別玩?zhèn)鹘y(tǒng)營銷 來學(xué)可口可樂、奧巴馬的社會(huì)實(shí)驗(yàn)

　　深諳此道的紐約創(chuàng)意公司SS+K說，這種營銷傳播方案難以歸類、不過清楚的是目標(biāo)為深度的參與互動(dòng)，方式可以定義為“社會(huì)實(shí)驗(yàn)”。實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵首先在于提出一個(gè)好問題，讓消費(fèi)者來回答。

　　以下是近年幾個(gè)經(jīng)典案例：

　　街頭派發(fā)“誠實(shí)茶”：

　　“誠實(shí)茶”（Honest Tea）是可口可樂在2010年收購的新品牌，也是現(xiàn)在可口可樂旗下 銷售 額增速最快的品牌之一。

　　紐約的創(chuàng)意策劃公司SS+K幫誠實(shí)茶策劃了一個(gè)活動(dòng)。它從2010年起連續(xù)3年在華爾街舉辦飲料派發(fā)活動(dòng)，在街頭擺上幾個(gè)無人看管的飲料架，還有一個(gè)不斷有人自覺往里投錢的透明玻璃箱。玻璃箱和海報(bào)上說，投1美元可以領(lǐng)走一瓶飲料，未投錢而拿走飲料則為不誠實(shí)。

　　這是一場(chǎng)在金融危機(jī)背景下，在華爾街，探討“美國最誠實(shí)城市是誰”的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。

　　NBC等電視媒體注意到街頭的這些飲料架，并爭相報(bào)道。在社交媒體上，更多有無數(shù)人拍下照片、拍成視頻上傳并討論，在Twitter上的討論次數(shù)達(dá)到2.8億次。那一次營銷直接為誠實(shí)茶帶來50%的銷量增長。誠實(shí)茶也隨著這個(gè)“誠實(shí)指數(shù)”的熱議，從小眾的有機(jī)茶品牌為大眾所熟知。

　　隨后，這個(gè)點(diǎn)子連續(xù)用了三年，從2010年的全美7個(gè)城市、2011年的12個(gè)城市，到今年覆蓋30個(gè)城市、50個(gè)試驗(yàn)點(diǎn)。

　　英特爾：用力量換超級(jí)本

　　英特爾在亞太區(qū)的街頭提出的問題是：為得到一個(gè)超級(jí)本，人們能承受多大挑戰(zhàn)？

　　英特爾這個(gè)營銷的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)是來自澳大利亞的The Monkeys，他們將這個(gè)“挑戰(zhàn)”拆解為更細(xì)分的維度，圍繞著人的6種品質(zhì)勇敢、堅(jiān)毅、力量等來設(shè)計(jì)不同的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。比如“為了得到一個(gè)超級(jí)本，你能多有力量？”這一個(gè)圍繞著超級(jí)本進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，但更是一個(gè)供人們自由發(fā)揮潛能的舞臺(tái)。

　　在曼谷鬧市街頭，一架供人擊打的拳擊靶子高高樹立，任何一位街頭行人都可以上前擊打，只要爆發(fā)出來的力量能達(dá)到某個(gè)值，一旁靜立的裝有超級(jí)本的櫥柜就會(huì)自動(dòng)打開。這個(gè)力量的較量瞬間把曼谷街頭變成了游樂場(chǎng)。而人們爆發(fā)力氣的方式更是千奇百怪：用手、用腳、用肩膀撞擊著靶子。在悉尼的沙灘上，更有人連續(xù)挖了65個(gè)洞，還有一個(gè)人直接腳踩在沙中、沒過小腿，然后一路走著找沙里的寶貝。

　　2008年奧巴馬大選

　　除了誠實(shí)茶，SS+K更著名的策劃是在2008年的美國大選，SS+K接到的任務(wù)是利用非常規(guī)手段為奧巴馬吸引35歲以下的選民。

　　當(dāng)時(shí)，SS+K提出的概念就是“刺破文化的冷漠和消費(fèi)者的麻木”。具體的方案思路確定為Vote for change, not Obama（不為奧巴馬，而是為改變投票）?；顒?dòng)讓年輕人對(duì)著電腦直接錄下他們想說的，不是談?dòng)嘘P(guān)Obama，而是吶喊著他們眼中美國遇到的問題、他們要看到的改變。在整個(gè)傳播過程中，這些普通年輕人創(chuàng)造的聲音在廣播中被放大、在宣傳海報(bào)中被定格。

　　為一個(gè)總統(tǒng)候選人而投票，是按部就班的套路，讓總統(tǒng)候選人成為不斷出現(xiàn)、滔滔不絕的主角，再大的聲音都已經(jīng)難以撥動(dòng)人們被轟炸而麻痹的神經(jīng)了。這一次，奧巴馬只是靜靜地在那里，每個(gè)被鼓動(dòng)、激勵(lì)的普通人成為一股更具煽動(dòng)和感染力的力量，他們發(fā)出各自的喊聲，匯成真正帶來改變的聲響。

　　后續(xù)的線上傳播

　　線下活動(dòng)之后，營銷商們會(huì)將活動(dòng)包裝成可線上傳播的素材不僅僅是視頻：

　　今年誠實(shí)茶的城市測(cè)試第一次推出了“全國誠實(shí)指數(shù)”，并利用可以交互操作的網(wǎng)站，充分挖掘不同用戶感興趣的話題點(diǎn)。2010年時(shí)，華爾街的誠實(shí)指數(shù)是89%，而今年的結(jié)果高達(dá)97%，這又能引發(fā)不少討論。在這個(gè)網(wǎng)站上，你還能找到你感興趣的比較對(duì)象，并由此生發(fā)出轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的念頭。穿西裝者的誠實(shí)指數(shù)、金色頭發(fā)和紅頭發(fā)的誠實(shí)度PK、喜歡棒球的人誠實(shí)嗎

　　線下活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)在于充分釋放路人甲乙丙丁的潛能，讓普通人爆發(fā)的閃光成為自己品牌和產(chǎn)品作為的講述者；而在線傳播的“實(shí)驗(yàn)”重點(diǎn)在于對(duì)用戶反饋的及時(shí)跟蹤，并順勢(shì)突破。運(yùn)營著杜蕾斯官方微博的金鵬遠(yuǎn)告訴《環(huán)球企業(yè)家》說，他享受這種新營銷方式中的變化和不確定性的生長：“一切不可預(yù)知，但皆可嘗試。”