了！”李自強(qiáng)感嘆道。

　　傳統(tǒng)的飲料廣告通常選擇巨星做代言，后期配上炫目特效，耗費(fèi)巨資在央視黃金時(shí)段進(jìn)行投放，這樣的廣告通常成本在千萬(wàn)元以上。而7喜這支病毒廣告無(wú)任何上述元素，成本不及百分之一。沒(méi)有雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，僅靠微博紅人的幫襯，三個(gè)僅有5分鐘“穿越”劇情的系列故事中的第三則“蝴蝶效應(yīng)”視頻發(fā)出當(dāng)天，被只有300多粉絲的新浪微薄主“凱利金伯倫”首次轉(zhuǎn)發(fā)后，獲6千多條評(píng)論和5萬(wàn)余次轉(zhuǎn)發(fā)，成為當(dāng)日新浪微博“熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)”第二位，由此成為近期病毒式營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。

　　近年來(lái)，強(qiáng)調(diào)口碑力量的病毒式營(yíng)銷(xiāo)可謂最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，但隨微博興起，能從泛濫的信息中脫穎而出 ，卻著實(shí)不易。“遇到一支能傳播的病毒視頻，是可遇而不可求的事情。” 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)公司MP4works創(chuàng)始人南梁對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　而對(duì)歷經(jīng)興衰的7喜品牌來(lái)說(shuō)，這則廣告的確可遇不可求。

　　1987年，在紐約一家餐廳的餐巾紙上，一個(gè)穿著大T恤、舊球鞋，鞋帶總是松垮的瘦高年輕人誕生了，他就是1980年代西方年輕人最佳的代言者，7 喜小子Fido Dido。在近二十年時(shí)間里，F(xiàn)ido Dido參與締造一個(gè)涵蓋飲料、服裝、消費(fèi)電子等各類(lèi)產(chǎn)品的7喜帝國(guó)， 且以“只做自己”的口頭禪引領(lǐng)八九十年代崇尚個(gè)性的社會(huì)風(fēng)潮。

　　但作為有著鮮明品牌特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)的碳酸飲料，近年來(lái)，7喜的品牌影響力及市場(chǎng)份額在雪碧的緊逼下衰落，不僅如此，他還要與可口可樂(lè)們共同面對(duì)非碳酸飲料的巨大沖擊。以中國(guó)市場(chǎng)為例，7喜也曾投入重金在電視廣告上推廣Fido Dido形象，但注重明星代言的對(duì)手雪碧品牌似乎更符合中國(guó)內(nèi)地年輕人的偏好，F(xiàn)ido Dido幾乎銷(xiāo)聲匿跡。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，雪碧的銷(xiāo)量排在碳酸飲料的第一位，在可口可樂(lè)的飲料系列中舉足輕重。

　　7喜小子沉睡了嗎？喚醒他的時(shí)刻到了。

　　今年初，負(fù)責(zé)7喜美國(guó)以外市場(chǎng)的百事公司，在歐洲推出7喜全新Logo：放大數(shù)字“7”，縮小“up”的比例，以期凸顯7喜魔力。而中國(guó)此次病毒營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)演，百事也請(qǐng)來(lái)嬉笑怒罵的胡戈——當(dāng)年《一只饅頭的血案》的創(chuàng)作者，無(wú)不是期望能在當(dāng)今的時(shí)代，重新詮釋7喜的品牌內(nèi)涵。

　　只不過(guò)，這次，F(xiàn)ido Dido缺席了。

　　從戲虐到感動(dòng)　　

　　在網(wǎng)邁廣告策略總監(jiān)吳兆華看來(lái)，7喜系列病毒式廣告具備了網(wǎng)絡(luò)廣告的成功基礎(chǔ)——“Not plan to be virus, plan to be awesome.(不要當(dāng)作一支病毒廣告來(lái)做，而是要做得很厲害。)”。“不是完全要投觀看者所好。不管是什么內(nèi)容，一定要‘很厲害’。”吳兆華對(duì)本刊說(shuō)。所謂厲害，就是令人出乎意料，而印象深刻。

　　第一則7喜“穿越”廣告僅五分鐘，但當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)話(huà)題人物小月月的擔(dān)綱，瞬間觸動(dòng)年輕網(wǎng)民的興奮點(diǎn)。“創(chuàng)作劇本不是僅憑靈感，是根據(jù)7喜品牌組的要求進(jìn)行精心設(shè)計(jì)的。”胡戈告訴《環(huán)球企業(yè)家》。“他們要求有更多的轉(zhuǎn)發(fā)率，要讓更多的人轉(zhuǎn)發(fā)就要更雷人。”

　　胡戈的劇本恰好具備了一支成功的網(wǎng)絡(luò)的’success model’（成功模型）的六要素，’story telling’(講故事), ’unexpected result(出乎意料的結(jié)果)’, ’creditable(可信度)’, ’concrete(實(shí)在的)’, ‘emotion’(有感情的),和 ‘simple’(簡(jiǎn)單的)。

　　這深得互聯(lián)網(wǎng)世界的“惡搞”精神？7喜品牌組不想流于表面。“從品牌的角度出發(fā)，沒(méi)有想象力的惡搞會(huì)讓觀眾厭煩，同時(shí)拉低品牌形象。所以品牌組一直堅(jiān)持我們的作品不能過(guò)度惡搞，必須娛樂(lè)而不流于低俗，搞笑而不惡趣味。用創(chuàng)意增加娛樂(lè)性，做有思想的娛樂(lè)。”負(fù)責(zé)7喜品牌的市場(chǎng)副總監(jiān) 江暢對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　在博得眼球后，變化產(chǎn)生了。

　　盡管7喜第二支“圣誕許愿”和第三支“蝴蝶效應(yīng)”廣告仍不乏戲虐成分，但和第一個(gè)廣告內(nèi)容存在著微妙的差別——劇本的內(nèi)容更加巧妙。在這支廣告的劇本創(chuàng)意過(guò)程中，7喜加強(qiáng)了與胡戈的互動(dòng)。胡戈習(xí)慣在深夜工作，雙方經(jīng)常在晚上十一點(diǎn)鐘通電話(huà)，討論創(chuàng)意和腳本，凌晨時(shí)分，胡戈創(chuàng)作出新方案或改進(jìn)原先的腳本。

　　在“圣誕許愿篇“的穿越創(chuàng)意過(guò)程當(dāng)中有一個(gè)小故事，反串角色龔格爾最后回到現(xiàn)代，接入之前暑假投放的揭蓋贏篇的劇情，令兩條片子有一個(gè)巧妙的結(jié)合和呼應(yīng)，讓后面的圣誕篇反而成為暑期篇的前傳。這正是7喜品牌組同事在討論腳本時(shí)誕生的靈感，胡戈也能夠?qū)@個(gè)靈感加以吸收并進(jìn)一步演 繹。

　　“我們不能指望一條視頻承擔(dān)太多的任務(wù)。但我們正在策劃中的一些病毒視頻，溝通重點(diǎn)會(huì)相對(duì)傾斜在品牌理念的傳達(dá)上。”江暢說(shuō)。胡戈的特色是作品有創(chuàng)意，搞笑，具備網(wǎng)絡(luò)高度傳播的要素，適合傳播比較單一的品牌促銷(xiāo)或者活動(dòng)信息。

　　7喜與胡戈所為，預(yù)示著品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)必然趨勢(shì)。之后，江暢找到廣告制作公司天納合作了“史上最爽的7件事”的短片，講述一個(gè)宅男歷經(jīng)黃粱一夢(mèng)，最終只有7喜和他相伴。這個(gè)廣告間接反映出當(dāng)下年輕人的生活困境，但是7喜倡導(dǎo)要以“機(jī)智、幽默”的方式來(lái)面對(duì)生活中的這些不如意。這支廣告的內(nèi)容少了一些笑料，卻更容易引發(fā)年輕人對(duì)自身當(dāng)下境遇的共鳴。

　　“品牌組希望在接下來(lái)的病毒視頻中可以更多呼應(yīng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群年青人的喜怒哀樂(lè)，和年青人進(jìn)行更深層次的情感交流，同時(shí)把品牌的理念貫穿其中。讓我們的病毒視頻不單單成為傳播品牌促銷(xiāo)信息的工具，更成為打造品牌的武器。”江暢說(shuō)。這支廣告后，評(píng)論的主調(diào)已經(jīng)從先前圣誕篇的“好玩”, “有創(chuàng)意”, “搞笑”， 轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;有點(diǎn)感動(dòng)”， “就沖這條片子也要買(mǎi)瓶7喜”， “今年夏天喝7 喜”。

　　和傳統(tǒng)的廣告運(yùn)用的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式不同，病毒廣告中，一味說(shuō)教只會(huì)引發(fā)反感。病毒視頻給消費(fèi)者和年青人帶來(lái)的品牌印象需要逐步積累，其創(chuàng)意及衍生話(huà)題本生已經(jīng)變成了品牌資產(chǎn)的一部分。

　　“7喜的理念是自由無(wú)羈絆，我們沒(méi)有在任何一條廣告中寫(xiě)過(guò)這句話(huà)，而是通過(guò)一系列的廣告觀眾自然會(huì)了解到我們品牌的含義。”百事中國(guó)消費(fèi)者參與市場(chǎng)總監(jiān)唐家興對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。“這是一個(gè)策略和目的的關(guān)系。我們廣告里無(wú)論是4.9元促銷(xiāo)價(jià)還是圣誕許愿活動(dòng)都是是一個(gè)策略，最終都是為了達(dá)到同一個(gè)目的。”

　　平民萬(wàn)歲

　　和可口可樂(lè)全家溫馨的策略不同，百事飲料的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一直強(qiáng)調(diào)年輕和大明星，特別是百事可樂(lè)曾在一部廣告中動(dòng)用了蔡依林、古天樂(lè)等5個(gè)中國(guó)巨星一同參與。7喜品牌的作為，卻打破了這個(gè)傳統(tǒng)。

　　“以前做廣告我們用明星，現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)的是每一個(gè)看廣告的人都是明星。”唐家興說(shuō)。

　　去年開(kāi)始，唐家興在閱讀市場(chǎng)廣告反饋的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男Ч絹?lái)越好。和傳統(tǒng)的電視廣告不同，品牌病毒視頻不但能夠提供很大的創(chuàng)意空間，而且網(wǎng)絡(luò)傳播渠道也符合當(dāng)下年輕人吸收和傳播信息的習(xí)慣。

　　“每個(gè)品牌有不一樣的角色，并且處于不一樣的發(fā)展的階段，那么選擇的方式和渠道就會(huì)不同。”唐家興告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　作為雪碧的挑戰(zhàn)者，在唐家興的眼里，7喜是百事飲料家族的新生兒，有無(wú)限的可能性和更靈活的操作方式。

　　“7喜的消費(fèi)者主要是25歲以下的年青人，他們正越來(lái)越遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的以‘推’為主的電視廣告，走向可以自由選擇，自由分享，自由評(píng)論，自由創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去尋找他們感興趣的內(nèi)容。”江暢說(shuō)。

　　由于銷(xiāo)量無(wú)法直接和某一單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)方式掛鉤，因此7喜品牌組無(wú)法測(cè)量這一系列廣告帶來(lái)的收益。但在今年沒(méi)有一支電視廣告的情況下，7喜的銷(xiāo)量仍然保持著健康的成長(zhǎng)。

　　這是一種順勢(shì)而為的方法，越來(lái)越多的年輕人樂(lè)于并有能力展現(xiàn)自己。對(duì)7喜來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告僅是個(gè)起點(diǎn)，今年的主要營(yíng)銷(xiāo)方式將從傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)到更為開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。未來(lái)，7喜品牌還將利用微博平臺(tái)，進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)為中心的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，然后配合門(mén)店里的整合和展示，做到線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合。在即將到來(lái)的七夕節(jié)，7喜將和天納再打造一支廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)邀請(qǐng)消費(fèi)者參加活動(dòng)。

　　“我們?cè)绞欠诺瞄_(kāi)，消費(fèi)者越是靠得近。”這是李自強(qiáng)四年前提出的一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，而7喜也正是這個(gè)理念最好的實(shí)行品牌之一。

　　從早期的Fido Dido的形象，到中期的吳克群代言，到如今的網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)方式，7喜正在緊緊地跟隨著消費(fèi)者的習(xí)慣。“平民化是我們進(jìn)行品牌定位差異化的一個(gè)嘗試，我們不用大明星，大平臺(tái)，而是依靠對(duì)于消費(fèi)者的深刻理解，建立同他們的感情紐帶。”江暢對(duì)本刊表示。

　　這和李自強(qiáng)的兩點(diǎn)想法不謀而合：“我們要大膽改變游戲規(guī)則，打造全新的品牌溝通模式……重點(diǎn)是要建立我們和年輕一代強(qiáng)大的情感聯(lián)系。”在同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的碳酸飲料市場(chǎng)，7喜的情感紐帶，需以特殊材料制成。